參與感：小米口碑行銷內部手冊

摘要： 文/小米創始人 黎萬強 本文選自其新書《參與感：小米口碑行銷內部手冊》 我們做了一個3000萬的行銷計畫，想借用凡客已有的媒介資源計劃做一個月的全國核心路牌推廣，結果當面被

文/小米創始人 黎萬強 本文選自其新書《參與感：小米口碑行銷內部手冊》

我們做了一個3000萬的行銷計畫，想借用凡客已有的媒介資源計劃做一個月的全國核心路牌推廣，結果當面被雷軍「拍死了」。 他說：「阿黎，你做MIUI的時候沒花一分錢，做手機是不是也能這樣?我們能不能繼續不花一分錢去打開市場?」

小米口碑行銷十大秘訣

1、互聯網思維就是口碑為王

谷歌[微博]就深諳這個道理：「一切以使用者為中心，其他一切紛至遝來。 」2004年谷歌推出Gmail電子郵件時，就完全依賴于口碑。 當時，谷歌只提供了幾千個Gmail的試用帳戶，想要試用的人，必須有人邀請才行。 這些數量有限的「邀請碼」迅速在全球流行，被用來交換各種各樣的東西，比如到迪拜度假兩夜，或者交換三藩市的明信片。 甚至，Gmail帳戶在英國eBay[微博]上面的叫價高達75英鎊，我當時為了得到這個邀請碼也是費盡心思。 這是我第一次被谷歌強大的口碑效應震動。

不少淘品牌的崛起也是依靠口碑傳播。 比如「韓都衣舍」憑藉快速跟進時尚的設計和選品，在各類購物社區中都是女性使用者推薦分享的重點品牌;護膚面膜品類中的「禦泥坊」，以產地的特殊天然原材料礦物泥漿為賣點，吸引了不少女性使用者的追捧，成為淘寶系面膜類的領軍品牌; 又比如堅果品類的淘品牌「三隻松鼠」，在口碑傳播之下越賣越火，我和我的不少朋友都親身體驗了 。

傳統的商業行銷邏輯是因為資訊不對稱，傳播就是砸廣告做公關，總之凡事就是比嗓門大。 但是，新的社會化媒體推平了一切，傳播速度大爆發，資訊的擴散半徑得以百倍、千倍地增長，頻繁出現了「一夜成名」的案例。

資訊對稱讓使用者用腳投票的能力大大增強。 一個產品或一個服務好不好，企業自己吹牛不算數了，大家說了算;好消息或壞消息，大家很快就可以通過社交網路分享。 資訊的公平對等特性，也使網路公共空間具備了極強的輿論自淨能力，假的真不了，真的也假不了。

2、口碑的本質是使用者思維，就是讓使用者有參與感

基於互聯網思維的參與感，對於傳統商業而言，類似科幻小說《三體》裡的降維攻擊，是不同維度世界的對決，更通俗地講是「天變了」。

消費者選擇商品的決策心理在這幾十年發生了巨大的轉變。 使用者購買一件商品，從最早的功能式消費，到後來的品牌式消費，到近年流行起來的體驗式消費，而小米發現和正參與其中的是全新的「參與式消費」。

為了讓使用者有更深入的體驗，小米開放做產品做服務的企業運營過程，讓使用者參與進來。

3、口碑是信任關係的傳遞：和使用者做朋友

使用者和企業之間，到底是一種什麼關係才是最理想的?千千萬萬的使用者，有千千萬萬的想法，他們為什麼要認可你的產品?認可了你的產品之後，為什麼要主動幫你傳播?

社交網路的建立是基於人與人之間的信任關係，資訊的流動是信任的傳遞。 企業建立的使用者關係信任度越高，口碑傳播越廣。

做企業就像做人一樣，朋友才會真心去為你傳播、維護你的口碑，朋友是信任度最強的使用者關係。 小米的使用者關係指導思想就是——和使用者做朋友!

4、好產品是口碑的本源和發動機

一個企業想擁有好口碑，好產品就是口碑的發動機，是所有基礎的基礎。 產品品質是1，品牌行銷都是它身後的0，沒有前者全無意義。 而如果產品給力，哪怕行銷做得差一點，也不會太難看。

小米行銷是口碑傳播，口碑本源是產品。 所以基於產品的賣點和如何表達賣點的基本素材是傳播的生命線。

每一次新品發佈，把發佈會演示文稿做好，把產品站做好就算是完成了一大半。

這與很多大企業是完全相反的邏輯，我們接觸過一些4A廣告公司，在定義新品發佈時往往會把大部分精力用在「大概念」和形式感上面。 有些公司甚至認為不要做產品站，認為使用者不會看也看不懂，認為資訊太多反而會影響「大理念」的到達。 所以很多創意人員說起產品理念頭頭是道，但是連自己行銷的產品的重要參數都一知半解。

