奧運行銷：中國企業邊幹邊學

奧運是實力派企業的遊戲

奧運會是全世界的體育盛會，但只有最優秀的運動員才能參加。 贊助奧運也一樣，不是一般人的遊戲

李光鬥：企業拿了奧運贊助商名頭後，能不能把它的效益最大化是關鍵。 如果不能最大化，贊助奧運不一定能賺到錢。 但是，對品牌的長期投資是有好處的，這也叫「傍大款」。 當然，品牌活著沒問題。 死了，所有的投入就全沒用。 這就像跑馬圈地，馬要跑得足夠遠，臨死之前要回來，這就是遊戲規則。 圈多大的地是你的事，但你要累死了就白費，要掌握什麼時候往回走。 贊助商要懂得這個遊戲規則。

陳放：有些企業做奧運贊助商比較適合，一個是有國際化的需求，一個是快速消費品，如伊利、阿迪達斯。 有的企業贊助奧運會起不了太大的效果，也沒有這個必要，如樓盤、仲介商、礦產資源類企業。

奧運商機的週期是有時間跨度的，時間延續比較長。 如果企業在實力不夠、市場網路不健全、管理不力、團隊不完善的情況下就早早進入奧運商業開發，靠零敲碎打來參與奧運，往往到奧運會開始時，企業已經後勁不足了。 所以，對企業來說，選擇階段性的介入是十分重要的。 要根據行業特點和奧組委的階段性推廣活動，以及正在進行的體育賽事合理組合，形成「組合拳」。 如奧運會吉祥物的公佈、火炬傳遞、單項世界體育比賽等，都是企業階段性打奧運牌的有利時機。

曹虎：奧運行銷被過分應用了，我並不看好其效果。 當然，奧運行銷對企業打入國際市場很有説明，很適合頂級品牌的維護。 奧運行銷是頂級富豪們的運動，不是一般人的遊戲。 而且，奧運的影響力持續時間太短，與消費者的相關性也很差，很多消費者把奧運看成是個高端的競技運動會，奧運會更多的時候是一個持續一個月的體育節目。

劉旭：企業是否贊助奧運會，影響決策的因素很多。 首先，要判斷奧運及體育是否是你的品牌在長期戰略中要堅持的元素。 可口可樂顯然認為他們的品牌和奧運關聯緊密，所以，他們才持續贊助。 其次，每屆奧運舉辦地的市場重要性也會影響贊助商的決策。 奧運舉辦地往往會形成對奧運的最高關注，舉辦國是否成為贊助商的重要市場，是企業贊助奧運所要考慮的因素。

參與奧運需深謀遠慮

有了借助奧運而成功的範例，想借此一炮打響的企業便趨之若鶩。 但是，並不是誰都能借奧運成功，成敗得失，奧運贊助商們在進入之初就應仔細權衡

趙一鶴：奧運贊助商的成功標準，可以總結為兩個層次：第一，提高知名度。 贊助商及合作夥伴借助奧運平臺，讓奧運的全球化、權威化為贊助商的品牌加分。 第二，品牌所創造的價值能夠和奧運所創造的價值形成相互促進。 這就是贊助奧運的價值所在。

除此之外，還有其他衡量因素，如銷售增長等。 贊助商通常會在現場舉辦大型活動，會場集中很多人，當時就會刺激產品的消費。 如果贊助商能夠做到最核心的兩個層次，增加銷售量及提高影響力就有了有力的保障。

從往屆奧運會的經驗教訓看，有很大一部分奧運贊助商最後是失敗的。 這與贊助商的投入產出比是否合理有很大關系。 奧運贊助商的投入都很大，其中，贊助費、冠名費等只是其中很小一部分。 為了把企業的奧運身份無限地放大給消費者，至少還需要2～3倍于贊助費的資金投入。 後期，多為舉辦各種類型的線上、線下活動，增加與消費者的互動，從而與消費者形成無縫連結。

