音樂行銷新趨勢

《IT經理世界》雜誌  作者：樊蘭，   紅色字體部分為採訪張志遠的觀點

音樂行銷具有直抵人心的魔力。 而在媒體革命的時代背景下，其中的遊戲規則已經悄然改變。

百事可樂的音樂行銷已經從模式化的巨星代言走向對創意、創作精神的支援

「我家裡人都笑我，你不是賣汽水的嗎？ 怎麼一天到晚都在談娛樂的事情？ 」百事中國有限公司市場副總裁董本洪告訴記者。

從去年9月開始，負責百事中國可樂和運動行銷的董本洪就開始全力投入一個叫做「百事群音」的音樂活動，今年7月，「百事群音」順利在浙江衛視的週六黃金時段啟動。 直到現在，董本洪的電子郵件仍然有一半都是跟這個專案有關，他所管理的可樂/運動行銷團隊為了這個活動已經傾巢而出，投入上億元的資金，還動用了百事美國總部的資源——他們找到美國最好的娛樂行銷公司和好萊塢頂尖的音樂製作人，「 百事群英」的冠軍樂隊將被直接送到好萊塢錄製唱片。

事實上，現在正是各大品牌爭相大打音樂牌的時候。 伊利巧樂茲冠名的「我愛記歌詞」、步步高贊助的「快樂女聲」、百事打造的「百事群音」等音樂節目悉數登場，OPPO音樂手機的廣告歌則在大街小巷傳唱。

抓住年輕人

上個世紀80年代，燕舞音響那句膾炙人口的「燕舞，燕舞，一曲歌來一片情」，在中國拉開了音樂行銷的序幕。 作為世界語言，音樂無需翻譯便可直抵人心。 正如愛朵文化CEO、音樂行銷專家張志遠所說，「普通的廣告是把品牌帶到人的眼睛裡，而音樂行銷是把品牌帶到人的心裡。 」例如，在英特爾的電視廣告中，英特爾LOGO的出現總是配合著一段簡短有力的音樂，人們就算沒有在看電視，聽到這段標誌性的音樂，腦海裡也會浮現英特爾的品牌畫面。

對於年輕人來說，音樂則擁有更大的魔力。 新生代市場監測機構與熱波傳媒聯合開展的年輕人音樂生活形態調研顯示，在15~35歲的年輕人中，音樂是非常普遍的愛好，54.7%的人表示每天都在聽音樂，接近20%的青年人每週聽5次。 因此，對於無論是定位於年輕人的品牌，還是已經老化但急需賦予年輕色彩的品牌，音樂都是有力的行銷手段。 正是贊助了音樂節目「超級女聲」，蒙牛酸酸乳定位於少男少女的「酸酸甜甜就是我」的品牌形象深入人心；而憑藉周杰倫的一首《我的地盤聽我的》，中國移動旗下的動感地帶品牌便迅速攻入年輕人的地盤。

百事是音樂行銷的代表性企業。 1983年，由流行天王邁克爾·傑克遜擔任主角並配樂的電視廣告播出，讓百事可樂「新生代的選擇」的口號一炮打響，在百事可樂趕超可口可樂的過程中功不可沒。 進入中國之後，百事依然在行銷上沿襲了音樂路線，張國榮、劉德華、郭富城、王菲、古天樂、蔡依林等一大批受到年輕人追捧的音樂巨星成為百事的形象代言人。 「百事可樂是一罐裝著年輕人精神的飲料，」董本洪說，「不斷製造和帶領年輕人新的文化精神，這是我們的目標。 」

然而，抓住變幻莫測的年輕人的想法並非易事。 十年即是一個時代，1998年，百事的口號由「新生代的選擇」代之以「渴望無限」，十年後的今天又變成「百事我創」。 他們捕捉到時下年輕人最新的精神——創意，網路上火星文橫飛的現象讓董本洪感慨，「年輕人連字都造，創作力太旺盛了。 」

百事可樂的音樂行銷模式也隨之改變，從模式化的巨星代言走向對創意、

創作精神的支援。 中國樂隊文化正蓄勢待發，大量有著創作能力的地下樂隊缺乏浮出水面的平臺，百事便聯手浙江衛視、新浪、A8、空中網等媒體策劃了一個樂隊選拔活動——「百事群音」。 在活動的設計上，百事也充分考慮到了年輕人的行為習慣。 「現在的年輕人可能同時在玩電腦、看電視，還在玩手機，他們的腦袋可以處理很多事情。 」百事便把「百事群音」的攝影棚做成一個立體攝影棚，除了舞臺之外，在後臺的化妝間、練唱準備室等不同空間裡都有多個攝影機同時在拍。 這樣，一個樂隊從在下面準備上臺、到上去表演、再到下來松一口氣的全過程都被捕捉下來。 臺上的部分由浙江衛視、空中網直播，後臺部分則由新浪及PPLive直播。 「你要收看我們的節目，怎麼收看最好玩？ 打開電視看節目，同時把筆記本擺在腿上，看一個樂隊的花絮，這樣收看才能掌握這個節目的精髓。 」董本洪說。

