菜譜網站進化論

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【i天下網商注】在幾年前，菜譜網站還只是菜譜展示。 而到了今天，不少菜譜網站已經成為美食社區。 從怎麼吃到吃什麼，再到讓別人看到怎麼吃，菜譜網站一直在進化。

文/天下網商 徐偉

今天你打算吃什麼?

民以食為天，吃飯從來都是一件大事。 當你看到這句話的時候，我想你應該不會驚訝。

對以前的中國人來說，做飯並不難。 但到了今天，這件事變得越來越考驗智慧了。 一方面，我們可以選擇的食材越來越多元了，而另一方面我們會做的菜卻越來越少，吃和做的矛盾儼然成為了當下中國人進廚房最大的障礙。

這時候，你需要一個菜譜。

菜譜網站之于使用者，就是一本教材。 通過這本教材，你可以學習如何做菜。 但也正如傳統的教材一樣，沒有社交，沒有互動，做出來的菜的唯一價值就是美味。 對於不少白領來說，辛辛苦苦做一頓如果僅是滿足口腹之欲的話是否成本太高?這也正是傳統的菜譜網站的問題，使用者粘性小——畢竟對於當下的使用者來說，找餐館吃一頓並不是一個難以作出的選擇。

於是，加入社交元素的Web2.0版的菜譜網站誕生了。 在這類社區中，使用者可以參考的不只是如何做菜，還能滿足社交需求，比如菜譜點評、上傳菜譜、評論菜譜等等。 相比傳統的菜譜網站，這類社區最大的意義在於對做菜本身提供了一種增量價值——分享。

事實上，對當下的不少消費者而言，分享對於做菜者的激勵有時候遠遠大於菜的美味本身。 而做一道菜也不再僅限於吃，拍照、分享、發送菜譜、提出疑問——相比Web1.0的菜譜網站，美食社區能做的多太多。

兩個美食社區樣本

2008年，產品經理出身的王宇翔創立了豆果網。 一開始，他通過博客一個一個去尋找美食達人，並且與這些達人合作，實現了豆果網的第一批使用者積累。 而到了2011年3月，王旭升團隊做的第一版美食社區也上線了。 為了推廣這款吃貨App，王旭升和他的團隊動用了所有人脈去推廣。

社區的核心在於互動，對於美食社區而言，原始推廣只是讓社區雪球滾動的第一步，接下來的還需要激勵。 為了這細節，豆瓣出來的創業者王旭升用了各種設計去激勵使用者：比如推出榜樣，用時間機制陳列使用者照片、設計贊等等。 儘管下廚房的推廣看似簡單，但這也給下廚房帶來了十足小清新氣質，讓其得到不少消費者青睞。

正是因為二者的出現時間、風格上的差異，豆果網與下廚房的使用者也呈現出了明顯的差異：豆果網的使用者更接地氣，而下廚房的使用者則略顯文藝。

使用者的差異也直接帶來了商業模式的差異。 在2012年，豆果網開始接受品牌廣告，這些品牌中，絕大多數是傳統的大眾品牌。 對於他們來說，豆果網是更為精准的大眾美食社區。 相比之下，下廚房的商業路徑則稍顯困難。 早前他們試圖通過CPS廣告引流的方式去盈利，但很快發現此路不通。 隨後，他們開始了與上游的結合，開闢「有點田」這個與農場合作的電商專案。

通過不同的商業化嘗試，豆果網和下廚房在商業化的認知上走到了一起：他們都認為美食社區要商業化，從影響消費者決策入手才是關鍵。 也正是基於此，豆果網選擇用積累的資料去給消費者進行個人化推薦，去給消費者構建消費者場景，並選擇與順豐優選進行合作;而下廚房希望從食材的安全形度考慮，説明農場向消費者傳達安全的理念。

不過，怎麼吃只是第一步。 對於垂直社區來說，更大的價值在於上下游的拓展。

在王宇翔看來，豆果網拓展的新方向，將不再局限于在家做飯或者說美食分享，而是會逐步延展到比如健康這樣更遠的地方。 在他的想像中，豆果網也許能做到自動形成使用者的健康報告、自動形成飲食體系的推薦。

而在王旭升的規劃中，產生多少社會價值更為重要。 他關心的是，比如「有點田」能夠説明多少的農場?這其中平臺可以不賺錢，而説明農場在使用者中建立品牌。 而此外，他還希望下廚房能用自己的理念影響更多的人，例如正在越來越困擾城市環境的廚余垃圾。

顯然，美食社區所能帶來的想像已經不再局限于吃了。

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