行銷的大爆炸正在發生，這意味著一種傳播層面的結構性變化

這是一個行銷大爆炸的時代。

這種所謂「大爆炸」有著多重含義：首先，與過去使用者通過固定的電視、平媒、廣播等管道接觸品牌相比，今天的品牌變得無處不在，全方位立體地撲面而來；其次，大爆炸帶來一種眩暈感和不確定性，品牌傳遞到使用者的管道在崩塌與重構、 新的媒介不斷出現，讓人眼花繚亂卻無所適從；再次，爆炸更帶來了一種創造力的釋放，借助新的技術那些奇思妙想的行銷創意如同掙脫了韁繩的野馬，技術為行銷帶來了更多新的玩法。

正因如此，「創新行銷」成為了最近幾年無論行銷圈、媒體還是互聯網圈都最常談論的話題，當然，這個詞語的高出鏡率背後正是人們對於現有的行銷困境的不滿以及對技術為行銷帶來更多新可能的期待。

傳播鏈條的重構

行銷的困境背後深層原因還是媒體的困境，或者說是整個傳播鏈條處在重構過程中的必然結果。

過去10年互聯網的發展重塑了整個傳播鏈條，也深刻改變著消費者接觸資訊和品牌的方式，而這種對於舊的傳播鏈條的衝擊在移動互聯網時代變得更加劇烈。

一方面，舊的傳播體系坍塌、傳統媒體在使用者接觸資訊的通道中日益邊緣化；另一方面新形態的媒介和新的技術不斷出現，吸引著使用者的眼球也帶來著更多新的行銷機會。

例如，消費者的眼球從電視轉移到視頻網站；從報紙雜誌轉移到門戶、微博；比起品牌借助媒體塑造的口碑，社交網站中的推薦和分享對消費者的影響則更加直接。 另一方面，新技術的出現，讓過去行銷的玩法也越發多樣，創新人才插上技術的翅膀才能塑造更多驚爆式的行銷體驗。 借助二維碼、增強現實技術、手機自有的定位功能和搖一搖等，品牌開始用更多有趣的方式到達消費者的內心。

然而，面對這種新舊傳播秩序變革的無限可能性，不少品牌主除了興奮，更有茫然。

一位國際著名廣告集團中國區負責人曾在私下吐槽，「新技術對於行銷的改變固然是好事，但是技術熱點的更新實在太快，今天還在談二維碼、明天就到處都聽到人們討論增強現實，往往是品牌主跟在後面拼命去學習新的技術，疲於奔命。 」

另一位全球知名品牌中國區行銷負責人曾對某使用者數近1億的移動互聯網公司創始人直言：「你們這些做互聯網的能夠在短短幾個月時間使用者數從幾百萬漲到數千萬，而我們這樣的跨國公司從接觸、評估、上報、決策整個流程下來起碼就要3個月， 而誰也不知道3個月後市場又是什麼樣子，所以我們寧可謹慎也不敢冒進。 」

更極端的例子發生在一家北京的商戶身上。 泊客咖啡是一家位於北京市朝陽區的咖啡館，在其Foursquare頁面上顯示有簽到獎勵，只要到店簽到就可獲得10元的泊客咖啡會員卡一張，或者在會員卡的基礎上再享受5元現金抵扣。 然而當記者致電這家咖啡館，店內經理表示根本不知道有這個活動，她說也從來沒有人簽到索取過這個獎勵，「可能是幾年前誰放上去的吧，這個互聯網公司還活著嗎？ 」。

事實上，這種茫然一方面是因為移動互聯網變化實在太過激烈以至於讓行業外的人覺得難以捉摸，更重要的則是不少品牌主更多還只是把互聯網看作與電視、廣播並列的一種新媒體而已，而沒有意識到它正在重塑整個商業世界， 互聯網與新技術為行銷帶來的不是多了一種可能，而是一種新的思維和更先進的基因。

新挑戰與新機會

如果只是用隔岸觀火的心態看待新技術與互聯網對行銷帶來的改變，難免會把新技術僅僅看作奇技淫巧；然而如果是一個更加清醒的行銷人應當不難意識到，互聯網浪潮的背後是整個資訊與傳播秩序的重構， 同時也正在帶來一次舊有行銷格局的洗牌機會，行銷人對於新行銷的探索只有做到對互聯網深入骨髓的理解才能真正讓品牌在這新的傳播環境中打動人心，而深刻理解的第一步則是開放的心態去傾聽與碰撞。

