菜鳥站長對軟文的一點認識

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何謂軟文，筆者理解為通過文字把自己需要推廣的產品展示在受眾面前，而不是很直白的裸露表達。 軟文其實就是廣告的一種，可以說網路上任何產品的評價描述，不管是在入口網站，還是在個人博客，很大一部分都是軟文。

軟文的作用：

1、宣傳的作用。

宣傳企業、宣傳企業家、宣傳企業活動、宣傳企業的文化、宣傳產品知識、宣傳事件等。

對外宣傳起到廣告與公關的作用。

軟文廣告或公關軟文的目的是為了直接或間接的促進銷售，為維護企業形象或建設品牌而寫，達到優化傳播品質，放大傳播效果的功效。

2、銷售的作用。

軟文行銷肯定具有銷售的作用。 具體而言如推廣網站、推銷產品或服務、撰寫銷售信函等，我們也可以進行軟文優化，設定相應的關鍵字，通過搜尋引擎檢索來提高網頁排名，以此來行銷產品或服務，或者是通過軟文的引導來優化網頁文案，提升網站轉化率等。

3、信任的作用。

銷售基於信任，我們把東西賣給親朋好友總比賣給陌生人來的容易，原因就在於對方相信我們。 而軟文行銷就是有通過一篇篇文章的輸出來製造信任的功能，當消費者腦子裡相信某樣產品的時候，需求產生之時便是買賣成交之日。

軟文從一開始就是為了擺脫廣告的影子，所以軟文廣告之軟非常講究隱蔽性，所謂「綿裡藏針」或「含沙射影」，「潤物細無聲」一般的影響消費者決策，最終達成目標。

4、整合與互動的作用。

軟文如水，以外在之緣而變內在之因。

軟文可以無處不在：網頁、郵件、博客、評價、留言、標語、簽名、回答、詞條、手機、即時通等。 軟文都可以與他們進行整合的行銷推廣。

軟文的幾種形式:

1、懸念式：

也可以叫設問式。 核心是提出一個問題，然後圍繞這個問題自問自答。 例如「人類可以長生不老?」、「什麼使她重獲新生?」、「牛皮癬，真的可以治癒嗎?」 等，通過設問引起話題和關注使這種方式的優勢。 但是必須掌握火候，首先提出的問題要有吸引力，答案要符合常識，不能作繭自縛漏洞百出。

2、故事式：

通過講一個完整的故事帶出產品，使產品的「光環效應」和「神秘性」給消費者心理造成強暗示，使銷售成為必然。 例如「1.2億買不走的秘方」、「神奇的植物胰島素」、「印第安人的秘密」等。 講故事不是目的，故事背後的產品線索是文章的關鍵。 聽故事是人類最古老的知識接受方式，所以故事的知識性、趣味性、合理性是軟文成功的關鍵。

3、情感式：

情感一直是廣告的一個重要媒介，軟文的情感表達由於資訊傳達量大、針對性強，當然更可以叫人心靈相通。 「老公，煙戒不了，洗洗肺吧」、「女人，你的名字是天使」、「寫給那些戰‘痘'的青春」等，情感最大的特色就是容易打動人，容易走進消費者的內心，所以「情感行銷」一直是行銷百試不爽的靈丹妙藥。

4、恐嚇式：

恐嚇式軟文屬於反情感式訴求，情感訴說美好，恐嚇直擊軟肋——「高血脂，癱瘓的前兆!」、「天啊，骨質增生害死人!」、「洗血洗出一桶油」。 實際上恐嚇形成的效果要比讚美和愛更具備記憶力，但是也往往會遭人詬病，所以一定要把握度，不要過火。

5、促銷式：

促銷式軟文常常跟進在上述幾種軟文見效時——「北京人搶購***」、「***，在香港賣瘋了」、「一天斷貨三次，西單某廠家告急」...... 這樣的軟文或者是直接配合促銷使用，或者就是使用"買托"造成產品的供不應求，通過「攀比心理」、「影響力效應」多種因素來促使你產生購買欲。

6、新聞式：

所謂事件新聞體，就是為宣傳尋找一個由頭，以新聞事件的手法去寫，讓讀者認為就仿佛是昨天剛剛發生的事件。 這樣的文體有對企業本身技術力量的體現，但是，告誡文案要結合企業的自身條件，多與策劃溝通，不要天馬行空地寫，否則，多數會造成負面影響。

