三星電子在拉斯維加斯消費電子開發布會

2014 年 1 月的第一周，三星電子在拉斯維加斯消費電子開發布會，請了《變形金剛》系列導演邁克爾·貝上臺誇讚新品。 不幸的是，邁克爾·貝剛說起自己身為導演的使命，現場的題詞機就出了問題。 他掙扎地組織了幾次句子，但還是說不清自己能給觀眾帶來什麼，最後說了句「對不起，我很抱歉、非常抱歉」便逃下臺去。

不到一年時間，三星最賺錢的智慧手機業務也像邁克爾·貝的演講一樣進入尷尬的暫停。

兩個月前，三星公佈了多年來表現最差的一季業績，手機業務利潤相比去年同期減少約 3/4，導致整個公司利潤縮水 60%。

受此影響，三星的擴張步伐停了下來。

聖誕前夜，倫敦最大的三星體驗店門口掛出永久關門的告示，展臺上的商品全部搬空、包裝盒和接線板散落一地。 作為三星零售店的王冠，三星體驗店像蘋果店一樣在人流密集的商圈租下巨大空間，將公司全部產品擺上簡潔的展臺供人體驗。 今年年初，三星還曾宣佈將在歐洲新建 60 間體驗店、在美國新建 1400 間賣場店中店。

同時，三星的智慧手機市場佔有率也已經跌回 3 年前的水準：

僅僅一年前，三星還是手機業的奇跡。 這家公司 2010 年才真正進入智慧手機市場，兩年之後它便超過諾基亞、黑莓、蘋果、HTC 等先行者，成為全球最大的智慧手機廠商。 到 2013 年，智慧手機的幾乎全部利潤都被蘋果和三星兩家公司瓜分。

在三星轉而下滑的同時，小米、聯想、華為等中國手機廠商依然維持著高速增長。 特別是小米，它的增長速度就像 2010 年的三星一樣驚人。

運營商的另一個 iPhone

三星的衰落並不特別讓人意外，正如它的崛起靠得不是一個類似 iPhone 的顛覆式產品，而是在合適的時機被銷售管道推上巔峰。

從 Asymco 製作的這張圖裡，可以看出三星的爆發式增長從 2010 年開始：

那會兒 iPhone 已經誕生 3 年，世界已經很清楚全觸屏手機與應用商店的組合將成為智慧手機的未來。 作為手機的重要銷售管道，移動運營商需要這樣的產品。

但蘋果進入每一個重要市場的策略幾乎都是只找當地一個運營商建立為期兩三年的排它合作。 為了在談判中確保最有利的補貼和推廣條件，蘋果選擇的一般都不是最大的那一家，比如美國的 AT&T 和中國的聯通都是當時的第二名。

iPhone 在中、美、英、日四個市場與運營商合作的時程表：

中國：

2009 年 6 月 - 聯通

2012 年 3 月 - 電信

2014 年 1 月 - 移動

美國：

2007 年 6 月 - AT&T

2011 年 2 月 - Verizon

2011 年 10 月 - Sprint

2013 年 4 月 - T-Mobile

英國：

2007 年 11 月 - O2

2009 年 10 月 - Orange（EE）

2010 年 1 月 - Vodafone

日本：

2008 年 7 月 - 軟銀

2011 年 10 月 - KDDI

2013 年 9 月 - Docomo

銷售 iPhone 的運營商每一家都給了蘋果巨額補貼，但也都無一例外的將大量新使用者拉入自己的網路。

因此每一個還沒法賣 iPhone 的運營商都需要一個與它類似的產品留住使用者，哪怕這款手機僅僅是看上去和 iPhone 一樣現代。 這也是為什麼儘管諾基亞當時的產品遠遠落後于 2007 年的 iPhone，卻依然在 2010 年取得歷史最好成績——諾基亞是個好牌子，並且與全球幾乎所有運營商建立了合作關係。

2011 年 2 月，諾基亞突然宣佈放棄現有產品，轉而和微軟合作 Windows Phone。 之後大約一年時間，諾基亞沒推出任何有競爭力的新品。 但運營商不能等一年，他們比使用者更早拋棄諾基亞，三星成了首選替代者。 那一年，三星拉了一條近乎垂直的上升曲線。

