錯失網購機會的傳統企業，決意在移動互聯網時代扳回一城

錯失網購機會的傳統企業，決意在移動互聯網時代扳回一城，他們採用的「武器」正是被喻為未來三至五年內最佳商業模式的O2O。 珠寶類產品因體積小價格高、購買頻次低但線下體驗需求強等產品屬性，被認為其在O2O模式下的紅利將延續更長時間。

正因為如此，O2O成為了珠寶企業目標一致的轉型方向，並展開佈局競賽。 像佐卡伊、珂蘭鑽石等以網購起家的企業認為O2O情境下，線下體驗店不再是負擔，並開始加速發展線下店;而潮宏基(002345,股吧)、周大福等傳統管道佔優勢的企業開始發力線上，加大線上行銷推廣力度，共同競逐誘人的O2O大市場。

不過，《中國經營報》記者通過採訪發現，目前大部分企業的O2O雷聲大雨點小，只停留在宣傳上，並沒有實質性的業務改變，而少部分企業雖然有實質推進，但效果尚無法考量，仍處在為O2O而O2O的階段。

懸殊的轉化率

低轉化率的原因是珠寶屬於貴重商品，消費者線上上購買比較謹慎。

據統計，2013年中國珠寶零售額達4700億元人民幣，而網上銷售額僅120億元人民幣，雖然這幾年以鑽石小鳥、珂蘭、佐卡伊為代表的互聯網企業賣鑽石賣得風聲水起，但其實網購的銷售額只占不到整體份額的3%。

網購占比小的一個重要原因是線上店鋪轉化率過低。 去年「雙11」，珂蘭鑽石線上旗艦店的成交率只有1‰~2‰;佐卡伊去年9月在全網做了一個叫「定制幸福」的推廣活動，投放1000萬個UV，帶來了800萬個訪問，但真正購買的不到2‰。

低轉化率的原因是珠寶屬於貴重商品，消費者線上上購買比較謹慎。 全城熱戀鑽石商場CEO萬子紅對記者表示：快遞上門，給你送來一個價格幾萬元的鑽戒，你敢收嗎?因為擔憂信任，全城熱戀一直堅守線下賣場模式。

相比線上，做同樣規模的推廣，「雙11」期間珂蘭線下體驗店的成交率達到了40%～50%，線上線下成交率的巨大差異讓時任CEO王雍意識到，O2O將是未來發展的主要方向，據此珂蘭當時提出「百城千店」計畫，決定從2014年開始， 進一步在全國範圍內拓展線下店。

無獨有偶，3月6日，佐卡伊董事長吳濤在參加香港珠寶展的論壇時表示，線上推廣時2‰的成交率，意味著99.8%的訪問者不知去了哪兒。 佐卡伊要做的是用O2O的方式，把這些訪問者找回來，「就算轉化率從0.1%提高到0.2%，整個銷售額也提高了一倍，這就是珠寶雲商模式，也就是O2O模式。 」著眼于O2O，佐卡伊加快了線下店的佈局，截至2013年年底在全國已有近30家實體店，而整個2014年，以加盟方式擴展線下實體店佈局將是佐卡伊的重要工作。

資料至關重要

O2O式的服務，必須要有大資料支援，而這個資料與企業原有的CRM並不一樣。

王雍曾舉過這樣一個例子證明珠寶產品一味強調便宜沒前途，「兩個閨密一起秀鑽戒，會以誰的便宜為榮嗎?」 這個例子點明瞭珠寶產品銷售的特殊性，除了性價比，設計、情感也是決定購買的重要因素。 為消費者提供獨一無二的定制服務，才更好滿足消費者的產品需求和情感需求，而這方面的需求，只有到實體店才能達到。

而要促成價格之外的購買要素，基於雲計算和大資料的O2O更能突顯優勢。 阿裡巴巴O2O專案負責人天機認為，O2O並不是從線上向線下引流量這麼簡單，而是更強調把消費體驗做到極致。 比如基於大資料，在顧客到店之前，系統可以知道這名顧客此前在網上流覽了什麼，在哪個款式和價位的產品上停留時間最長，本人的喜好和需求是什麼等等。 這樣顧客一進店，就能享受到更具針對性的服務，也更容易獲得心理上的價格安慰，自然也更容易促成其下單購買。

