新浪微博上週末低調發佈醞釀已久的行銷大作粉絲通

摘要： 新浪微博上週末低調發佈了醞釀已久的行銷大作粉絲通。 由於官方已明確將中小企業鎖定為廣告主，電商當仁不讓地成為新浪微博此次商業化改革中的最大獻祭。 此前，新浪微博商業化

新浪微博上週末低調發佈了醞釀已久的行銷大作「粉絲通」。 由於官方已明確將中小企業鎖定為廣告主，電商當仁不讓地成為新浪微博此次商業化改革中的最大「獻祭」。

此前，新浪微博商業化的探索始終被指做「不夠成功」，「粉絲通」能否成為品牌廣告之外的另一條腿，加速微博變現步伐，將取決於它能否真正解決電商企業對於效果的追求。

從官方介紹可見，「粉絲通」會出現在新浪微博中置頂顯示，企業投放「粉絲通」廣告後，從呈現方式上看，與普通微博並無區別，如轉發、評論、收藏、贊等功能一一具備。 但它的商品屬性更濃重，且推送路徑是基於使用者屬性和社交關系精准投放給目標人群。 此外，最重要的一點是，「粉絲通」以競價來決定覆蓋範圍。

這種行銷模式與百度「推廣連結」的商業原理極其相似。 通俗來講，即花費越大，排位越高，獲取的使用者量越大，產生的購買行為就越多。 但有一點要比單純的競價排名要先進，就是其精准性。

據億邦動力網瞭解，「粉絲通」目前的報價中，一種是CPM，計價方式為5元/千次曝光，曝光針對的是線上的活躍粉絲;另外一種是CPE，計價方式為0.5元/次起有效互動計費，每次最低競價幅度為0.01元(有效互動包括轉發、關注、 收藏、短鏈點擊)。

「兩種模式均是按效果付費，都是向精准化行銷的路徑靠攏。 」 百分點科技COO張韶峰向億邦動力網指出，雖然現在對「粉絲通」的效果做評估為時過早，但新浪微博此次商業化的思路非常可靠。 「以前是靠大客戶、大品牌、大銷售，現在拆卸了賣，做中小企業的單，更加靈活。 」

分析人士認為，新浪微博之前商業化的羈絆在於，雖然打造了完美的生態環境，但因缺乏合理的盈利模式，難以從中獲益。 無論是行銷機構，還是微博大號，這些根植于平臺的物種靠企業供給日漸茁壯，卻沒能向土壤輸送分毫養料。

對於多數電商企業而言，區別于搜尋引擎等CPC的付費模式，社會化行銷通常被視作「免費」或者「低廉」的流量來源。 但多家電商企業向億邦動力網反映，隨著微博等社交網路環境的漸變，以及營運的專業化要求，社會化行銷成本開始高企，ROI一路走低。

「過去階段，微博平臺並不能直接服務于電商企業行銷，而是必須間接的借助平臺上的各種資源，才能產生效果。 在這一過程中，無論電商企業還是新浪微博都付出了極高的成本，絕大多數利益卻被協力廠商攫取了。 」一位不願具名的微博行銷平臺負責人指出，新浪微博「粉絲通」的殺傷力在於，利用精准的廣告投放引擎，根據使用者屬性、社交關系，重塑「粉絲」與「企業」之間的感情聯繫，甚至是購買關係，從而從微博大號手中搶回利潤。

「電商要付費給平臺，而不再是找專業的行銷機構做策劃、購買粉絲、找微博大號轉發等，且效果行銷可以更好地節約企業成本，可謂一石三鳥。 」上述人士認為。

如果「粉絲通」上述的商業邏輯可以成立，電商手中動輒千萬級別的廣告費用，將不再是其可望而不可即的一塊「肥肉」。

但顯然，在説明電商貨通天下之前，「粉絲通」需要跨越幾道障礙：

首先，新浪微博要具備廣告精准投放的技術。 雖然自2012年5月即建立了中小客戶銷售部，但尚未有明確說明，新浪的精准行銷技術來自于哪裡，究竟是什麼邏輯，能否説明電商客戶找到潛在的微博粉絲，並與之各項資料相匹配。

其次，新浪微博的「粉絲經濟」的水既深又渾，這必然影響到其潛在客戶群的純潔性和真實性。 因此，粉絲數量只能成為微博行銷的成長記錄，真正決定微博行銷活動成敗的，依然是到店轉化率和購買轉化率。

再者，這種硬生生闖入粉絲頁面，且置頂的推廣方式，是否會行銷到使用者體驗，從而引起粉絲對廣告的強烈反感，仍是未知數。 雖然「粉絲通」為了區分普通微博，已經做了若干細節的處理，但對於一個社區而言，購物並非首要屬性。 這也是為何淘寶在過去階段研發的無數產品，均未能成功承擔起阿裡SNS設想的重要原因之一。

據張韶峰介紹，綜觀國內外，目前尚沒有哪個社交公司能夠做到真正的商業化，包括Facebook在內，變現能力也比預計要差。 社區廣告和搜尋引擎相比還比較年輕，仍需持續探索。