從《美麗新約》真人秀談網路活動行銷

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在談網路行銷活動行銷，我們先來瞭解一下活動行銷的書面定義。 「活動行銷」，即是通過精心策劃的具有鮮明主題，能夠引起轟動效應的，具有強烈新聞價值的——一個單一的、或是系列性組合的行銷活動，達至更有效的品牌傳播和銷售促進；它不但是集廣告、促銷、公關、推廣等一體的行銷手段， 也是建立在品牌行銷、關係行銷、資料行銷的基礎之上的全新行銷模式。 「活動行銷」，其功能就是一項高強度、高密度的綜合性整合行銷行為；活動的消息報導、嘗試綜合的新聞描寫、直接的平面廣告、多媒體宣傳廣告配合，以及特定「公眾」的現場參與等。

自《超級女生》紅遍大江南北後，活動行銷便從行銷中脫穎而出，越來越多的公司企業，尤其在品牌打造，新品促銷得以運用。 《超級女生》之後，到《快樂男生》，到07年在廣東地區火爆的活動，也就是廣東電視臺和廣州美萊整形醫院合辦的《美萊新約》整形真人秀。

《2007美萊美麗新約》是為期七天的手術直播周通過電視向電視機前的觀眾現場直播十四位選手整容過程。 （我不在這裡占邊幅來介紹這個活動，大家要瞭解這個活動，由於《美麗新約》是07年的一個中大型活動，所以就就近原則，以它為例子，來和大家談談網路活動行銷。 在這裡，暫且不評論其傳統行銷的方式和效果，我們只能以網路行銷的思維去考慮網路活動行銷方式，成本以及效果。

現在就以《美麗新約》為基點，以它為一條基準線，來分析合適它的網路活動行銷方式，當然，還會穿插一些其他暫時不合適它的網路行銷活動方式，從而達到一個面的分析。

1． 分析參加活動的群體。 網路活動也不例外，什麼樣的一個群體，就會決定這個活動的性質，實現方式。 本人經過追蹤《美麗新約》的相關報導，得知此活動是以因為容貌問題導致人生不幸的女性作為活動的主體的，那麼註定整個運行模式不可能按照《超級女生》那麼進行。 但是人生不幸也可以作為一個網路活動宣傳的亮點，每個選手背後的感人的故事，會引起一個轟動，或者感動。 這是這個活動本身的特點，也是先天優勢。 同樣的一個故事，不同的文字，效果可能就不同。 網路上的文字應該是煽情的，或者要容易消化，因為本身網路資訊就相當於速食面，既要簡短又要讓故事完美感人，但又要保持真實性。 這個難度也是挺大的，要經過一定的策劃和審核。 一句話概括，「讓活動以平凡而感人的故事蔓延網路」。

2.將活動互動聯為一體。 要將《美麗新約》這個活動作為一個樞紐，將整個關係連成一個網。 網路活動是多種多樣的，究竟如何才能將其整合，這涉及到「利益平衡」以及「投資成本」這兩個演算法。 「利益平衡」就是一個價值的體現。 線民參與這活動，為其帶來什麼價值？ 當然這種價值不一定是指物質金錢方面的。 舉辦方是否是這個活動最大的收益方，如何才能在利益平衡杠杆上獲取最大的利益？ 選手能否自我價值的實現？ 這些都是無形的網，如果網破了，那麼整個活動就會比較零散。 在這裡就舉出幾個例子，給大家作為參考，因為活動不是千篇一律的 ，需要創意，以及賦予其意義的。 例子如下：

