移動應用行銷的出路

摘要： 移動應用的爆炸式增長，使數位行銷達到了前所未有的高度，在移動互聯網時代，擁有一款APP成為接觸和拉攏消費者的有效途徑。 尼爾森的一份報告顯示，APP已經佔據了智慧手機使用者使

移動應用的爆炸式增長，使數位行銷達到了前所未有的高度，在移動互聯網時代，擁有一款APP成為接觸和拉攏消費者的有效途徑。 尼爾森的一份報告顯示，APP已經佔據了智慧手機使用者使用手機時間的86%，如此巨大機會，行銷人自然不會放過。 目前，47%的行銷機構和企業已經擁有了自己的APP，65%的行銷人正在打算開發APP，APP行銷正受到越來越多人的青睞。 然而不幸的是，大多數行銷人都錯誤地理解了APP行銷。

誤區：APP行銷核心競爭是內容!

福布斯和Adobe進行的一份研究顯示：60%的市場行銷人認為APP行銷的關鍵是提供獨家報導、獨家新聞或獨家專文，由此驅動客戶去下載APP。 換句話說，就是把獨家內容通過APP管道分發，使用者為了繼續流覽對應內容，就必須下載對應的APP，而無法通過傳統的線上方式閱讀。 通過獨家內容確實可以吸引到很多人來下載APP，短時間內APP下載量飆升帶來的喜悅感也令人振奮。 但是這種結果是基於一種錯誤的邏輯上產生的， 因為APP行銷的關鍵根本就不是所謂的「獨家內容」。

相信很多人都關注到了Flipboard的成功：短短時間內，發展了5600萬使用者，每週數以百萬計的使用者數量增長。 顯而易見，與傳統的電子化內容截然不同，Flipboard是一種即時「出版」、自動生成內容、個人化的社會媒體，你還可以和好友分享聚合閱讀的內容。

Flipboard的火爆對於那些走「內容APP」路線的行銷人來說是個壞消息，既然有了這樣棒的聚合閱讀工具，那我為什麼還要在手機裡裝上各種各樣的軟體、受各種廣告和推送的轟炸呢? 因此試圖以獨家內容的方式來開展APP行銷已經被證明是一種失敗的方式，即使是那些巨頭企業，也難免有這樣的尷尬 ——企業網站每個月訪問量高達2000萬，但是公司的APP只有區區10萬使用者。 也許你會說這需要時間來轉變、引導使用者，但是現實是手機使用者習慣已經形成，你不可能逆大勢而行。

下面是尼爾森的一些調查資料。

觀察下表，獨家內容式APP更接近哪個門類呢?很顯然，屬於新聞資訊類。 智慧手機使用者通常只花2%的時間在新聞資訊類應用上，和實用功能類應用的11%比起來，相去甚遠。

同時，Flurry的研究報告表明：新聞資訊類APP使用者增長速度最緩慢。

也許你會說，新聞資訊類APP的使用者忠誠度更高。 沒錯，事實確實是這樣，從下表你可以看到，新聞資訊類APP的使用者駐留半衰期是最長的。

如果你追求的是使用者忠誠度，那麼看起來內容類別應用是最好的選擇，即使它的使用者數量少、增長速度慢。 但是傳統的電子郵件在內容行銷上更能留住消費者，下面是MailChimp的點擊資料統計(按照行業劃分)可以看到，對於媒體和出版公司來說，即使向同一個使用者發送了50封電子郵件，點擊率僅僅從6.7%降到6.3%。 由此類推，假設你每天都堅持向同一個使用者發送同樣的郵件，點擊率以同樣的速度持續下降，那麼你的使用者半衰期依然有14個月，遠遠比新聞資訊類APP要長久得多，可見開發一個內容式APP完全沒必要。

出路何在?