只是，實現天機所說的O2O式的服務，必須要有大資料支援，而這個資料與企業原有的CRM(客戶關係管理)並不一樣。

珠寶類上市公司潮宏基的電商總經理張天兵表示，企業原有的CRM，會員一般是發生過購買行為，能分析的資料只能是其消費行為與個人特點(如年齡、性別等)的簡單結合，並不具有針對性。 況且，珠寶類商品的消費特點是消費頻次低，消費間隔可能很長時間，有時候CRM只是做後續服務，二次購買率並不高。 但O2O則不同，通過互聯網獲取品牌資訊和產品資訊，甚至只要關注了品牌的，都算是會員。 這對企業的價值在於，可以提前佔領消費者的認知，在購買前就產生品牌親和感。 這對吸引消費者到店並最終促成購買很關鍵。 從另一個角度看，線上線下結合帶來的是新的銷售增量，這一點是珠寶企業競相看好O2O重要原因。

O2O專業研究和諮詢機構品途網創始人、CEO劉宛嵐認為，基礎資料對企業向O2O轉型非常關鍵，必須踏踏實實地積累資料，才能做到真正的O2O。 目前，企業的基礎資料主要來自兩派，一是「水泥派」，即傳統品牌的CRM系統，另一派是「滑鼠派」，即互聯網企業的線上會員。 現在無法說哪派的資料更有價值，但各個企業的O2O路徑都是以自己有什麼線下資源、資料基礎來決定的。

欠缺清晰路徑

珠寶企業的現狀是大方向清晰，但欠缺具體轉型路徑。

雖然珠寶企業一致看好O2O，但更多的只是搶佔宣傳高地，真正落到實處的並不多。 而縱觀各個行業，2013年O2O應用最成熟的其實是服裝行業。 一直關注O2O的品途網劉宛嵐認為，服裝行業的管道很成熟，自然轉型O2O更具優勢。

目前，服裝行業的O2O主要有4種實現形式，第一種是門店模式，代表企業是優衣庫，強調O2O為線下門店服務的工具性價值，主要用來為線贏商網下門店導流、提高線下門店銷量。 第二種是私人定制模式，代表企業是綾致時裝，利用協力廠商O2O平臺和自有APP等建立起品牌商與消費者之間的長期聯繫和贏商網無縫溝通，為使用者提供個人化的服務和體驗創新。 第三種是生活體驗店模式，比如美特斯?邦威在優質商圈建立生活體驗店，為到店消費者提供WIFI、平板電腦、咖啡等更便利的生活服務和消費體驗，吸引消費者長時間留在店內使用平板電腦或手機上網，登錄和下載品牌自有APP， 以此實現線下使用者向手機APP的轉化。 最後一種是粉絲模式，代表企業是歌莉婭，把O2O工具作為自己的粉絲平臺，利用一系列推廣手段吸引線下使用者不斷加入進來，通過品牌傳播、新品發佈和內容維護等社會化手段贏商網黏住粉絲，定期推送給粉絲優惠和新品資訊等， 吸引粉絲直接通過移動APP購買商品。

與服裝行業相比，珠寶企業的現狀是大方向清晰，但欠缺具體轉型路徑。 較早提出O2O概念的王雍在3月初剛剛卸任，由曾經就職于亞馬遜的曹宏志接任，這被解讀成投資方並不看好王的轉型。 而佐卡伊O2O的最大動作是大力發展加盟店，但其對加盟店的管控能力是個巨大挑戰。

不過，劉宛嵐認為，目前國內珠寶企業O2O化的最大難點是同質化過於嚴重，品牌間的差異化太小，要想成功轉型O2O，除了在珠寶行業有足夠的專業度，產品定位必須清晰，在產品上跳出同質化，才更有可能成功。

記者觀察　玩轉O2O需要全線的能力

今年以來，O2O幾乎成了企業轉型創新的標籤，凡是貼上O2O這個標籤似乎就有了故事，有了未來，有了想像空間。 實際上，真正能將O2O模式做好走通的企業還是鳳毛麟角，甚至能將這個模式想清楚並制定清晰的發展目標的企業都不多。 O2O需要全線的能力，要深諳線上和線下的特點。

O2O只是放大器

作為傳統企業，潮宏基2009年就在電商領域搭建起「全網行銷」的格局，建立線上銷售管道，與天貓、京東、蘇甯易購、唯品會、1號店等電商平臺合作，把潮宏基的品牌知名度從線下延伸到了線上。 2013年上半年，潮宏基B2C業務實現同比增長108% 。