正在改變的音樂行銷

百事的轉變也代表著整個音樂行銷模式的改變。

作為音樂行銷的傳統形式，廣告歌和明星代言的模式曾經有許多成功的案例。 但隨著媒體的多樣分化，簡單粗放的廣告轟炸已經不再奏效。 很多企業意識到，不能再按照過去的思維做音樂行銷了。 百事現在做的純粹形象廣告已經越來越少。 在最新的百事廣告中，身為代言人的蔡依林只露了短短一秒鐘臉，其他時間全部被那個大叫「我聽不見」的80後男孩所佔據。

很多品牌開始尋求新的模式。 鑒於各類聲勢浩大的音樂節目和音樂活動如雨後春筍般湧現，在80後尤其是85後中擁有巨大影響力，一些品牌開始轉而贊助音樂節目和活動。 不過，隨著音樂行銷模式的轉變，遊戲規則也發生了變化。 在張志遠看來，音樂行銷在當前成功與否有兩個關鍵點，一是是否與品牌關聯，二是能否引發病毒性傳播，而「現在很多音樂行銷都存在很大浪費」。

品牌關聯是一個包括品牌特性、音樂特性、視覺特性、參賽藝人的特性在內的關聯體系。 張志遠發現，很多企業只是把音樂行銷當成事件行銷，看到音樂活動人氣高，就贊助一下。 但音樂行銷不是眼球經濟，音樂活動本身具有極強的品牌性，如果企業品牌沒有建立與活動的唯一關聯性，贊助商LOGO更換後觀眾覺察不到任何區別，這無疑是失敗的音樂行銷。 音樂行銷是互動經濟，是使用者體驗一個品牌內涵的過程，因此不是被動地冠名贊助那麼簡單，品牌必須更加深入地介入到音樂活動本身。

成功的音樂行銷，企業多是全程策劃和參與。 蒙牛在贊助2005年「超級女聲」時，在年初就根據2004年蒙牛酸酸乳的銷量制定出一個全年的合作框架，詳細規劃了蒙牛公司、湖南衛視、網站、公關公司各自的職能，線上、線下如何配合，幾大唱區的計畫以及整個活動的時程表，等等。 活動期間，在蒙牛酸酸乳20多億包產品上，全部印上醒目的「超級女聲」字樣，結果銷售猛增。 百事群音的活動中，百事也介入到從策劃到運作的每一個環節，董本洪認為，「如果只是冠名，你就只能做媚俗的事，因為任何媒體都有商業壓力。 」百事群音的目的不是造星，而是創作。 「我們節目一結束，很多人就把節目裡的歌曲變成自己彩鈴，這才是我們要的文化現象。 」董本洪說。 在宣傳策略上，百事群音與選秀節目有極大不同，不是炒作個人花邊新聞，而是讓人們知道這些樂隊成員是如何創作自己的音樂的。 只有通過對活動的全程介入，百事才能對整個活動中「什麼是焦點、什麼是副產品」進行明確的把握，確保不會偏離百事所要宣傳的創作精神。

但在張志遠看來，在品牌關聯上，「百事群音」仍然存在敗筆。 使用者一般需要強烈的暗示才能喚起品牌聯想，但百事群音在整體視覺設計的細節上，並未體現出自己的特色。 考慮到百事的CI系統以藍色為主色調，如果在樂隊服裝、舞臺搭建或者樂器上能貼上百事的藍色logo，便能達到視覺聯想的效果。

在互聯網時代，如果音樂行銷不能引發病毒性傳播，那麼它與傳統的電視廣告轟炸沒有任何區別。 張志遠認為，病毒性傳播的關鍵，一是要打造引爆點，這一點依靠的是音樂製作人和藝人的能力。 市面上每年會出一萬首新歌，走紅的只有一二十首。 如果對從1984年到2008年走紅的歌曲進行分析，可以發現一些有趣的規律，比如所有走紅歌曲在高潮部分第一句的歌詞裡都有「我」和「你」這兩個字；很多歌都是弱起，以方便聽眾找到重音拍等等。 「做音樂行銷一定要懂音樂。 」張志遠說。 藝人同樣具有病毒性傳播的功能，一個明顯的例子是今年的「快樂女生」，曾軼可這樣一個飽受爭議的人物的出現，讓無論是擁護她還是痛駡她的人都為「快樂女聲」的病毒性傳播貢獻了一份熱度。

另外，增強與粉絲的互動也是達到病毒性傳播的一個重要方面。 董本洪表示，百事與新浪合作，最為看重的就是後者的博客平臺。 他還特別請新浪博客團隊對參加「百事群音」的樂隊進行專門的培訓，教會他們如何撰寫和經營博客，「你要欣賞一個演出者或者創作者，一定要瞭解他的創作理念，博客推出會使全國人更加瞭解這個團隊，帶動人氣。 」董本洪說。

今年7月，百事與東亞唱片、紅創文化合作成立了群音文化公司，為從百事群音節目中走出來的「明日天團」提供包括音樂製作、藝人經紀在內的本屬唱片公司提供的服務。 按照董本洪的說法，這是百事群英「有感而發」的產物。 「現在傳統的唱片公司並沒有很好的盈利模式，而百事在藝人包裝、電視廣告和音樂專業人才網路方面具備很多唱片公司沒有的資源；這些樂隊則有最好的機會直接進我們的廣告。 」百事此舉看似超越了單純的音樂行銷，跨界直接進入了音樂行業，其更深的用意大概是以此進行音樂資源的儲備，從而讓自己的音樂行銷實現「可持續發展」。