精准行銷如果流於形式只能成為空談

精准行銷不僅是一種倍受追捧的行銷形式，也是企業所追求的行銷目標，但更多的也是一種被概念化和神奇化了的行銷理念。 畢竟企業都不願意浪費行銷費用，卻又很難真正去控制行銷費用，精准行銷的效果就成為所有企業所嚮往的結果。 以致于在企業的推廣計畫、廣告公司的策劃方案中，只要談及行銷結果都會以「實現精准行銷」為襯托。

在不斷模仿和代理國外技術的基礎上，我國的網路精准行銷手段確實是在不斷提升。 但至於能精准到什麼程度，有效到什麼程度，還需要專業的策劃人員不斷去探索其中的技巧。 我對企業開展精准行銷提出一些建議，本文只寫少量內容僅供企業參考。

一、精准行銷的常用形式

行銷的範疇過廣，可以所任何與企業、市場、客戶、競爭、產品、服務等環節相關的行為，都可以稱為是行銷的領域。 為了能夠準確將公司資訊及時傳遞給目標客戶，降低傳播成本、增加市場效率，精准行銷才隨著市場要求而不斷完善。

常見的精准行銷手段有：EDM、搜尋引擎、微博、SNS、精准廣告等。 在廣告行業多年從事精准行銷的宋青峰先生認為，企業及廣告從業人員很多時候都未能將精准行銷落到實處，只是從形式上下功夫，並未挖掘出所謂「精准」的實際價值。 因本文中篇幅有限，所以只側重介紹比較火爆的EDM和微博行銷。

二、容易出現的行銷誤區

從精准行銷到市場行銷，似乎二者沒有任何矛盾。 但是，既然追求的是精准二字，關鍵的就是要保證目標受眾的準確。 而實際上，在應用各種精准行銷形式時，企業或者是廣告公司的行銷人員都只是流於形式。

例于：EDM是一種最普通最常見的行銷手段，其市場價格也是五花八門。 最低者甚至幾百元能發幾十萬封郵件。 但是發了EDM就算精准了嗎？ 任何事情都有它的對立面，特別是EDM行銷只要稍不留神，就會立刻成為人神共憤的「垃圾郵件」。 輕者封埠，重者將直接影響品牌形象。 企業在發EDM的時候，千萬不要隨便找一些號稱能發郵件的個人或者機構，只看發送數位不看目標人群。

真正要實現EDM行銷，必須是在有充分詳細的資料庫中，精准到地區、性別、年齡段、職業範圍、興趣偏好甚至是購買紀錄的人群。 當然，要擁有這種資料庫行銷有漫長的路要走。

還有，時下最最火爆的微博行銷。 我在這裡說句不客氣的，中國有很多自稱微博行銷大師或專業微博行銷的企業。 真能把微博行銷的價值說明白的，恐怕一個人都找不出來。 因為微博行銷，原本就不是由市場需求驅動出現的，而是由媒體為了取悅線民再由媒體炒作形成的，這二者的供求關係完全是相反的。 當然，任何平臺只要擁有了受眾，都有著傳播價值。 關鍵是，微博行銷絕對不是每天發發水貼、轉點大腕的緋聞、拼命@名人就可以實現精准的。 一定要保持企業微博中內容發佈的策略性和系統性，每天都保持著與線民的即時互動，有吸引線民給線民帶來利益的活動。 才能逐漸篩選出，真正對企業感興趣的忠誠使用者。

三、正確使用的行銷技巧

1、微博行銷要注意（1）發佈有比例

原創文章的比例應該在70%，而轉載的文章占30%.否則，將會喧賓奪主，失去了微博應該展示的主要資訊。 微博的火爆和團購一樣，令人匪夷所思。 但它體現了當今互聯網資訊過剩的尷尬局面，人們更喜歡短小精悍的原創資訊。 企業進行微博行銷時，切忌過多發佈生硬的廣告和轉貼他人文章。

可以儘量多的闡述，與品牌相關的產品真偽識別資訊、使用竅門、名人趣事、市場動態，或者限量產品免費贈送等活動，讓線民感到有意義也有利益，增加粘度。

（2）術業有專攻

企業品牌微博時，絕不僅僅是有專人維護和更新，就萬事大吉。 像軟文一樣，同樣需要關於策劃、描述、分析的專業人員撰寫。 如果企業沒有建立或未準備建立專業的微博運營團隊，可以採取委託專業微博公司代運營的方式。

海爾、聯想、蘇甯、用友、伊利、匯源、完美時空、巨人、三星、歐萊雅、歐珀萊、肯德基、聯合利華、殼牌等眾多知名品牌，都邀請了專業公司在運營和維護自己的官方微博。

2、EDM行銷要注意

（1） 拒絕垃圾郵件發送

垃圾郵件群發看則投入小、範圍廣，其實性價比極差。 以4000元投放40萬封郵件為例，80萬封其中因位址錯誤發送未成功就占了30%以上，餘下50%以上都會被列為垃圾郵件箱。 僅有極少部分會被線民收到，而又真正被打開的不足百分之一。

也就是說，4000元投放的垃圾郵件，預計只有1000人能夠在「收件匣」收到，而真正打開郵件閱讀內容的不足百人。 其行銷效果，還不如發送一篇軟文更有意義。 而且，未分析到線民的購買興趣對反復發送垃圾郵件，只會增加線民對品牌的反感甚至是厭惡。 真正開展品牌宣傳時，不可使用垃圾郵件。

（2）個人化發送郵件

EDM並不僅僅是一種大範圍的機會主義行銷手段，也是一種傳播資訊的管道，企業可以用郵件進行小範圍宣傳。 針對已經註冊過的會員、使用者、潛在消費者，發送生日祝福、健康提示、天氣提醒、趣味笑話或者使用者感興趣的資訊，以保持使用者忠誠度、提醒使用者購買、增加使用者交流。

（3）選擇專業行銷公司

EDM要求著極高的專業性，企業在進行宣傳時，儘量與專業公司合作。 才能保證資料的準確、到達的機率、行銷的效果。 在資料選擇時，也有著安全可靠的選擇餘地。 根據專業EDM公司的資料庫，選擇更合適品牌受眾的行業群體、特點人群。 專業EDM公司也可在專業資料庫中，為企業提供年齡、性別、地區、職業、活躍度等要素，進行分析選擇。

（4）標題鮮活內容新穎

同軟文一樣，能否吸引線民點擊查看的第一要素就是標題。 郵件的標題一定要用最簡練而最具誘惑性的文字來表述，可以借助明星事件、優惠促銷、好奇吸引等角度。 例如：「商城上線999元大禮包免費送」、「最糗的十大明星」等。 切忌不可使用「點擊就送」、「你最近好嗎」等欺騙性的標題，任何人被欺騙後，都只會憤怒不會，一但客戶打開只會產生反感。

近幾年，在為企業提供行銷支援的過程中。 經常會發現，企業提出了要精准、要有效果後，其實根本不知道究竟市場能帶來自己什麼。 當然，這是由於行銷效果的不確定性所決定。 但我想強調的是，再精准的行銷手段，也是基於品牌影響力、美譽度和公信力的基礎之上形成。 沒有任何品牌知名度和口碑的產品，做再多的精准行銷也會由於缺乏信任，而導致轉化率的降低。