軟文操作的八大技巧：

1：提前做好軟文廣告計畫

軟文廣告是廣告目標軟文化的具體表現，而廣告又是品牌目標和銷售目標廣告化的產物，最終要達到的是建設形象與獲取利潤的目的，因此，軟文廣告也應遵循計畫、組織、實施、修正的操作規律。

軟文廣告的計畫源于企業的廣告策略，善於操作軟文廣告的企業大多是非常講求策略的企業，也是精于低成本運營的企業，但依靠軟文廣告而迅速成長的企業並不多，為什麼?因為多數企業並沒有提前做好軟文廣告計畫。 軟文廣告計畫是軟文廣告操作的基礎。

2：給軟文擬一個新聞標題

發佈軟文廣告是企業的需求，無非是要達到品牌宣傳目標或產品銷售目標，但寫作軟文廣告時首先要考慮讀者的需求。

就整篇軟文廣告而言，標題就象「臉面」一樣，能否吸引讀者的目光就全靠它了。 當然，僅僅吸引目光是不夠的，標題還應該讓讀者動心，並產生「讓我瞧瞧」的欲望。

3：用新聞體組織正文結構

有了好的軟文標題，只能算成功了一半，要讓讀者更多地吸納軟文資訊，軟文結構至關重要。 但多數企業的企劃創作人員並不懂得新聞寫作，甚至為企業服務的策劃或廣告公司的創作人員也不懂得新聞寫作。 此方面的人才實在匱乏，在此不論。

4：善於運用新聞慣用詞彙

在軟文的寫作過程中，要善於運用新聞慣用的一些詞彙，來增強正文的「新聞性」，如何才能運用好新聞詞彙?

時間、地點詞彙：比如「近日」、「昨天」、「正當××的時候」、「×月×日」和「在我市」、「××商場」、「家住××街的××」等等，這些時間以及地點的概念可以引導讀者產生與該時間、該地點的相關聯想，加深印象，淡化廣告資訊。

5：廣告資訊要巧妙地融合

軟文廣告在創作過程中，「說什麼」和「怎麼說」是創作人員首先要考慮的兩個重要因素。

首先是「說什麼」。 這也是充分整合資訊資源的重要環節。 但我們所看到的大多數軟文廣告，求大求全，有一種使最重要的資訊淹沒在了「長篇小說」之中的感覺，反而得不償失。

6：遵循新聞排版風格設計

軟文廣告的編排設計也是有學問的，筆者根據多年的軟文操作經驗總結如下，僅供參考與討論。

字體：標題(包括引題和副題、小標題)的字體、正文的字體均應和發佈媒體慣用的新聞字體一致。 對字體的裝飾(如網底、陰影、立體等)也要和新聞的設計風格保持一致。

字型大小：除過字體的設計與新聞保持一致之外，字型大小也要和電子報件慣用的字型大小一樣，這樣才會從整體上讓讀者感到「像新聞」。

分欄：對較長的軟文稿件(一般800字以上)，在設計時就要進行分欄處理。 分欄時，要參考發佈媒體的分欄方式，嚴格把握每欄的欄寬長度。 一般大報的每版以五欄劃分，每欄約6釐米寬，小報的每版以四欄劃分，每欄約5.5釐米寬。

邊框：每種報紙的電子報件邊框線都有其固定的風格，如《華商報》的新聞便框線為3毫米的灰色(彩版為綠色或藍色)，而《西安晚報》則為粗線條邊框。 北京、上海、廣州等各地報紙媒體也都不盡相同，甚至沒有邊框，這些都是軟文廣告編排設計時要參考的細節。

行距、字距：一般來說，新聞正文的行距一般以1毫米為佳，1釐米的距離內只能排三行字。 字距一般小於1毫米，1釐米內可以排3.5個字。

軟文編排設計時嚴格把握行距和字距的疏密，再配合字體字型大小的一致，足可以和電子報別無兩樣。

7：發佈時和新聞粘在一起

如果說成就某件事情需要「天時」、「地利」、「人和」的話，軟文廣告的成功發佈也需要如此。 筆者以為，軟文廣告發布時要和新聞粘在一起，主要是發佈時的「天時」和「地利」，至於「人和」，將在下一節論點中闡述。

「天時」：主要表現在企業發佈軟文廣告時對發佈契機的把握與對當時新聞熱點的巧妙跟從。 當新聞媒體在連續「炒」某個重要話題時，企業要快速做出應變，撰寫與此話題相近的軟文進行「跟風」，這樣才會「把豆腐炒成肉」。