運營商推廣可以降低購買成本，對高端智慧手機的銷售至關重要。 以當時的市場環境，三星只要有中規中矩的產品便能成功。 而三星不只是中規中矩而已，特別是對消費趨勢的把握上，三星 2011 年推出的 Galaxy Note 系列引領著手機螢幕越來越大的趨勢：

依靠螢幕尺寸的差異化，三星的 Galaxy S 和 Note 系列成功在 2013 年避開與 iPhone 的直接競爭，維持了高增長。

另一個 iPhone 還有存在空間麼？

2014 年，「另一個 iPhone」的定位遇到了生存問題。

《華爾街日報》獲得的內部資訊顯示，三星今年的主力手機 Galaxy S5 上市三個月的銷量僅有 1200 萬部，比去年 Galaxy S4 同期銷量少了大約 1/4。 原本三星預計 S5 可以賣出 2000 萬部。

蘋果在全球範圍與運營商的合作已經基本完備。 在中國、美國、西歐等智慧手機市場，幾乎所有主要移動運營商都已經開始補貼銷售 iPhone。 此外，儘管反應有點慢，但蘋果終於在今年 9 月拿出與螢幕尺寸與三星相近的 iPhone 6 和 6 Plus。 根據目前的協力廠商機構分析，蘋果將在第四季度迎來 iPhone 歷史上最好的表現。

失去銷售管道和螢幕的差異化以後，蘋果與三星的競爭回到設計、軟體和品牌之上——每一個都是蘋果的強項。

成為老大，沒人可效仿的三星也曾試從各個角度帶來差異。 比如 Galaxy S 每一代都在用更好的硬體和工藝，生產成本每年都在提升，而 iPhone 則基本持平：

三星的行銷力度同樣無人能及。 2013 年，三星在行銷上花了 140 億美元，其中 43 億被用於廣告，其它費用大多用來激勵管道推廣自己的產品。 相比之下，蘋果同期的廣告開支僅僅 10 億美元。 在全球銷售額前 20 的公司中，三星 5.4% 的行銷開支所占比例排第一，達到蘋果的 9 倍。

2014 年，三星的廣告已經無處不在，倫敦希斯羅機場 5 號航站樓一度被三星重命名為 Galaxy S5 航站樓、奧斯卡頒獎禮上明星們舉著三星手機自拍。 甚至就連北京地鐵刷卡機下方不起眼的角落，也都貼上了三星的標識。

如果這樣的和行銷都無法阻止三星 Galaxy S 系列今年的下滑，很顯然「Android 系統的 iPhone」的存在空間值得懷疑。

Android 才是三星更大的問題

如果說蘋果只是用更好的產品與三星競爭。 中國 Android 廠商則已經在通過相似的產品威脅三星高端產品線的存在。

隨著低端處理器的性能提升和 Android 系統的進化，低端 Android 手機的使用者體驗差別越來越小。 這些幾年前因為技術實力難以與國際廠商抗衡的公司在 Android 系統的説明下帶來了定價只有競爭對手一半，但可用性相距不大的智慧手機。

甚至聯手機造型的區別也在縮小，今天智慧手機都是超薄機身、正面為大螢幕所佔據。 從手機行銷開始炒作鋼板、拍月球和膠水就能看出要做點不一樣的硬體有多難。

不管是去買一款 5000 元的三星 Galaxy S5 還是 2000 元的小米 4，絕大部分應用的使用體驗沒什麼區別。

不同于通過獨有 iOS 系統建立了不同體驗的蘋果，三星越來越難說服使用者花兩三倍的價錢買一個體驗相近的手機。

在這樣的背景下，小米、聯想、華為、酷派、OPPO 等中國 Android 手機廠商快速成長，已經佔據全球智慧手機前十的七個席位。

三星依然賣得更多，但利潤暴跌表明它已經無法維持早先的高端定位

由於缺少差異化，Android 智慧手機市場正像曾經的 Windows 筆記本電腦市場一樣進入價格戰——在那個市場，聯想成功甩開了惠普和索尼。

中國 Android 手機廠商比筆記本時代的中國廠商有著更好的商業模式。 它們不僅僅是賣硬體。 小米今天在中國通過相對便宜的手機獲取盡可能多的使用者、從而佔據一個入口。 擁有入口以後再通過推薦遊戲、電商、視頻等管道獲取收入，硬體並不需要賺多少錢。 對於這類廠商來說，三星眼裡的中低端就是自己全力以赴的主力產品。

