「首頁」在資訊網站中的角色扮演

「首頁」在資訊網站中的角色扮演，隨著Facebook、Twitter等SNS的興起，以及行動裝置愈發成為入口，正在變遷。

以前，它是一個資訊網站的入口，是流量的一個驅動因素，而現在，更多的貢獻于網站的品牌形象。

尼曼新聞實驗室(Nieman Journalism Lab)近日發表博文表達了如上觀點。

在談及美國報業的演進事宜時，一些產業人士目前正作出預言：作為年齡並不很長的首頁，其流量正呈下降之勢。

就網路版報紙而言，雖然它們已不再處於網路媒體的中心舞臺，但還遠談不上已經到了消失的程度，更沒有人認為這些媒體的首頁將完全消失。 但隨著越來越多的線民開始通過「旁門」(如搜尋引擎、電子郵件中的連結、Facebook或Twitter等途徑)來進入各類資訊網站，這些新聞媒體服務商開始意識到，其首頁已不再承擔多年以來作為網站入口的功能。 而行動裝置產業的興起，已導致新聞網站不再僅僅向線民們提供單一的常規網站使用者介面，而是還提供了針對行動裝置進行優化的網站，同時整合了一些應用程式和交互性更強的功能(目前人們在創建常規桌上型電腦網站之後， 馬上又會想到再創建針對行動裝置的網站)。

我敢打賭，在看到這篇文章的美國線民中，大部分並不是通過Nieman Lab首頁而來。 目前在Nieman Lab網站所有訪問者中，僅不足7%是從首頁開始。

從業者的精力應更多放在內容頁而不是首頁

今年夏季早些時候，我們向多家新聞機構發出調查請求，希望瞭解一下最近數月內這些新聞網站的流量情況。 以《紐約時報》為例，2011年早期，在該報網路版的所有訪問者中，約50%~60%是通過其首頁nytimes.com開始訪問。 而最近一段時間中，該比率已有所降低，今年3月的相應比率為48.6%。 通過搜尋引擎直接進入該網站的訪問比率為17.1%。 而通過社交網站訪問《紐約時報》的比率仍很小：由Facebook訪問《紐約時報》的比率為3.1%，Twitter的相應比率僅為1%。

但對於那些沒有《紐約時報》這種長遠歷史的品牌網站而言，上述「旁門」途徑就顯得更為重要。 以新聞聚合網站Buzzfeed為例，該網站一位發言人證實，其37%流量來自社交網路，17%來自搜尋引擎。 當然，Buzzfeed提供了大量名人圖片以及其他有趣的內容，因此能夠獲得年輕的社交網路使用者青睞也在情理之中。 而這種情況同時也意味著：社交網路已成為Buzzfeed內容發行的重要管道。 營利性民間新聞網站ProPublica則表示，與直接通過首頁的訪問流量相比，通過搜索、社交網路和電子郵件所含連結的流量要「高出很多」。

谷歌新聞產品負責人理查·吉格拉斯(Richard Gingras)認為，線民流量模式的改變，意味著產業人士應該「對網站進行重新定義」，即需要將精力更加專注于「內容頁面」而不是首頁當中。 《大西洋月刊》數位版(Atlantic Digital)編輯鮑勃·科恩(Bob Cohn)此前撰文稱，網站首頁將更多承擔「終極品牌聲明」的功能，其拉動流量的功能將不再變得那麼重要。 他表示，首頁的功能，就是起到引導網站整體思路的作用。

科恩表示：「就《大西洋月刊》而言，線民主要是看中了我們網站的文章頁面。 那種所謂每個頁面都必須成為首頁的看法從來未成為現實。 線民就是沖著文章而來，而這種目的能夠給他們帶來良好閱讀體驗。 這些文章必須可讀性強、繁而不亂。 如果讀者看完這些文章覺得興猶未盡，這時他才會想到會流覽一下該網站上的其他內容。 」

針對美國各新聞網站的流量情況，我曾向他們提出以下四個有關資料細節的問題：

1、過去30天當中，來自搜尋引擎的流量比率為多少?

2、來自Facebook的流量比率又是多少?

