談談病毒視頻行銷

本文來自VeraWom的founder塗曉明先生，歡迎交流：新浪微博：HTTP://t.sina.com.cn/tiger1981

很多人有誤區——認為病毒視頻與廣告是完全割裂的，從概念上看病毒視頻與廣告並不在同一維度上，病毒視頻可以是廣告，廣告也能有病毒性。

狹義的視頻廣告是TVC，5秒、15秒、30秒、45秒，60秒，再長的TVC因為廣告費昂貴與電視廣告時長限制而很少見到，因為有了互聯網，有了視頻分享功能，越來越多的品牌通過互聯網傳播非標準TVC的視頻廣告， 其中有相當一部分因為創意新穎迎合了線民的分享欲望而產生病毒性，所以有時候線民是不會因為你直接告訴他們「沒錯，這就是我做的視頻，就是出於商業目的」而拒絕分享與傳播的，比如以下幾條病毒視頻（或稱之為品牌視頻）：

某巧克力品牌，近2分鐘的視頻，完全TVC的製作畫面與投入，超長的時長更適合互聯網，所有的情節幾乎都在鋪墊最後巧克力的美味，其中蘊藏了幾處供線民分享或討論的細節，比如遺像中老頭就是亮點之一；

奧林巴斯PEN系列50年紀念視頻，從視頻開始敏感的線民就會知道是奧林巴斯的作品，經過3分鐘超過2000張照片的分格動畫串成的一個人和一個家庭50 年的變化，實現了與奧林巴斯做為相機製造商身份的完美呼應， 業內的線民會讚歎拍攝的複雜程度，行外的線民感歎到時間如梭的影像記錄，開頭與結尾奧林巴斯 PEN系列相機的畫面不會讓你覺得因為廣告而討厭，反而增加了對奧林巴斯的品牌好感度；

時尚也能讓你淚流滿面，這個系列的視頻是我們做案例分析的時候比較吃驚的，原因如下：

1、JasonWood是浙江的一個不算一線的潮流服裝品牌，在這個專案的投入與執行效果上讓我們著實意外；

2、長達6分半鐘的視頻著實冒險，相信一定會有線民沒有耐心看完，但我和我的同事們在第一次看的時候至少沒有急著中途關掉視頻；

3、拍攝的鏡頭運用、文案、主要演員與群眾演員、JasonWood的植入與露出儘管細節方面仍有些許瑕疵，但在中國廣告界強創意弱執行的情況下，總體來說在國內屬於上乘作品；

4、情節能夠打動中國許多工作在城市，家在別處的年輕人，這個群體的數位大到是若干個歐洲國家人口總和，如此看來定位清晰；

唯一缺憾的是這條視頻的網路病毒性相對較弱，所以配合購買視頻網站的媒體位置助推一下，會獲得比較不錯的傳播效果；

這是我們為鮮橙多創作的視頻，從Ending畫面不難看出這是服務于品牌線上活動的網路視頻，視頻中利用裝置演繹線民的極致行為，引發線民好奇，通過 Ending畫面中網址的露出吸引點擊與關注，裝置類型的視頻是國外常常涉及的類型， 所以這條視頻也被熱心線民轉載到Youtube等網站；

裝置類病毒視頻也是我們常常借助的形式，但風格差異，將一件簡單的事情極致的複雜化，或者將某一個小細節極致的放大，所以產品本身簡單的快速消費品是這類視頻最常涉及到的行業，比如09年我們給朝日啤酒創意製作的裝置視頻， 就是以線民的身份演繹複雜喝啤酒的方法

當然Youtube上的一條病毒視頻是我們見過的堪稱最匪夷所思的病毒視頻，這條視頻也具備另外一個特徵——品牌植入最隱晦的視頻，先看視頻：

估計光看視頻沒有人知道這和什麼品牌相關，完成如此瘋狂的舉動，風險可想而知，相信這些人是不會冒險的，滑梯的長度、角度、高度、落點的計算、風向、風速等等都需要通過精確的計量，而且需要精密的協調，如何才能完成這個瘋狂的舉動？ 密切協作的團隊離不開高效專案管理，這個團隊用Microsoft Office Project 2007專案管理軟體完成了看似冒險的瘋狂行為，但通過看似極度的冒險與精准的結果足以體現該軟體的作用， 只是這個軟體在視頻的什麼地方出現呢？ 我們無法看到最清晰的版本，但按照國外線民的分析，說滑梯中有軟體名的露出，但即使真如此，這點露出沒有太大的意義，還不如在視頻描述或標籤中提示線民；

實驗性的病毒視頻也是一個大的分支，通過複雜或淺顯的實驗將無法直接表達或深刻感受的資訊讓最淺層的線民都能感知，以達到消費者教育或產品特點傳遞的目的，之後會分享一些精彩的實驗性病毒視頻。

塗曉明新浪微博

VeraWOM

來源：HTTP://www.socialBeta.cn

相關閱讀：關於病毒視頻（Viral Video）的那些事