三星需要顛覆自己

2014 年 11 月，三星電子副總裁 Robert Yi 在紐約對投資人表示公司明年將手機型號削減 1/3 - 1/4，從而降低剩餘型號的成本。 稍早之前，三星還表示明年將在不同型號的手機之間使用更為統一的配件，降低生產成本。 但這樣的變化不足以讓三星在做好 iPhone 同價位產品的同時，擋住中國智慧手機廠商。

如果三星自己的中低端產品和 Galaxy S 系列沒有足夠差異，勢必會影響自己高端產品線的銷售。

如果和 Galaxy S 系列的差距太大，它的中低端手機更不可能與小米們拉開距離。 只要三星還在 Android 體系內與中國公司競爭，它就很難同時兼顧高端產品和中低端——一如 Windows 筆記本市場。

1993 年，時任三星電子董事長李健熙推進公司轉型，他對一眾高管說：「除了老婆、孩子，一切都要改變。 」

今天的三星已經實現了李健熙的期望，成為全球範圍最主要的科技巨頭之一。 但它最核心的手機業務若想長青，還得再來一次徹底的改變。 而這一次，將比 20 年前更難。

2014 其它被顛覆者

微軟 Office——依然很賺錢，但離你越來越遠

過去一年，微軟在 Office 業務上做了兩個重大調整，首先是在 3 月底發佈了 Office for iOS。 作為第一款為觸控設備從頭設計的 Office 軟體，微軟選擇 iPad 而非自己的 Windows 作為首發平臺。 接著在 11 月初，Office 在移動平臺完全免費，使用者不再需要訂購 Office 365 服務也能編輯文檔。

但它的增長情況卻不理想。 根據 App Annie 統計的數位，即便是 Office 套件中表現最好的 Word，自發布初的高峰以後，下載排名便開始下滑：

微軟 Office Word 在蘋果應用商店裡的排名，來自 App Annie

PC 時代，Office 是一個萬能工具，從公司事務到家中瑣事，都被裝載微軟所有的 docx、xlsx 檔裡保存和傳遞。

智慧手機時代，打開手機上的 Office 套件，你會在預設範本裡看到海報、旅行日記、時間表、記帳本、電影清單、To-Do 事項......

但幾乎所有範本都被其它互聯網公司提供的應用或者網站更好地解決了。 就連同樣專注生產力工具的 Evernote，今年也已經積累了超過一億使用者。 Office 正在離每個人的日常生活越來越遠。

在人手一部手機、24 小時聯網的今天，微軟控制著的 Office 檔不再是最有效的分享形式。 最有效的是由互聯網服務分享進社交網路裡的內容和超連結。

微軟還很安全。 過去十幾年裡，Office 一直是微軟最賺錢的業務，每個季度穩定地為微軟貢獻大約 1/3 的收入，説明微軟成為科技行業僅次於蘋果的賺錢機器。 可以預見，未來很長一段時間，它還會在企業市場活得很好。

不過如果黑莓的衰落有什麼啟示的話，就是當一款原本橫跨個人日常使用和企業使用的產品徹底丟掉個人市場以後，它在企業市場也不會永遠活下去。

中國移動——在 iPhone 和 4G 的説明下成了更好的管道

2014 年，中國移動的 4G 網路在全國範圍鋪開，兩代支援移動 4G 的 iPhone 開始銷售。 補上網路和機型的短板後，中國移動僅第三季度就增加了超過 2700 萬 4G 使用者，增幅接近 200%。

不過儘管 4G 使用者快速增長、流量越用越多，中國移動 2014 年前三季度的利潤依然下滑了 9.7%，為 1997 年上市以來最低。

根據 CNNIC 的報告，2013 年 6 月——2014 年 6 月，有 5 類應用在中國手機使用者中的使用率超過 50%：即時通信、搜索、新聞、音樂、視頻。

它們有一個共同點，除了搜索以外，原本都是移動運營商的業務。 特別是中國移動，短信和飛信承載著即時通信、手機報為使用者提供新聞、音樂下載和彩鈴曾經是數十億規模的業務。 但所有這些業務在智慧手機時代無疑例外都被互聯網公司所佔據。 至於新興的移動電商、叫車、訂餐、旅遊等服務，更是與運營商毫無關系。