正因如此，在10月18日的《商業價值》第三屆全媒體創新行銷論壇中，除了寶馬MINI 、 紅牛、UPS、甲殼蟲、雪佛蘭這些品牌分享如何去擁抱創新行銷；更重要的是，在行銷 BigBang 環節，Line、搜狗、支付寶、極客公園、 JooMe這些中外互聯網中冉冉上升的潛力平臺將從各自角度為行銷人帶來關於互聯網行銷的新鮮視角。 某種程度上，行銷 BigBang 是在搭建一個橋樑，橋的一端是積極擁抱新技術新變化的行銷人，橋的另一端是互聯網最前沿和活躍的探索，跨界的智慧頭腦在這個平臺上激蕩和碰撞，為看似充滿機會卻又讓人迷茫的新行銷時代帶來新的思維。

我們為什麼在這樣一個時候去推動「行銷BigBang」這樣的跨界交流平臺？ 因為互聯網與行銷圈真正的跨界融合會在未來3年成為主流，一方面，品牌主對於媒介格局的變化感受日益深刻，也在苦苦探尋新的傳播環境下行銷如何變革；另一方面，整個中國的移動互聯網在經歷了2013年頻繁的並購整合之後， 下一階段的關鍵字將圍繞著變現，出於競爭的壓力，更多互聯網勢力也將主動去擁抱品牌主，在跨界碰撞中激發火花。

從品牌主的角度，即便是目前的優秀行銷案例，他們在行銷中對於互聯網力量的運用更多依然是探索微信、微博、豆瓣分別能以什麼樣的方式覆蓋最多的目標人群，讓品牌獲得多少次曝光機會，這種思維和方法論與傳統媒體時代並沒有本質區別， 然而今天的移動互聯網發展所帶來的行銷新機會遠遠大於此。

以公共帳號為例，繼微信之後，支付寶也剛剛推出了他們面向品牌的公眾帳號，這也意味著在移動互聯網在中國發展到第4年的時候（我們認為2010年是中國移動互聯網元年），圍繞手機，從行銷到購買的整個閉環完全打通， 這種更加方便的支付方式讓品牌從傳導到借助好友關係影響使用者再到使用者完成購買決策整個流程得以在短短幾分鐘內完成，它的價值已遠遠不止是多了一個媒介的投放管道。

再以搜狗輸入法和line為例，這些在5年前看似很難跟行銷聯繫在一起的產品也已經展現了讓人興奮的行銷潛力：當使用者主動下載品牌的壁紙並在每天打字輸入的時候都潛移默化地接受品牌影響 ；當品牌用貼圖表情這種隱蔽而絲毫不招人討厭的方式進入到使用者每天一對一地私密社交溝通中，這種潤物細無聲的效果又怎能不讓行銷人興奮？

同樣，移動互聯網帶來大量使用者的同時也帶來使用者的族群化，不少產品背後代表的都是某些品牌希望能夠深入影響的特定人群。 事實上在今天，科技已經越來越引領時尚的潮流。 以最新出爐的Interbrand 2013全球最佳品牌榜為例，前5名依次為蘋果、谷歌、可口可樂、IBM、微軟，除了可口可樂，其他幾家都是科技公司。 例如國內主打極客人群的極客公園，一直與國內最創新的極客站在一起。 這也讓不少希望自己品牌更加具有科技范和年輕化企業選擇通過極客公園影響自己的潛在目標受眾。 比如最近即將入華的Tesla就選擇用在極客公園小範圍預定的方式試圖在國內科技人群種率先引爆。

行銷的大爆炸正在發生，這意味著一種從傳播層面的結構性變化。 品牌對於移動互聯網與新技術的理解如果只是停留在「中學為體、西學為用」的思維恐怕難以跟上大環境變化的步伐，只有在思想上去擁抱互聯網，主動與跨界的力量碰撞交流並激發靈感，才能在思想大爆炸之後迎來創新行銷密集發生的新時代。