部分搜尋引擎利字當頭面臨信任危機

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資料顯示，目前我國至少有將近兩億人使用搜尋引擎，大到看病上學，小到吃飯購物，很多線民已經養成在決策時先上網搜搜的習慣。

但如今，有不少提供搜索服務的公司，由於商業利益所趨，人為干預搜索排行，或是在內容排名中摻雜廣告，使得搜索內容遠離公正，而這些公司本身也正遭遇信任危機。

大多數使用搜尋引擎的人都曾有過這樣不舒服的經歷，明明自己要搜索找到某一事物的知識性介紹，結果搜出的內容都是廣告，得費力翻好幾個網頁後才有相關的內容。

比如，用不同的搜尋引擎搜索「糖尿病」一詞，線民可能會在彈出的首頁得到不同的搜尋結果，有的搜出來的前幾十條都是各類治療糖尿病醫院的連結，有些提供的前幾條資訊則是近期關於糖尿病的焦點新聞，抑或是關於糖尿病的醫學解釋。 而事實上，即便公眾就是想找一家治療糖尿病的醫院，也會不安地發現排行前幾名的醫院名不見經傳。

在搜尋引擎的公正性備受詬病的背景下，中國互聯網協會今天舉行論壇，希望業界企業能達成自律共識，提供公正的搜尋結果。 該協會副理事長高盧麟甚至說，搜尋引擎的客觀公正已經成為中國互聯網行業健康發展的關鍵，因為搜尋引擎是兩三億線民查詢海量資訊的主要視窗，直接影響人們認知世界的方式。

搜索公司屢受質疑

只要付費，提供搜索服務的公司就有可能遮罩或刪除客戶不喜歡的負面資訊，只要付費，不管你是誰，不管你的公司在哪裡，規模有多大，都可以躋身到相關關鍵字搜索排名的頭把交椅。

近期，交錢就能改變在網路搜索排名的行業潛規則逐漸浮出水面。

最極端的案例是一家搜尋引擎公司被指責，因為300萬元的廣告費，遮罩了有關三鹿奶粉事件的負面新聞。 這一撲朔迷離事件的最新進展是，關於「付費、遮罩」交易細節的一份該公司內部檔再次在網路流傳，雖然這家公司表示說，這份檔有可能是被惡意篡改的，但是依然引發線民們新一輪對搜索排行公正性的討論。

而最近的一起糾紛更是把一些搜尋引擎公司執行的「競價排名」盈利模式徹底曝了光。 據介紹，所謂「競價排名」就是搜尋引擎商推出的一種業務。 當使用者搜索一些常用詞語時，從搜尋引擎服務商購買了服務的廠商的名字就會排在搜索的前列。 每當使用者點擊搜索的結果進入廠商的主頁時，廠商就要向搜尋引擎服務商繳納一次費用，也就是搜尋引擎的廣告收入。 借助這樣的模式，一些搜索公司迅速壯大。

這起以反壟斷為名的案子並不複雜，一家企業因為在搜尋引擎公司投放的錢發生變化，導致他們在網路上的排名也出現了變化，甚至一度在網路上都搜不到這家企業，雙方從過去的蜜月期進入戰爭時代。 於是這家企業以搜索公司「涉嫌濫用市場支配地位」為由，要求國家工商總局調查此事。

企業和搜索公司各執一詞的口水戰還在繼續，這家搜索公司發表的聲明稱，是否被搜尋引擎收錄，與搜尋引擎的公正性無關，與搜尋引擎的贏利模式無關。 搜索公司會拒絕收錄一些網頁，唯一的原因只有一個：收錄這些資訊不能為使用者提供良好的搜索體驗。 此外，出於技術原因，搜尋引擎也不能確保收錄所有網頁。

誰來制衡搜索公司

作為搜索技術的發源地，美國搜索公司也有過混亂時期。 據谷歌中國工程院副院長劉駿介紹，早期的搜尋引擎服務完全是免費的，但其商業化發展的過程中，金錢的力量開始左右一些搜尋引擎搜尋結果的內容、排列次序，搜索行業的客觀公正性開始受到損害。