運營商天天叨念著的所謂「OTT」正成為手機使用者眼裡最基本的服務，甚至比短信和電話更為基本。 儘管有了更好的網路和手機選擇，中國移動在移動互聯網帶來的新業態裡所能提供的僅僅是更好的管道。

迅雷——靠下載起家，隨下載一起被顛覆

迅雷 2014 年夏天赴美上市，半年下來，股價已經跌倒上市價的一半。 最新一季財報顯示，迅雷的淨利潤僅剩 30 萬美元，僅剩去年同期的 5% 左右。

迅雷從一個推廣盜版內容的下載工具起家，依靠收費加速下載、提供線上播放實現盈利。 但今天下載已經是一個過時的使用方式，線上播放成為主流。 根據 CNNIC 的報告，到 2013 年年底已經有 4.28 億中國使用者通過視頻網站及其應用觀看視頻內容。 而其中使用者排名最高前的是優酷土豆、愛奇藝 PPS 和騰訊視頻。

這幾家網站無一例外都以數億的費用從中國本土以及海外的製作方購買視頻版權、自製視頻節目節目。 在視頻網站的推動下，大量原本需要通過迅雷下載或購買迅雷會員付費線上觀看的電影、電視可以直接線上觀看。 而斥鉅資購買版權的巨頭們有足夠的動力打擊盜版內容。 從迅雷上市前後開始，它的平臺上開始打擊盜版內容的下載，失去盜版內容的迅雷，還有什麼存在意義？

靠盜版下載起家的迅雷，也和盜版下載一起被顛覆。

任天堂——錯過了遊戲交互最重要的一次創新

在手機遊戲和微軟、索尼的夾擊之下，任天堂日子不好過已經有一段時間。 但 2014 年它的情況尤其不妙，整個任天堂的包括家用主機和掌上游戲機在內的遊戲相關收入僅有 50 億美元，不到 4 年前的一半：

與此同時，全球手機遊戲業務過去一年的產值突破了 200 億美元。

任天堂堅持不將自己的任何主要遊戲放上手機平臺，背後的邏輯倒不難理解。

過去三十年間，遊戲硬體的所有交互創新幾乎都少不了任天堂的推動。 1995 年以 Virtual Gameboy 進入虛擬實境、1996 年的 Nintendo 64 將搖杆和扳機鍵確定為家用遊戲機的基本對話模式、2004 的 DS 開始觸控筆遊戲、2006 年以 Wii 實現體感操控、2011 年 3DS 將裸眼 3D 帶入日常消費。

創新的硬體交互形式與出色的遊戲設計一同説明任天堂與競爭對手形成差異，賣出更多遊戲。

但今天，最重要也是應用最為廣泛的交互創新集中于智慧手機的觸控屏上。 與此同時，被蘋果推向普及的 App Store 將你身邊的每一部手機都變成了與任天堂競爭時間的遊戲機。

任天堂拒絕接受移動時代最重要的交互變革或許能確保它不會淪為另一個 iOS 上做遊戲的公司，但它以掌上游戲機和智慧手機爭奪使用者時間也必然不會成功。

機械硬碟

7/24 的聯網、線上音樂和視頻的普及大大減少了使用者對本機存放區容量的依賴。 容量相對小但速度和尺寸更好的固態硬碟也在過去幾年伴著移動計算裝置和超薄筆記本而普及。

2014 年 9 月，希捷完成對 LSI 快閃記憶體業務的收購。 希捷在 2013 年已經通過數款產品淺涉固態硬碟市場，此次收購標誌著機械硬碟巨頭對固態硬碟態度的轉變，傳統的機械硬碟將從日常所見的計算裝置中淡出。

實體零售業

作為一個持續被顛覆的行業，實體零售業今年也不好過。 剛剛過去的雙 11，阿裡巴巴一天賣出了 571 億人民幣的商品，這個數位達到了國內最大的零售業巨頭蘇甯 2013 年全年收入的一半。

即便是線上線下嘗試更多的美國零售巨頭們，在嘗試了關大店開小店、放慢全球擴張、建設品牌店中店、到店取貨等無數新措施之後，收效也頗為有限。 沃爾瑪、百思買、蘇甯這樣的實體零售商為了避免被顛覆用盡了力氣。 但現在看來它們只是在減緩這個過程的速度而已。