在小米，我們認為我們的使用者從來沒有像今天這樣聰明，因為一句精美的廣告詞就購買產品的時代一去不復返。 在我們小米社區就可以看到，使用者購買前會仔細閱讀產品特性，搜索對比和評測，甚至連產品拆解都會閱讀。 每個使用者都是專家，甚至比我們還瞭解競品特點。

所以，在提煉核心賣點後，我們反而會在PPT和產品站上下足功夫。 我對我們行銷同事的要求是對產品和技術的瞭解要不亞于工程師，因為你只有自己明白後，才能將技術語言翻譯成「人話」講給使用者聽，也能從這個過程中挖掘到真正對使用者有價值的特點。 設計師也只有在瞭解最細節的產品特點時，才能將賣點最好地轉化為設計語言。

5、做口碑可以零成本

我帶隊啟動小米第一個專案MIUI時，雷總就跟我說，你能不能不花一分錢做到100萬使用者?方法就是抓口碑。 因為你沒錢可花，要讓大家主動誇你的產品，主動向身邊的人推薦，就只得專心把產品和服務做好。

2011年6月，我們開始找小米手機[微博]的行銷負責人，我跟雷總見了若干人，來的人總愛跟我們說，「你去打廣告」、「你去開實體店」...... 我們很失望，小米要找的並不僅是銷售，而是一個真正理解互聯網手機理念的人。

兩個月過去了，還沒有找到合適的人，雷總說：阿黎你上吧。

一開始，我們做了一個3000萬的行銷計畫，想借用凡客已有的媒介資源計劃做一個月的全國核心路牌推廣，結果當面被雷總「拍死了」。 他說：「阿黎，你做MIUI的時候沒花一分錢，做手機是不是也能這樣?我們能不能繼續不花一分錢去打開市場?」

當時我的第一反應是，做MIUI系統，使用者是不花錢就可以使用的，做手機，使用者是要花錢購買的。 那時候，我心裡也會打個問號：手機是2000塊的東西，如果你最後不花一點廣告費，讓使用者來買單，是不是真的可行?

小米是全新的品牌，沒有錢，沒有媒介，沒有廣告投放。 沒辦法，我們只能死磕新媒體。

6、社會化媒體是主戰場

好口碑需要讓更多的人更快地知道，因此需要善用社會化媒體，社會化媒體是口碑傳播中的加速器。

有的公司做社會化媒體的時候，很喜歡找外包，由外包公司去幫你代運營;或者抱著試試的態度，從傳統的行銷部門中找一兩個人去試一下。 其實這樣的方式，沒有溫度感，很難做透做好。 小米目前在社會化媒體平臺上投入的人力有上百人，我們把這些新媒體當作最重要的行銷平臺。

找什麼人來做社會化媒體，我們的做法也算是反傳統。 傳統企業都會找行銷策劃人員來做，但是對於小米來說，我們是做自媒體，要做內容運營。 因此，小米的社會化媒體行銷人的第一要求，不是做行銷策劃，而是做產品經理。

我們強調用產品經理思維做行銷。 小米的行銷工作通過新媒體平臺直面使用者，而新媒體和傳統媒體行銷最大的不同是，行銷不再是單向的灌輸，使用者和企業之間的資訊對稱，交互隨時隨地都在發生。 這個時候，作為新媒體的運營人員，如果你不懂產品，就很難把產品的特點和使用者講清楚。

7、做口碑需要種子使用者

2010年8月第一版MIUI發佈時，我們只有100個使用者，他們是口碑傳播最早的核心使用者。 從最初的100人開始積累，並通過口碑傳播不斷擴散，miui如今已超過了6000萬使用者。

在使用者積累早期，我們特別注重忠誠度的積累和初期使用者的純粹度。 當時曾有同事建議我們做一款MIUI專用的刷機軟體，我否定了這一想法：還不適合嘗試更大規模的推廣，應當專注于發燒友使用者的召集，保持早期種子使用者的純粹性，如果一般的小白使用者過早大量湧入， MIUI初期的核心群體口碑積攢能力就可能受損。

真正的發燒友關注什麼?一言蔽之：新奇特、高精尖。 產品在某一方面做到極致，就自然能得到發燒友追捧。 這就是小米手機從誕生起就一直追求高性能的原因。 只要性能突出，個性鮮明，就一定會有人愛。

最初愛你、讚賞你的，就是核心種子使用者。 這些發燒友是人群中的意見領袖，而在消費電子行業中，意見領袖的評價對普通使用者的購買決定有很大的影響力。

發燒友意見領袖發揮的是口碑行銷的張力，現代社交化媒體的崛起又給它無限加成。 以前的發燒友是小眾的，能影響的多是周邊人群的圈子，而現在即便你不打電話，不上專業論壇去詢問，在微博、微信上都能非常容易得到推薦。 今天我們打動消費者的路徑變得非常短且扁平化了。