既然內容類別APP不受使用者待見、增長速度緩慢、使用者忠誠度還比傳統的電子郵件低，那麼什麼樣的APP比較合適呢?答案還是尼爾森的那份報告中「智慧手機使用者花86%的時間在APP上，不是流覽內容上。 」因此我們需要的一款有功能的APP，不是一款閱讀軟體。

從使用者增長速度看，Flurry的資料表明：社交通訊類的使用者增長速度最快，但是考慮到你的使用者可能在三個月後就跳槽到其它類似APP去(除非你是Facebook)，那麼這樣的投資是不划算的。 除非你現在已經擁有一大群充滿活力的，積極的、樂於交流、分享的使用者群。

再看公用程式類APP，這個是最好不過的選擇了。 首先，它們的使用者增長速度較高(排在第二)，更重要的是，公用程式類APP有很高的使用者忠誠度。 商業/交流類使用者數目半衰期有6個月，工具類有5.5個月，和新聞資訊類的7個月差別不是很明顯，使用者增長速度快可以彌補短板。

哈裡法克斯銀行(英國最大的按揭貸款銀行和儲蓄銀行)，已經在公用程式類APP上做出很好的表率。 為了擴大它們的影響力、並保持和顧客的接觸溝通，它開發了一款叫做 Halifax Home Finder的APP，它通過現實增強技術來向買房人推薦最適合他們的房子，並提供貸款和抵押的一些建議。 它還帶有一個抵押貸款計算機，使用者可以根據此算出他們所需的貸款額度，以及每月的還貸金額。 甚至，還可以提供相同地區的已銷售的房子的貸款資料，通過連結哈裡法克斯銀行的貸款抵押顧問中心，來説明消費者分析決策。 最近的資料表明，它的下載量已經超過10十萬次，而且通過一些媒體的報導，大約有20萬人瞭解這個APP，這樣效果對品牌宣傳來說是非常好的(即使APP沒有被下載)。

星巴克在APP行銷上也做得很好，它致力推動移動支付工具。 該APP在2011年就上線了，前期基本沒有什麼效果，但是到了2013年時，隨著使用者習慣的形成，單單第一季度APP使用者數目就增加了140萬，不到三個月內，有300萬人使用了星巴克的支付APP來買單， 目前已經積累了700萬使用者。 該 APP是星巴克的「客戶忠誠度度提升計畫」的一部分，事實證明是很成功的，在提供給顧客更快、更方便、更高效服務的同時，又建立了一個新的品牌傳播管道。

在開發難度和投入上，公用程式類APP開發難度確實比新聞資訊類更高，但是比起那些遊戲、娛樂、社交類APP要簡單得多。 你不需要花很多時間去琢磨一些非常突出、有創意的行銷噱頭，只要從顧客角度出發，就能找到很多切入點。 大多數公司都可以把APP的開發外包給協力廠商公司，然後通過WorkZone 等工具來管理運營，不需要很多投入。 這裡有一些例子

●哥倫比亞運動服裝公司的「What Knot to Do in the Great Outdoors」 APP：給你提供系鞋帶的各種方法和建議

●寶潔旗下衛生紙品牌Charmin的「Sit or Squat」APP：一個地圖應用，專門用來標記公共廁所的清潔度。

●鳳凰兒童醫院的汽車坐墊助手APP：建議根據孩子的大小汽車兒童座椅的大小

●高樂氏居家助手APP：教你如何處理家裡的髒亂，以及整理東西、打掃衛生的技巧。 列舉的這些APP，都是屬於公用程式類APP，是值得企業去投資(雖然是免費APP)。 有了實際用途，使用者才會去下載，才會熱衷於使用這些APP，你的品牌才能獲得更多人的青睞和認可。

譯者點評：微博、微信、QQ空間(微信尤甚)，各種內容充斥著人們的世界，有時候使用者連近在咫尺的微信推送文章都懶得閱讀，又怎能指望去下載一個所謂「提供專門內容」的APP? (除非你是韓寒那樣的大作家)。 因此，APP行銷還是應該回歸行銷的本質——説明人們解決問題，與使用者建立良好關係以獲得回報。 沒有人真正關心你的產品，人們只關心你的產品能解決什麼問題，對於大多數企業，公用程式類APP才是APP行銷的最佳法寶。