產品與行銷

在前幾天的時候，有個人在微信加我，但是我不知道，由於私人微信一般都是熟人加，所以就同意了。 後來問是誰，他也不回復，一直也沒說話，昨天突然給我發條消息，說公司推廣微信公眾帳號，每個人 需要200 個的發展、任務，還要我支援加下他們公司的公眾帳號，看起來是個北京周邊游公司。

然後我給他回復，生命有限，時間珍貴，這個沒前途的公司還是離開吧。

張小龍在他那個影響頗大的內部培訓中提過一個觀點：一個產品如果不能自發增長，就沒必要推廣。 這個觀點看起來比較理想主義，恐怕很多做產品、做業務的朋友不會特別認同。 因為我們剛剛經歷過的時代，是一個行銷驅動的時代，老闆信奉行銷才是硬本事，行銷部門在公司裡非常有話語權，各種行銷公司喧囂鼓噪，行銷書籍汗牛充棟，行銷學導師被奉為成功學大師，甚至把很多公司的成功都歸功於行銷?

這些做法錯麼?當然不錯。 如果說品牌資源是消費者的心智資源，那麼我們剛剛經歷的行銷時代，就是在消費者心中進行「心智圈地」——誰叫得大聲、叫得賣力、叫得機巧，誰就能在消費者的心智資源中搶得一塊蛋糕，獲取售賣產品的相對競爭優勢。

但我們需要注意的是，現在消費者面臨「過噪」，每個消費者每天都在被無數的行銷資訊狂轟濫炸，各種類型的小廣告恨不得塞滿消費者的五官，掠奪消費者的注意力資源，讓消費者不願看、不願聽、麻木、不接受。 在這種趨勢下，無論機巧多麼高明，行銷的 ROI 只會越來越高。 線下、線上、微博、微信、淘內、淘外，莫不如此。

我們看到無數的小業主、創業者、賣家在抱怨行銷成本的提升。 無數的行銷從業者，看到任何一個新的媒體，就像餓狼一樣怒吼著沖過去，把這些媒體當做行銷的最後一根救命稻草。 從 O2O 概念到社會化媒體、微博、微信，都被強行賦予了各種意淫遠多於實際效用的行銷內涵。 真實效果永遠差強人意。

原因在於，隨著同質化產品過剩，競爭差異程度降低，我們時代的內在動力，已經從行銷轉移到產品。 如果一個公司不能站在消費者的立場上開發差異化產品，單純依靠行銷，無論技巧多麼高明，都只能投個機暫時撈一票，沒法塑造長久的競爭優勢，更無法成為長久的事業。 行銷驅動的公司在市場上越來越不吃香，Nokia、Microsoft 的產品，無論花多少錢砸廣告，消費者最後會用腳投票。

而從過去行銷時代走過來的人，會不相信、不理會，對這種趨勢視而不見，繼續相信行銷是致勝之道。 在產品服務創新上淺嘗輒止，在效果越來越差的行銷上挖空心思，研究各種奇淫技巧。 本文開頭那一幕，就是這種現象的寫照。

我並不認為一個產品不需要行銷，也不否認行銷技術的重要性。 好的產品是一個放大器，投入 1 的行銷資源，能夠產生 10 的結果;壞產品是一個黑洞，投入 1 的行銷資源，得到 0.1 的結果。 我經常對創業者說，無論你有多少行銷資源，最後你事業的大小並不是由行銷資源決定的，而是由產品本身的差異化吸引力決定的。 這就是我理解的沒有自發增長，就沒必要推廣的含義。

一個能夠經受住資源斷奶還能茁壯成長的產品，一個能夠成為行銷放大器的產品，一個使用者喜愛、能夠拴住使用者、不行銷使用者也會主動傳播的產品，才是有市場競爭力的產品，才有推廣的必要性。

過去我們在行銷上探討無限的可能性，未來我們應該在產品與服務上探討無限的可能性，這會讓我們的世界更加美好。

題圖來自 fusionmedia

作者：簡江

SKT創投副總裁。 商業模式控，琢磨家，吐槽愛好者。 聚焦互聯網、消費、電商、創業、投資。