8：媒體公關工作必不可少

企業的媒體公關是一項長期的工作，注重宣傳的企業都是善於利用媒體資源的。

媒體公關工作的重點包括兩個方面，首先是人際關係方面，其次是業務合作方面。 人際關係的公關，能為企業籠絡一批經常關注自己的記者、編輯，可以隨時將企業發生的、需要宣傳的資訊毫無障礙地通過他們實現發佈。 反過來，媒體也是需要各種各樣的新聞資訊的，只要人際關係處的好，經常交流，記者或者編輯在組稿時，也會將他所瞭解的公司資訊組織到電子報件中。

在人際關係方面，企業都應該有一批媒體界的朋友，即使不是純粹為了發佈新聞或者廣告，經常交流對企業正確、合理、有效瞭解媒體資訊和運用媒體資源也是有好處的，有的企業也非常善於和媒體界朋友一起探討更廣泛的內容。

軟文撰寫的禁忌：

1、忌知己不知彼

通常軟文寫作者會對所要宣講的產品做深入系統的研究，這樣做的確是寫出有血有肉，生動傳神的好軟文的一個重要因素，但往往忽視了另外一個重要因素——對市場情況的調查研究。 應把握市場熱點，抓住目標受眾對產品最關注的是什麼，易於接受的傳播方式是什麼等問題。

否則，即便你妙筆生花，若不能迎合消費者也不會有理想的市場回報。 比如，某手機賣場要為一款女士專用手機做軟文宣傳，他們對該款手機深入瞭解研究後發現該款手機具備很多新功能及高端的配置，於是軟文撰寫內容便圍繞這些新功能、高配置進行訴求，該文對手機的新功能高配置與同檔機型進行優勢對比， 寫的十分到位，可刊發後市場反映平平，問題就出在該文操刀者對目標市場瞭解的不夠——女性消費者對手機強大的功能並不十分感興趣，而更在意手機的款式是否漂亮、新潮、小巧等。 後經過調整，從新撰寫的軟文傳播定位在「小資的化裝包」(該款手機具備螢幕+鏡子功能)，不求所有人都來購買，因為這樣可能所有人都不會來購買。 定位人群特徵是：中等收入，年輕且追求流行、時尚的小資一族，軟文重點描述該機型時尚高雅的造型設計與小資一族內在氣質的和諧搭配及女性補妝時可做鏡子使用的功能。 軟文刊出後市場反映強烈，同樣的費用，效果卻截然不同。

2、忌軟文寫作忽視標題

軟文的標題是整篇軟文的重中之重，大家看報紙都是先看每段內容的標題，感興趣後在接著閱讀。 一般讀者決定是否看某一個內容70%是由大標題和副標題決定的。 標題是整篇軟文的點精之筆，所以，要在標題上下足工夫。

3、忌軟文寫作拖泥帶水

讀者看軟文廣告通常沒什麼耐心，如果不能在幾行字之內抓住讀者的視線，後面的內容即使再精彩也毫無意義，避免像寫流水帳一樣，要精練語言，前後呼應，使一篇軟文渾然一體。

4、忌軟文傳播無戰略規劃

傳播目的要十分明確，是要配合硬廣進行延伸傳播還是要塑造品牌或是要新聞造勢等。 確定了目的便可根據目的制定傳播計畫：前期什麼內容、中期什麼內容、後期什麼內容，而隨著市場變化，方案和內容還會做相應調整，且不可一篇軟文打天下或韓信亂點兵。

5、忌篇幅過長過多

如今快速的生活節奏，讓讀者習慣了速食式的閱讀，看到大篇幅的文字就頭疼，即使閱讀也很難讀完整篇內容，更何況是讓其讀廣告了。

增加了版面費用，效果卻反而不好。 軟文要短小精悍，言簡意賅，讓讀者很快就能瞭解整個內容。 當然，如藥品等行業有其傳播的特殊性，篇幅可能較長，但筆者覺得，還是盡可能簡短的好，如果是很長的軟文就要把整篇內容進行合理的劃分，象寫作一樣——起、承、轉、合，環環緊扣，條理清晰，每句話不可過長，盡可能用短句( 每句話10字以內最佳)這樣易讀易記，自然容易產生閱讀興趣。 努力做到讀者讀你的軟文是讀這份報刊中最容易閱讀的文章。