移動行銷活動的三大注意事項

萬聖節已經過去，現在是時候開始為假期制定計畫了，至少在媒體購買方面是這樣的。 好幾個月來，我們發現一些早期報告已經就今年的假期購物做出了進行了一些調查，尤其是在網上購物方面。 整體看來，情況還是非常樂觀的。 一些研究稱，今年將有81％的消費者會通過網路進行假日購物，而去年僅有54％的受訪者表示會這麼做。 還有其它報告稱，83％的消費者表示感恩節時更願意在網上購物，而不是在擁護的商店購物；21％的受訪者預計，今年用於網上購物的花費會增加。 事實上，你會發現幾乎每一份報告都在表達同一個資訊，即今年消費者將進行更多的網上購物。

那麼，什麼是移動媒體呢？

這個問題我也曾問過市場調研公司InsightExpress的市場研究總監Joy Liuzzo。 據Liuzzo及該公司最近推出的移動消費者研究報告「數位消費者概述」稱，2011年的假期購物將會是令人難忘的一年，這不僅僅是因為消費者用於網上購物的支出將達到峰值，還因為移動網路的應用。

這是該公司公佈的有關消費者對廣告的看法的第18次報告，該報告中顯示了一些有趣的資料。 其中最重要的是，該報告證實了：一些智慧手機使用者今年確實有意願在自己的行動裝置上進行一些假日購物。 為了充分利用這個機會，有些事情品牌商應該牢記在心。 基於InsightExpress報告的資料分析，以下是提醒行銷人員有關假期移動行銷活動的三大事項：

一、男性對行動裝置更加偏愛，而女性的偏愛程度要差一些。 比起女性使用者，更多的男性使用者擁有自己的智慧手機——39％：30％。 那你是否想過，男性使用者也更有可能通過手機進行假日購物呢？ 50％的男性智慧手機使用者今年打算這麼做，而有此意願的女性智慧手機使用者只占39％。

這一點值得行銷人員好好思考一下。 在最近的移動行銷活動中，你多大程度是針對男性使用者，多大程度是針對女性使用者呢？ 你是否已經有一個適當的策略，可以在假期內有效覆蓋這些使用者呢？ 一談到網上購物，品牌商往往就會認為，女性使用者會是更活躍的買家，這似乎已經成為一種思維定式。 但是，如果今年你還是照樣忽略男性移動使用者，那可能是個巨大的錯誤。

二、移動富媒體廣告應該朝著靜態橫幅廣告方向發展。 正如我上周在專欄中所寫，靜態橫幅廣告被廣泛認為是一種已消亡的格式，但它們在移動媒體領域仍然發揮著重要的作用，而這指的就是移動富媒體廣告。 據Liuzzo稱，移動富媒體廣告為品牌商提供了一個向消費者進行產品教育的機會，因為現在的消費者都習慣于通過手機進行互動。 這是他們所期望的，如果品牌商無法提供這種機會，你的廣告可能無法達到預期效果。

也就是說，富媒體橫幅廣告往往不能很好地起到品牌效應，直到第三或第四輪的播放，而靜態橫幅廣告從第一開始就向觀眾提供重要的資訊。 這也是為什麼，這一廣告格式到現在仍然有效。 當你在設計移動富媒體廣告時，可以從靜態橫幅廣告中得到一些啟發，保持你的品牌形象突出，資訊傳遞及時。

三、預計消費者的購物數量，並提高這一期望值。 據該報告顯示，消費者的購物意向往往與真正的假日購物並不總是完全一致。 不過，若真要說有什麼區別的話，那就是消費者最終將超預期地改變自己的行為。 當問及此次調查中消費者反應的準確性時，Liuzzo表示，消費者表示他們會這麼做，而且最終確實這麼做的使用者較去年增長了50％。 換句話說，今年你的目標受眾將有很大機會比你或者他們自己想像中，還要花費更多的時間和金錢在移動購物方面。

還有那些不願在感恩節週末擠在人群中購物的受訪消費者，其中約有16％將在感恩節那天在手機上進行假日購物。 「從社交角度來看，這是完全可以接受的。 」Liuzzo說。 「在典型的假日家庭聚會上，無論是主人還是客人都不好意思偷偷溜開，在自己的筆記本電腦上進行購物。 但現在他們只要輕鬆地拿出自己的手機，就可以搞定禮物清單中的某些禮物。 」

因此，當你在規劃媒體購買時，一定要在感恩節及黑色星期五加大在移動平臺上的宣傳力度，因為29％的男性消費者和31％的女性消費者都計畫使用自己的手機進行購物。 智慧手機使用者已經開始研究假日禮物並進行購物，如果這些天內，品牌主未能有效地針對這些消費者投放廣告，那麼他們可能要失去一些大訂單了。

（原文首發于11月3日，編譯：曾翠）