如果企業與消費者沒有無縫連結，就會像恒源祥那樣，僅僅是獲得了一個奧運身份標識，而消費者卻感受不到在奧運會期間，如何與恒源祥一起為奧運加油。 這樣的贊助很牽強。

奧運讓中國企業學會行銷

奧運行銷對於中國企業而言，是一門新課程。 很多企業都踴躍參與，但是，如何借助奧運平臺提升企業品牌知名度，是一場謀略和耐力的較量

劉旭：如果不是奧運在北京召開，我們不會這麼快就面臨奧運行銷的課題，北京奧運迫使國內企業開始了與奧運有關的行銷嘗試和學習。 企業在成為奧運贊助商之後，行銷戰略調整是必然的。 參與贊助北京奧運的中國企業，奧運更是行銷上的重中之重，比如中國石化、PICC、伊利等企業，近兩年的企業品牌傳播基本上是圍繞奧運來進行的。 與國外老牌贊助商相比，中國企業的奧運行銷最重要的是要量力而行，清楚自己想要什麼。

江明華：體育行銷需要持續地關注，是一個戰略規劃而不是一個事件。 這是中國企業面臨的一個大課題。 中國企業要走向海外，在體育行銷上要有一個整體規劃。

陳放：三星、可口可樂贊助奧運都是比較成功的。 三星電子就是通過不斷地參與體育行銷，才從一個中低檔品牌一躍成為世界品牌。 可口可樂贊助1996年的亞特蘭大奧運會，贊助金額才1億美元，而為此付出的其他行銷費用卻高達4.5億美元。 與國外企業相比，中國企業應向國外學習，但不能一味效仿。 其實，體育行銷要想達到預期目標，需要經歷一場謀略和耐力的較量。

贊助奧運要後勁十足

奧運商機的核心不是做一次性的買賣，而是要做可持續的生意。 奧運贊助商的「後奧運行銷」也至關重要，因為它關係到企業的長期發展

江明華：奧運行銷是一個長期工作，要綜合看奧運前後的行銷效果。 消費者都很健忘，企業不能僅僅在奧運期間秀一下，在奧運後也要有一些活動，要持續地曝光和宣傳。 企業在這方面應該有一個長遠規劃。

劉旭：有長遠想法是對的，但真正能做到很難。 北京奧運會對於國內絕大多數企業來說是機會，但持續性的生意還需要持續性的投入，這對於資金能力和行銷推廣的挑戰都比較大。 「後奧運行銷」對北京奧運會的參與品牌而言，更多的意味著奧運後的維護型行銷，我想也是階段性的，不會是長期的戰略。

陳放：贊助商的品牌效應，不是說贊助完以後就沒了。 不過，品牌影響力會有高潮、有低谷。 有的行銷是一次性的，如酒店、飯店。 後奧運肯定和前奧運不一樣，奧運給中國、北京留下了什麼？ 我們可以從奧運會的新資源、新賣點、新閃光點與企業連結。 後奧運時代，中國人的國際化觀念、體育意識、健康意識更強。 這些都是以後市場開發的重點。

非奧運贊助商的奧運機會

一些非奧運贊助商似乎更聰明，他們雖然沒有直接參與奧運贊助，卻在奧運週邊行銷戰中，取得了比贊助商更好的行銷效果

劉旭：這是一個很有意思的行銷現象。 耐克和蒙牛在非奧運行銷方面投入力量很大，我想很多消費者可能會認為他們才是奧運贊助企業。

江明華：這些企業很聰明，他們也想通過奧運會來提升自己的品牌知名度，所以，打了一些擦邊球。 比如李甯，使奧運頻道的記者、主持人都要穿著李甯標誌的服裝出鏡，儘管消費者可能知道李甯並不是奧運贊助商，但它滿足了人們對奧運關注的需求，同樣具有吸引力。

趙一鶴：奧運贊助具有排他性。 有的企業花了很多錢，從競爭對手手中搶到了奧運身份標識，卻在整個奧運行銷過程中，被競爭對手抄了後路。 比如耐克公司的非奧運行銷策略，使得它的競爭對手——奧運贊助商阿迪達斯，在奧運期間也為耐克的宣傳作了不少貢獻。