說說外貿企業如何巧用搜尋引擎行銷

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外貿企業在網路中有很多種方式進行行銷工作，那麼在搜索行銷中該如何進行更好的行銷，本人覺得收索引擎行銷最為重要的莫過於選好關鍵字，並對關鍵字建立良好的關聯管理。 由於廣告主未來關鍵字的購買量還會加大，特別是大品牌廣告主和零售行業廣告主可能會有上萬級的關鍵字投放，因此選取關鍵字的工作應該按照一定順序有條例有步驟地展開。

第一，廣告主應尋找與自身品牌和產品相關的「主題詞」。 包括專有品牌、所處的行業特徵、產品線(包括產品型號和名稱)和產品特性，以及相關的行銷活動和促銷活動等等，廣告主應首先將「主題詞」盡可能詳細羅列，並採取窮舉的方式列出所有的片語排列組合。

第二，在「主題詞」的基礎上根據使用者行為和搜索請求進行比較。 首先要在「主題詞」的基礎上擴展關鍵字範圍，主要的手段包括將羅列出的關鍵字與目標受眾的搜索習慣進行對比，與目標受眾交流的第一原則就是用他們的語言，而不是用自己的語言。 例如，以北美地區的熱門搜索「手機」為例，根據MSN Live Search的搜尋結果看，「Mobile Phone」這一專業的關鍵字每天有6.1萬次搜索，而口語化的「Cell Phone」則每天有860萬次搜索。 其次，還應有效利用搜尋引擎運營商和協力廠商搜索行銷公司提供的關鍵字請求量統計工具，查看關鍵字的歷史績效，例如應用Google Keyword Suggestion考察相關關鍵字在過去一年甚至一個月的搜索請求變化。 最後，還應考察不同關鍵字在目標受眾中不同購買週期的影響力，以此羅列出各個關鍵字的優先順序，這需要對目標受眾進行跟蹤調研，考察其決策前提的關鍵字輸入情況才能發現。

第三，對成型的關鍵字進行分類組織。 建議能根據不同行銷目標和階段採用不同分組的方式，可以靈活把握行銷的進度和效果。 以全美最大的線上旅行預訂服務商Expedia為例，該企業在北美四大搜尋引擎(Google、Yahoo、MSN、Ask)上共有300萬的關鍵字投放，並按國家、地區、城市、航空公司、酒店級別等資訊進行了詳細分組。 目前，已經對這300萬個關鍵字形成了上萬級的分組，能夠根據目的地的天氣、人文、環境等各種影響因素隨時調整關鍵字策略。 試想一下，自然災害發生後，雖然四川等地區關鍵字的搜索請求量有大幅提升，但不代表使用者是因為出行意願提升而帶來點擊量上升，因此旅行預訂公司能即時把所處「四川」這一分組的關鍵字投放全部暫停，以節省成本。

第四，根據競爭對手的詞彙選擇關鍵字。 廣告主還應時刻瞭解在搜尋引擎上的行業競爭狀況如何。

廣告主首先要牢記的是，應該全面瞭解每個關鍵字的廣告效果，廣告主所面對的每一個關鍵字都是一個精准廣告，每一個廣告的績效，包括覆蓋率、點擊率、轉化率，廣告主應該一清二楚。

其次，在即時瞭解每個關鍵字績效的基礎上，要對關鍵字進行持續的調整和優化。 搜索行銷是互動行銷，因此必須根據使用者對品牌和產品認知情況的變化、消費需求和行為的變化，即時更新優化，當然這些優化同時能為企業線上和線下的其他行銷活動起到決策支援作用。

再次，創新性的投放嘗試應當得到鼓勵。 只有不斷嘗試和探索，才能讓搜索行銷發揮其最大的價值潛力。 因此廣告主應該時刻根據環境和需求的變化，摸索更為恰當的關鍵字組合方式以及投放計畫，例如面向暑期度假的旅遊線路，在何時上線最為合適，在何時又可以遮罩以節省成本，都值得廣告主反復比較。

最後，搜索行銷需要堅持。 在開始階段，搜索行銷的邊際成本會因關鍵字的選取和優化等因素上升較快，但搜索行銷廣告效果卻處於「微效果」階段，在這一階段需要堅持繼續優化關鍵字組合和投放計畫，一旦經過了「微效果」階段，搜索行銷將產生強大的能量， 為廣告主品牌塑造奠定較好的傳播平臺，甚至是帶來實際的訂單。

STEP1：明確行銷目標

清晰瞭解行銷專案的預期目標，並在專案開始前瞭解使用者在各個購買週期關注點的變化和影響因素。

STEP2：找到主題關鍵字

找到並理解自身「主題關鍵字」，這些關鍵字是與公司品牌、行業特性、產品線和產品特性、行銷活動等方面相關。

STEP3：進行關鍵字研究

如何拓展我們的關鍵字範圍?

關鍵字是否和目標使用者的搜索習慣一致?

關鍵字的歷史績效如何?

不同關鍵字在目標使用者不同購買週期的影響力?

如何評判各個關鍵字的優先順序?

STEP4：創建合理的分類

有效的關鍵字分類，使你在大量關鍵字面前從容應對;而根據不同行銷目標和階段採用不同分組的方式，可以靈活把握行銷的進度和效果。

STEP5：瞭解競爭對手

他們選擇了相同的關鍵字嗎?

他們在競爭中處於什麼位置?

他們進行了何種的SEO/SEM?

STEP6：明確UE/SEO/SEM的工作

UE/SEO/SEM都會影響搜尋引擎行銷的效果，要找到其中的關鍵因素，明確工作目標。 例如：在某搜尋引擎的推廣效果不好，是由於選詞不好，還是競價策略有問題?或是我們的著陸頁面和購買流程有問題?

STEP7：精密監控的廣告投放

無論你投放在Google還是Baidu，你所面對的每一個關鍵字都是一段精准廣告，每一個廣告的績效你都應該清楚地知道。

STEP8：持續的調整和優化

互聯網無時無刻不在變化著，搜尋引擎也一樣，在這種環境下搜索行銷工作沒有止境。 發現和解決問題的時間越短，越能在競爭中取勝。

STEP9：多角度績效評估

績效評估不是報告。 經常性、多角度的績效評估，把握搜尋引擎行銷的每一個進程，找到問題、調整策略，對搜尋引擎行銷至關重要。

STEP10：對行銷計畫建議和回饋

搜尋引擎是互動行銷，因此它的結果從一定程度上也能反映出使用者品牌和產品認知、消費需求和行為等，因此搜尋引擎行銷的結果，也能在一定程度上對公司整體行銷計畫(包括線上和線下)產生借鑒作用。

STEP11：不斷新的嘗試和探索

正確的行銷方法和合理的工具使用能讓繁重的重複勞動變得簡單而有效，但只有不斷嘗試和探索，才能讓搜索行銷發揮其最大的價值潛力。

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