在移動互聯網背景下，潮宏基開始思考如何將現有的540家門店銷售與線上平臺銷售結合起來。 張天兵認為，珠寶企業轉型O2O，一定是基於管道本身的核心運營能力，O2O只是起到放大器的作用，重點發力在行銷上，而不會改變企業的管道本質。 他表示，潮宏基的540家門店中，只有20%是加盟店，但加盟店只是擁有權屬於加盟者，管理和經營都由公司統一負責，保證了運營和管控的統一。 同時 ，潮宏基很早就啟用SPA系統，全國庫存和即時銷售資訊可以共用，這兩個基礎使潮宏基很容易對接O2O。

目前，潮宏基O2O的主要入口是基於微信公眾帳號的微信商城和天貓手機店鋪，前者主要是推送資訊、產品資訊，以及服務和互動，而後者是實現移動終端銷售的主要平臺。 張天兵認為，微信和天貓不一樣的地方在於，上天貓的人購物目的更多，銷售轉化率也更高。 而微信社交功能更適合溝通，這兩個平臺可以起到相互配合的效果。

在這兩個主要入口的基礎上，關於O2O潮宏基主要在做三件事，一是建立電子圖庫，目前潮宏基共有1.5萬款產品，但每店只能展示800～1000件，圖庫建好後就可以在每家店的終端實現全品類展示和銷售。 二是完善微信商城的支付功能，實現銷售的閉環。 三是繼續做品牌優化，堅持整個品牌「時尚女性的生活形態」的定位，打造國內首個O2O會員俱樂部。

張天兵表示，潮宏基的O2O策略就是整合各層面資源，打造線上線下互聯互動的全行銷新模式。 通過公司線下已經建立的品牌優勢與近千家品牌專營店(指潮宏基旗下3個品牌的門店總數)的管道優勢，充分利用互聯網，特別是移動互聯網資源，將線上的精准行銷和便利性與線下的體驗功能和物流體系進行融合，實現雙線發展互動引流， 發揮線下門店在體驗、服務上的差異化優勢，提高消費體驗、使用者黏性和品牌影響力，為線上線下帶來更多豐富的客源。

拼的是行業專業度

如果說小米抓住了智慧手機的發展大勢成就今天的輝煌，那麼現在珠寶企業也面臨著這樣的機會，那就是抓住O2O的發展大勢。 不過，這個發展大勢能不能抓住，很大程度上取決於企業在自己所在行業的專業度。 服裝企業O2O做得相對成功，就是因為專業。

品途網創始人劉宛嵐認為，傳統行業自己做O2O，具備天然的本行業專業優勢。 只有熟悉自己的產品，熟悉自己的顧客，熟悉自己的市場才能做到通過互聯網放大自己的優勢，快速有效地佔領目標人群。

O2O最大的特點是互聯網不再是在自己的虛擬世界裡玩，而是服務于實實在在的現實世界，要那個世界裡的人為你的商品和服務掏錢，得向他們奉上實實在在的東西。 而要贏得他們的心：要麼超值，要麼體驗超出預期。 在實物網路銷售裡，一般用的就是「超值」，每隔幾個月來一次價格大戰。 當中會輔以一些「超出預期」的手段，比如一日三送、24小時內送貨到家，這滿足的未必是顧客的核心需求，但要花很多額外的力氣。 實物網銷的每一個超出預期的舉動都要花出額外的成本、壓縮自己的利潤空間。 比如買一雙鞋，如果給你送三雙試穿，這後面的運營成本是很高的。

不過O2O難就難在既要是線下的行家，又要做線上的專家;既要掌握線下資源，又要有使用者。 目前，「滑鼠人」做O2O的數量可能更多，因為他們眼界更寬、行動力更強，而且掌握互聯網技術。 而「水泥人」在自身的產業上還有很多事要做，對他們來說，整個供應鏈的效率和商品的開發可能遠遠比在互聯網上開疆辟土更為重要。

不過，面對氣勢洶洶的「滑鼠人」，「慢動作」的「水泥人」也必須行動起來。 如果自己的優勢是線上下，最好是請一位懂線上的合作夥伴。 但如果自己的優勢是線上上，最好親自浸泡到傳統行業中，給自己足夠的時間去經歷線下要面對的各種問題。 如果沒有這種從小做起的踏實，一下子期望利用自己的互聯網能力顛覆傳統行業，那從雲端掉到水泥地上的感覺，將會很痛。