（1）.網路有獎問答，關於活動或者關於舉辦方的。 獎品一定要豐厚以及夠吸引人。 其實相對總投入，獎品的投入資金比例是很小的。

（2）.短信互動。 貌似大部分網路活動都會用上這種活動方式，但是真正將它用「活」的，沒有幾家企業。

（3）.老顧客網路評委組，當然不一定就這種方式，我舉這個評委組例子，是為了說明對老顧客的重視 。 在關係網示意圖（下圖）中，我是用紅色虛線將《美麗新約》和老顧客連接起來的，因為很多企業，在大型活動中，忽略了這個群體，沒有將其作為一個單獨的關係群體去重視。 殊不知，這個群體可以給企業帶來最好的品牌行銷效果，而成本是最低的。 口碑效應是從一些細節慢慢去累積的，沒有一家企業從誕生，就具有知名的品牌的，是靠產品品質，企業文化，企業對顧客的重視程度，尤其是對老客戶。

（4）.相關網路活動，比如網路徵文，photoshop「整形」大賽，等和《美麗新約》以及舉辦方相關的主題活動。 這樣，以最小的投入來製造聲勢浩蕩的氛圍，從而在生活每個角落，都會直接或者間接獲取到《美麗新約》這個活動的資訊。 這樣剛好能夠和傳統廣告配合，讓傳統廣告的效力到達更深的一個層次。

（5）.網路尋寶活動，在《美麗新約》專題內文章插入一些文字或者內容，讓線民去尋找，這樣，就會讓《美麗新約》活動更加被瞭解了。 尋找到的「目標」的線民，可以獲得獎品。

以上只是為了只是簡單的例子和思路，具體的網路活動方案，還是需要具體的活動具體分析的。 總之，網路活動行銷，將會網路行銷的一個趨勢，將會更多的企業和公司重視起來的。

4． 網路公益活動。 在商業經濟概念中，所有公益活動是帶有動機的，有的是實現個人的社會以及道德價值，有的是企業的社會價值，有的是企業的品牌價值，更多的是經濟價值。

對於企業來講，舉辦一個公益活動，如何使社會價值和經濟價值達到最高值，需要的是正面和側面「炒」。 請大家不要攻擊我，這裡完全是從商業經濟概念去分析的，如果從社會道德方面分析，觀點就會另外一點的。 作為《美麗新約》，它本身是一個公益的活動，前面也提到，它活動的定位是「給因為容貌問題導致人生不幸的女性免費做整形手術」，我猜測，策劃此活動的組織也做過此方面的考慮。 當然，此活動還涉及到社會影響，也就是給人灌輸一種觀念「人是可以自己選擇美的」。 《美麗新約》這個活動在傳統的廣告和行銷中，很好的傳達了此公益活動的理念。 至於在網路方面，有沒有利用網路的特性進行公益活動進行宣傳，這個大家可以判斷的。

網路公益活動的傳播，傳播速度快，影響大，互動性。 在網路活動行銷中，充分利用這些特點，大家就很快可以體會到其優勢了。

5． 資源整合。 網路資源整合，在網路活動行銷中尤其重要。 網路行銷≠燒錢，但是很多企業和個人觀念中，網路行銷就是燒錢，事實上很多企業在網路上燒錢不少，少了上千萬，但是沒有什麼效果和效益。 最重要的是，在網路活動行銷中，都是忽略了網路資源行銷。 網路資源整合是減少投入的。 整合考慮因素：人力，現有資源，周邊資源，行業資源，活動的意義或者利益等。 以《美麗新約》活動為例子，電視臺資源，美萊醫院資源，整形行業資源，新聞媒體資源，網路資源，要想出一個非金錢為中心的核體。

網路活動行銷成本主要是花在活動方面的資金以及運行所產生的附加費用，當時這個流程簡單，中間手續不多，因此摩擦係數所耗損的費用可以忽略。 有一點要考慮的，網路活動行銷前期分析大於執行，必須做一個系統的預測，以及突發情況的處理等。

以上是以《美麗新約》為例子談了一下對網路活動行銷的一些看法。 至於《美麗新約》舉辦方(廣東電視臺和廣州美萊整形醫院）是什麼策略，我是不清楚的，僅僅是我個人的一些分析和觀點。