所以圍繞住發燒友做產品、做行銷的方式才能得到空前的成功。 更何況，小米要做的手機、電視等產品，都是標準化大眾市場產品，我們要做的是國民品牌，在社交化媒體領域話題更普及。

8、定義產品賣點時，就考慮口碑推薦場景

「卓爾不凡」，這是我們在諸多廣告中最常見到的詞，卻是小米內部策劃會議上經常被批判的一個詞彙。 我經常在內部講，小米做的是口碑推薦，我們在定義產品的賣點時，其實你只需要考慮一個場景，你在那個當下會向朋友怎麼來推薦。 你向朋友推薦的時候，肯定不會講「小米手機卓爾不凡」，對吧?肯定得講大白話「小米手機就是快」。

同事給我很多案子，我的第一句很多的時候是：不要這麼扭扭捏捏的，能不能簡單直接點。 很多企業在設計上，第一個陷阱就是玩虛的，比如高大上、偉光正。 這套設計你覺得用在你的產品上挺好，用在別人身上也挺好，看起來很潮很炫，想展現品牌高大上，簡單說就是「要畫面」，覺得用在哪兒都挺好，但就是不抓心。 第二個陷阱就是經常把噱頭當賣點，沒有把產品那個最大的點、最本質的點講清楚。

9、講人話，要「走心」

我對我們行銷同事的要求是對產品和技術的瞭解要不亞于工程師，因為你只有自己明白後，才能將技術語言翻譯成「人話」講給使用者聽，也能從這個過程中挖掘到真正對使用者有價值的特點。

我曾在前面的「參與感三三法則」建議內容運營：有用、情感和互動。 這裡的有用是要求不講廢話，情感是講人話，互動則是要引導使用者分享擴散，引導一起玩。

我們在表達上需要的是自己真實的產品體驗，內容不必追求多成體系，但要講自己的痛點撓自己的癢處。

傳統的客戶服務，都會通過培訓教會員工一套複雜的標準答案。 在小米的客服體系裡面，我們不僅僅有標準答案，我們更要求大家在掌握了標準答案後能夠忘記標準答案，敢於面對具體問題想方案，敢於「說人話」。

因為我們服務面對的是人，如果我們通過標準答案把客服員工培訓成機器，讓機器去和人對話，那使用者怎麼能滿意呢?

我們們強調語言環境，一定要「講人話」。 在微博上，哪怕講點俏皮話都無所謂。 因為微博很多都是私信來往的，這種朋友般的帶入感，應該是越真實越好。

在小米之家，我們經常說的一句話是：非標準化服務就是要「走心」。 有一次，一位女使用者來到蘇州小米之家維修手機，她當天的心情不大好，我們的店員現場送了她一個手繪彩殼——在她的手機後殼上手繪了一棵綠樹。 這位使用者高興地說，這是工藝品，捨不得用要回家裱起來，在臨走前還送了一支洗面乳給我們的店員。

10、要學會輸出故事和話題

在傳播中，要懂得把好產品輸出成精彩的故事和話題! MIUI口碑最初建立時，有三個節點十分重要，這些節點是口碑傳播的「故事和話題」。

「快」是第一個口碑節點，使用更流暢了。 我們從深度定制安卓手機系統開始入手，當時MIUI主要是做刷機ROM。 表面看，使用者是在使用手機硬體，但實際上絕大部分的操控體驗，本質上還是來自于軟體。 當時很多刷機軟體都是個人和一些小團隊做的，他們都沒有足夠的實力或持續的精力來真正做好底層的優化。 我們一上來抓住「快」，優化整個桌面的動畫幀速，從每秒30幀到40幀到60幀，讓指尖在螢幕滑動有絲般流暢感;逐個優化主要使用者痛點，把打電話、發短信的模組優化得體驗更好、速度更快，比如給常用連絡人發短信，一般系統要3～5步， 我們只需兩步。

「好看」是第二個口碑節點。 那個時候，相比蘋果，安卓系統的原生介面算是難看了。 我們先優化程式讓系統更快，大概三四個月後開始做「好看」。 一年後，MIUI的主題已經到了可程式設計的地步，如果你有一定的程式設計能力，主題可以做得千姿百態。 MIUI在手機主題這個點的產品設計上，論開放性和深度，整個安卓體系我們是做得最出色的。

「開放」是第三個口碑節點，我們允許使用者重新編譯定制MIUI系統。 這帶來了什麼樣的發展?開放性就讓很多國外的使用者參與進來，他們自己發佈了MIUI的英語版本、西班牙文版本、葡萄牙文版本等。 這種開放策略吸引了國外很多發燒友使用者去深度傳播MIUI，國外的口碑又反過來影響了國內的市場傳播，類似出口轉內銷。

(本文作者介紹：小米科技有限責任公司副總裁、小米科技聯合創始人)