小電商行銷諮詢手記（2）

摘要： 《小電商行銷諮詢手記》系列文章的第一篇，主要介紹這個專案的一些背景情況，在之後的系列文章會有更多關於電商行銷的知識和經驗分享，敬請關注。 專案啟動會拖延了一周終於開

《小電商行銷諮詢手記》系列文章的第一篇，主要介紹這個專案的一些背景情況，在之後的系列文章會有更多關於電商行銷的知識和經驗分享，敬請關注。

專案啟動會拖延了一周終於開了，成立了三人工作小組。 第一階段工作就是找資料——因為客戶的ERP還在開發，直接調出的資料非常有限，滿足不了分析需求——投入端的現成資料只有從財務系統匯出的各種費用匯總（大家都明白，匯總資料是給領導彙報用的，不是分析問題用的）， 所以我們需要和參與市場工作的同事逐項核對整理每個市場活動細項，形成一個儘量完整的日誌；至於產出端，行銷/銷售/CRM資料還沒有集中，所以我們需要先從幾個地方分別匯出資料，再進行集中，之後才能按分析需求整理出細項。

又是集中，又是細分的，到底是在幹什麼？ 這件事可以用幾張圖來形象地說明。

簡單來說，我們的專案『基於群體互動模型的行銷績效分析與行銷組合優化』包括三個工作：

1、第一步是『用群體互動視角看行銷』，也就是用一個特定框架（群體互動視角）做資料集中和補全；

2、第二步是『行銷績效分析』，也就是各種資料採礦；

3、第三步是『優化建議』。 所以把市場/銷售/CRM等等和行銷相關的資料集中到一起，拼湊出一幅完整圖像，是後面所有工作的基礎。

畫一張圖表示市場部視角、也就是市場部掌握的資訊：

【圖 – 市場部視角看行銷】

當然這裡忽略了很多細節，總之，通過一番市場活動運作，市場部得到了一系列成果：核心資訊露出、使用者互動、態度轉變、口碑、試用裝領取、到店人數...... 這時銷售提了一個問題：

這些都很好，但是和產品銷售有什麼關係？

當然，市場部解釋道，上述指標都是消費者行為路徑中的關鍵環節，因此每一個環節記錄到的人，都可能成為銷售線索。

銷售關心的就是一件事：收集銷售線索(leads)並完成購買轉化（CRM 工具在其中提供輔助管理）。 那麼銷售（和CRM）視角的行銷長什麼樣？

【圖 – 銷售和CRM 視角看行銷 (摘自zoho)】

把市場視角和銷售視角對接時，就會引發兩個問題：

1、因為市場活動並不都能轉化為銷售線索——市場活動影響的人當中，相當大比例的人沒有產生直接的、可被監測到的回饋。 這時，要區分這些人是潛在銷售線索、能引發銷售線索的影響人群、還是無效到達人群。

2、因為銷售線索並不都是市場活動帶來的——主動上門（等價于直接輸入網址）的一些人，他可能是在搜尋引擎上查到你的產品，也可能是聽別人提到過你家產品，也可能是你家禮品券轉送了八百個回合最後到了他家所以來上門提貨了， 總之他們身上沒帶著『被市場活動行銷過』的標籤。 這時，要區分這些銷售線索是憑空出現的，還是上一節那些人的不可跟蹤的行為導致的。

把這兩個問題涉及到的分類問題考慮清楚，我們就能形成這樣一幅拼圖。

【圖 – 真實生活視角看行銷】

在9類人的資訊中：

市場部掌握的是1、4、7區塊的資訊 基於傳統CRM工具的銷售，看到的是789三個區塊匯總的資料（問詢 -> 銷售環境互動 -> 購買），也就是『漏斗視角』 基於Social-CRM 工具的銷售視角，看到的是不完整的4、 5和完整的6、7、8、9的細細微性資訊（線上社交互動->線上問詢->銷售環境互動->購買），也就是『加強版漏斗視角』

資料集中的工作做好之後，我們就能判斷出哪些區塊的資訊需要進一步利用其他手段補全。