1998年左右，美國一家公司最早開始嘗試一種叫做「競價排名」的付費服務，也就是根據支付費用的多少來決定廣告主網站資訊的排名位置，而且只要交錢就肯定能比按相關性搜索自然排序的結果獲得更高的位置。 這一方面在搜索廣告上是一種創新，但是另一方面如果沒有被標注清楚就會誤導使用者。

到了2000年，又有兩家公司發明了「付費就收錄」的模式，簡單地說，就是對廣告主的網站進行指定資訊收錄，從而確保其頻繁地出現在使用者的搜索返回頁面上。

劉駿認為，無論是「競價排名」還是「付費收錄」，都是要把本來不應該出現在某個位置的資訊，比如廣告內容，人為地、更加優先地呈現給使用者，並且沒有透明地明示使用者。 搜索使用者如果對於搜尋引擎推廣模式沒有能力充分瞭解的話，就很可能被誤導。

之後的一場糾紛改變了美國搜索公司的運營模式。 2001年7月，美國俄勒岡州的消費者團體向聯邦交易委員會提出申訴，控訴一些搜尋引擎廠商沒有將這種「廣告」資訊與普通搜尋結果明確區分開來，涉嫌違反「禁止虛假商業行為」的聯邦法。

2002年6月，美國聯邦貿易委員會發佈了有關「明示搜尋引擎廣告資訊」的檔，要求各搜尋引擎公司採取必要的措施標明搜索排序中的付費連結，這樣使用者才可以清楚地知道，那些排在明顯位置的搜尋結果是來自付費廣告主， 還是來自普通的相關性搜索，讓搜索使用者找到他們真正需要的資訊。

在一些專家看來，目前美國搜索公司呈現的規範還是源于制度的約束，那麼目前在國內搜索規範存在法律盲區的局面下，則需要企業的自律。

平衡點是搜索公司的核心競爭力

儘管國內那家牽扯進糾紛的搜索公司認為，是否收錄某條資訊與公正無關，但業界普遍的看法是，如何平衡企業贏利與提供公正的搜索內容是所有搜索公司繞不開的話題。 中科院研究生院管理學院副院長呂本富甚至認為，贏利與公正的平衡點應該是搜索類公司的核心競爭力。

據介紹，一些搜尋引擎公司也是靠廣告贏利，但在他們搜尋結果的頁面都嚴格分成左右兩部分，左邊永遠是內容，右邊才是廣告，而且所有的廣告都用特殊顏色標注出來，並注明是「廣告商贊助」。 目前，另外一些搜尋引擎公司提供搜尋結果的頁面是沒有分成左右兩部分的，廣告和內容都混在一起。

呂本富說，有研究顯示，出現在搜索前10名的資料非常重要，對10條以後的內容，關注度會快速降到10%。 進一步的資料是，前10名的內容，公眾會有50%的流覽率，10名以後內容的關注率急劇降低到10%以下。

呂本富認為，今天的搜尋引擎已經獲得了類似媒體選擇事實的公權力，在這樣的背景下，搜索公司更應該重視其社會責任。

在今天的論壇上，谷歌大中華區總裁李開複說，在傳媒界已經達成的共識是，廣告就是廣告，內容就是內容，不能混在一起。 比如，讀者肯定不希望在他們閱讀的《本草綱目》中穿插著賣假藥的消息。 既然搜尋引擎已經類似媒體，那麼也應該按照媒體的規矩來，內容和廣告不能混在一起，應該有明顯的區分。

對國內搜索公司流行的競價排名，李開複說，谷歌一直不接受付費的競價排名，絕不出售搜尋結果中的排序位置，在網頁上刊登內容相關的廣告資訊也決不以犧牲使用者的判斷力為代價。

在呂本富看來，廣告、競價排名等手段有可能給搜索公司帶來短期的收益膨脹，但從長遠來看，一味地陷入商業利益，會使企業喪失公信力，從而走向沒落。

李開複今天也呼籲，希望中文搜索業界能夠重視公正與客觀的問題，也希望相關部門能出臺搜尋引擎的行業標準及立法。

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