《網路零售整合行銷》——第四章搜索行銷

第四章　搜索行銷

第一節　網路零售搜索行銷理論

一、搜尋引擎行銷概述

（一）搜尋引擎

1、搜尋引擎定義

搜尋引擎是指根據一定的策略、運用特定的電腦程式從互聯網上搜集資訊，在對資訊進行組織和處理後，為使用者提供檢索服務，將使用者檢索相關的資訊展示給使用者的系統。 搜尋引擎包括全文索引、目錄索引、元搜尋引擎、垂直搜尋引擎、集合式搜尋引擎、門戶搜尋引擎與免費連結清單等。 百度和谷歌等是搜尋引擎的代表。

2、搜尋引擎工作原理

（1）網頁抓取

每個獨立的搜尋引擎都有自己的網頁抓取程式（spider）。 Spider順著網頁中的超連結，連續地抓取網頁。 被抓取的網頁被稱之為網頁快照。 由於互聯網中超連結的應用很普遍，理論上，從一定範圍的網頁出發，就能搜集到絕大多數的網頁。

（2）網頁處理

搜尋引擎抓到網頁後，還要做大量的預處理工作，才能提供檢索服務。 其中，最重要的就是提取關鍵字，建立索引檔。 其他還包括去除重複網頁、分詞（中文）、判斷網頁類型、分析超連結、計算網頁的重要度/豐富度等。

（3）檢索服務提供

使用者輸入關鍵字進行檢索，搜尋引擎從索引資料庫中找到匹配該關鍵字的網頁；為了使用者便於判斷，除了網頁標題和URL外，還會提供一段來自網頁的摘要以及其他資訊。

3、搜尋引擎組成

（1）搜索器

功能是在互聯網中漫遊，發現和搜集資訊；

（2）索引子

功能是理解搜索器所搜索到的資訊，從中抽取出索引項目，用於表示文檔以及生成文件庫的索引表；

（3）檢索器

功能是根據使用者的查詢在索引庫中快速檢索文檔，進行相關度評價，對將要輸出的結果排序，並能按使用者的查詢需求合理回饋資訊；

（4）使用者介面

作用是接納使用者查詢、顯示查詢結果、提供個人化查詢項。

（二）搜尋引擎行銷

1、搜尋引擎行銷定義

搜尋引擎行銷（Search Engine Marketing），簡稱SEM。 搜尋引擎行銷就是基於搜尋引擎平臺的網路行銷，利用人們對搜尋引擎的依賴和使用習慣，在人們檢索資訊的時候盡可能將行銷資訊傳遞給目標客戶。

2、搜尋引擎行銷4種模式

（1）索引擎分類目錄

（2）搜尋引擎優化

（3）關鍵字廣告

（4）網頁內容關聯廣告

3、中國搜尋引擎行銷市場發展

根據艾瑞諮詢發佈的《2007-2008年中國搜尋引擎行業發展報告》顯示，2007年中國搜尋引擎市場規模達29.0億人民幣，相比2006年同比增長108.3%， 2011年中國搜尋引擎市場規模超過日本。

圖4－1　2009Q4－2010Q4中國網頁搜索請求量規模

圖4－2　2002－2014中國搜尋引擎使用者覆蓋率

圖4－3　2005－2012中國搜尋引擎廣告市場份額

二、網路零售搜尋引擎行銷原理

（一）交易客體信號接觸入口

同傳統零售市場煙波浩渺一樣，網路零售市場網海茫茫。 研究發現，網購者想要找到需要的商品和服務，90%以上的資訊是通過搜尋引擎查找的。

網購產品過程

實　　例

SEO策略

1　一般搜索

國慶長假要出去旅遊，小王搜索「國內旅遊目的地」

品牌認知度推廣

2　詳細搜索（市場區隔搜索）

發現一些麗江旅遊的漂亮圖片，便搜索「麗江旅遊」

公共關係＋媒體認知

3　品牌發現

一篇文章推薦「麗江」旅遊記，於是小王搜索「麗江　酒店」

對相關關鍵字和短語做SEO優化

4　品牌評估和調查

小王又看到「麗江古城酒店」，便搜索「麗江古城酒店　怎麼樣」

品牌聲譽管理

5　品牌導引和導航

小王決定訂下「麗江古城酒店」，於是在相應網站找到

對品牌進行SEO優化

6　下訂單（支付）

在訂下酒店過程中，小王搜索了一下「麗江古城酒店　打折」，查看是否有打折或優惠

針對轉換率進行SEO

7　評價和評估

訂下酒店後，小王又搜索是否能在酒店上網，於是搜索「麗江古城酒店　上網」

長尾內容的發掘和優化

圖4－4　網路購物搜尋引擎入口實例

（二）交易客體信號搜索工具

實體零售

網路零售

交易客體信號原始存在狀態

隱性信號

交易客體信號轉換狀態

顯性信號

傳統語言

電腦與互聯網語言

交易客體轉換信號飽和度

稀缺[1]

飽和[2]

交易客體信號轉換工具

實體門店及各種傳統工具

互聯網及各種軟體工具

交易主客體信號交換

接觸

交易客體信號接觸點

實體接觸（實體門店）

虛擬接觸（網頁）

消費者信號搜索

實體位移<