產品與行銷的合作關係

產品與行銷的合作關係

許多公司的產品和行銷之間存在問題。 這些問題有大有小，嚴重時甚至會影響公司的正常運作。

從理論上講，這些問題本不該存在。 產品團隊努力研發使用者喜歡的產品，行銷團隊試圖找到使用者，說服他們使用產品。 這聽起來相當簡單，但實際上並非如此。

雖然我強調產品管理和產品行銷差異很大，最好由不同的人來擔任，但並不是說行銷不重要。 此外，僅僅物色到產品人才和行銷人才還不夠，他們還必須有效合作，拿出行之有效的產品方案和行銷方案應對市場競爭。

產品和行銷之間的合作關係主要涉及以下三點。

首先，為了吸引潛在使用者訪問網站，必須慎重考慮行銷文案的內容，務必做到簡單明瞭、容易理解，同時引人入勝。

其次，充分瞭解目標使用者，高效地把網站(產品)的行銷資訊傳遞給他們，最好讓使用者協助進一步傳播行銷資訊。

最後，在網站上安排具有吸引力的內容，吸引首次訪問網站的使用者。 網站或產品必須符合行銷文案的描述，至少要達到基本的使用者預期。 如果能超出使用者的期望，當然更好。

為了獲得預期的效果，以上三點都必須處理得當。

如果行銷文案描述的內容與實際產品不符，使用者首次訪問網站後，就不會再回來。 這種情況太普遍，可能是因為產品不具備吸引使用者的價值主張;也可能是因為行銷團隊理解的價值主張與產品經理的有出入(如果是這樣，不能全怪行銷團隊，產品經理可能需要修正產品的價值主張);還有一種可能是考核行銷團隊的標準有問題— 強調盡可能多地吸引潛在使用者(而不是培養忠實的客戶)，因此行銷團隊過分看重行銷文案的轟動效應。

無論產品多好，如果行銷文案不夠出色，使用者無法充分瞭解產品，就不會前往網站一探究竟。 再好的產品，要寫出簡單明瞭、容易理解、引人入勝的文案也非易事。 文案既要向潛在使用者介紹產品、宣傳產品價值，又要避免資訊過多，讓人無所適從。 我建議行銷文案只突出1~2個最能吸引使用者的功能和特性，不必面面俱到。

即使行銷文案和產品都很優秀，如果沒人閱讀、沒人使用，也無濟於事。 行銷團隊唯有理解不同目標使用者的需求，知道如何將令人信服的產品資訊傳遞給使用者，才能制定有效的行銷計畫，發揮作用。

所以這三點都必須處理得當。 你需要合適的價值主張，以及與之匹配的產品，還需要針對目標受眾進行宣傳。 要做好這三件事，產品團隊和行銷團隊必須通力合作。

產品失敗的十大原因

我這裡所說的「失敗的產品」(Weak-Product)指的是那些沒有實現自身目標，不能為公司創造利潤或促進業務發展的產品。

缺乏產品願景。 產品失敗的最大原因很可能是產品團隊只關注產品功能，沒有樹立明確的產品願景，缺少戰略性思考。

由其他部門主導的產品路線。 產品失敗的另一個常見原因是由公司其他部門(如行銷部門、客服部門、運營部門、財務部門等)決定採取什麼樣的產品路線。 產品團隊往往受到限制，無法完成自己份內的工作。

缺乏快速「嘗試—學習」的產品文化。 成功的產品來自持續的學習和積累，但很多公司缺少快速「嘗試—學習」的技術和文化，而這些對迅速拿出有效的解決方案非常有必要。

糟糕的使用者體驗設計。 好產品靠設計，需要公司有很強的使用者體驗設計能力。 從專案啟動的第一天開始，就要考慮交互設計及視覺設計，讓設計師在團隊中發揮關鍵作用，而並不是把他們當作團隊的附庸。

缺乏對客戶的深入瞭解。 很多公司與客戶的交流太少，對客戶的理解非常淺薄。 除了使用者調研、使用者服務報告、使用者討論會，還應該更頻繁地、面對面地與使用者交流。 產品團隊必須成為對使用者瞭若指掌的專家，否則產品成功的可能性不大。

缺少探索(定義)產品的流程。 失敗的產品公司，一般是由管理層、股東、客戶、產品經理提出某個想法(通常是某個功能)，然後產品團隊把這個「需求」轉化成某種形式，交給開發團隊開發，完全略過了探索(定義)產品的過程。

缺乏真正的合作。 成功的產品要靠使用者體驗設計團隊和開發團隊的良好合作。 儘早摒棄以下這種偏見：產品經理提出需求，然後設計師設計，最後開發人員實現。 在這種情況下，開發人員參與專案太晚，無法提供更好的解決方案。 開發人員最清楚什麼是可行的，讓他們最後介入專案絕不明智。

只關心于發佈日期和功能，不關心業績。 公司容易過分關注發佈時間，而不是業績。 有可能每週都發佈新版本，但業績完全沒有改善。 公司關注的應該是業績。 我並不是說要放慢反覆運算速度，而是強調業績才是最重要的。

缺乏魄力。 成就偉大事業必須冒風險。 雖然有方法降低風險(保護企業的品牌和收入)，但風險仍然存在。 有時是團隊不敢於冒風險，有時是領導者。 很多企業被恐懼阻擋了發展。

不稱職的產品經理。 如果產品經理主動性差，執行力弱，對技術和業務缺乏理解，自然會導致產品失敗。

當然，實際情況不會是非白即黑，往往有程度上的差別。 不妨根據以上十點重新評估你的公司，嘗試改變不足之處，增強產品的優勢。