3、來自Twitter的流量比率為多少?

4、從網站首頁開始的流量比率為多少?

僅少數幾家新聞網站向我提供了具體數位。 但其他網站也同整體角度談論了流量模式的變化情況，以及這些網站針對這些變化正採取的措施。

《華爾街日報》的情況

《華爾街日報》數位網路編輯主任拉賈·納裡塞蒂(Raju Narisetti)表示，訪問者繞過《華爾街日報》首頁的情況非常明顯，但收費使用者和非收費使用者(注：《華爾街日報》網路版採取收費形式，僅對交費的訂閱使用者開放所有內容) 訪問首頁的頻率有所差異(納裡塞蒂在一次採訪中整體性地談論了流量數位，但《華爾街日報》拒絕提供不同途徑流量所占比率)。

納裡塞蒂說：「在《華爾街日報》所有訪問者中，約60%並沒有經過首頁，因此大部分訪問者並沒有首頁體驗。 相對來說，我更關注《華爾街日報》收費使用者的活動情況。 我們的收費使用者首頁訪問量很大，原因是他們已經交費，他們已經在瀏覽器中給《華爾街日報》首頁增加了書簽。 而非收費使用者則通過其他方式來查找我們的內容，因此他們多是從‘旁門’而入。 」

納裡塞蒂透露，在《華爾街日報》總流量中，約6%~10%來自社交媒體。 舉例來說，在美國總統巴拉克·奧巴馬宣佈自己支援同性婚姻的觀點當天，該報來自社交網路的流量達到了高端值(納裡塞蒂承認，當天此類流量的增長，與Twitter使用者對此事進行激烈討論有關)。 但納裡塞蒂指出，即使社交媒體流量比率增長，甚至不少訪問者根本不「光顧」首頁，但首頁仍是編輯們值得重視的一個區域，並借此來傳達編輯們的新聞視角。

納裡塞蒂說：「其最終效果是：經過獨特安排的首頁，將吸引線民彙聚到大品牌旗下來，對不對?這其中的玄機，就是我們並不需要去擔心流量來自哪兒，而需考慮他們來到之後會進行何種活動。 如果我從內部開始減少對首頁的重視，那麼我們就無法實現這一目標。 我仍需要保證首頁有著很高參與度：這並不是說要將一大堆人拉到那兒去...... 而是要加強使用者的參與度。 」

首頁為了體現立場與視角，內容頁為了留住人

ProPublica新聞應用編輯斯科特·克萊恩(Scott Klein)則表示，內容發佈的頻率如何，會對讀者訪問流量習慣帶來影響。

克萊恩說：「ProPublica可謂新聞機構中的稀有物種，我們的服務模式比較另類。 對於絕大部分新聞網站而言，由於每天都有大量新聞事件發生，而這些網站又得時時刻刻加以報導，因此他們首頁容易成為讀者選擇的起始點。 而在ProPublica，我們從社交網路、搜尋引擎、連結以及郵件獲得的流量，已經超過了首頁流量。 但首頁仍發揮著關鍵功能，它能體現出編輯的立場和視角。 對於那些不了解特定新聞機構的讀者而言，首頁能夠回答該機構組建情況、主要業務以及操作流程等問題。 」

克萊恩表示，他無法確定究竟有多少ProPublica讀者是從首頁開始閱讀其他內容，但約有24%流量來自搜尋引擎，9%來自Facebook和Twitter，以及8%來自ProPublica發送的寄件提醒連結。

我採訪過的每一位新聞機構負責人都同意這樣的看法：首頁今後仍需得以保留。 但考慮到越來越多的讀者已更注重內容頁面本身，那麼對於這些頁面，新聞服務商又該怎樣做?《大西洋月刊》的科恩認為，應該在這些頁面上增加更多圖片內容。

科恩說：「減少文字內容並增加圖片內容，將有利於提高我們頁面的流量。 我們並不算是文本密集型網站，而是將較大、高品質圖片同文字內容緊密結合在一起。 標題字型大小也會傳達出我們的辦站思路和活力。 我認為，我們還應該在非文本方面下大力氣，並需要在制定策略後儘快付諸實踐。 」