從「短信網址」應用看無線互聯網的行銷本質

「從‘短信網址’應用看無線互聯網的行銷本質」實際上應當是「從‘短信網址’看移動行銷」或「從‘短信網址’看無線行銷」，幾個均可。 之所以用這個長標題，是為了用大熟悉的「網路行銷」概念來解讀。

有朋友讓我進一步解釋一下短信網址的概念，說白了，短信網址可以是漢字的，是基於短信開發出來的，是中國人自己開發具有自主智慧財產權的，它的根伺服器在中國，而不是在美國！ 也就是說它的應用標準是中國的！ 我想從短信網址的一些基本應用來解讀一下基於無線互聯網的網路行銷方法，即無線行銷或移動行銷。

比如說在上海南京路上，有一家餐館每天中午向周連寫字樓的白領們送外賣，也就是送盒飯，這家店的老闆每天中午忙的不得了！ 有六部電話響個不停，他是用傳統的傳播方式讓這些白領們知道他的連絡方式和功能表的，比如它每天在《上海日報》和《新民晚報》打分類廣告，同時他還在這些寫字樓派發單張，每天的電話響個不停， 但是對他來講每天投放分類廣告和印刷單張是一個不小的成本，問題是他不知道是哪個媒體真正起到了作用，隨送競爭的激烈，他的生意時好時壞，廣告效果不盡人意，成本的壓力也在不斷加大，就在這時， 他得知中國5.6億人擁有手機了，2006年全年中國人傳送簡訊接近5000億條，移動資訊化時代到來了，他想到每天向他訂盒飯的這些白領們一定都有手機！ 他決定用「短信網址」體驗一下無線行銷到底是個什麼東東！ 他把「外賣」兩個字註冊成了「短信網址」，他在電腦後臺，根據自己的菜式精心策劃了第一頁面和第二頁面。 為了向白領顧客們傳播他的「外賣」短信網址，他仍然使用《上海日報》和《上海晚報》打分類廣告，同時派發單張，只不過在每個分類廣告和單張的右下角加一句話「傳送簡訊網址‘外買’到50120即可訂盒飯，移動、聯通使用者均可」， 一些好奇的白領們「主動」嘗試發送「外賣」到50120後會發現收到回復十條資訊：1魚香肉絲；2醋溜白菜；3回鍋肉；4......，回復其中任一數字，即可得到確認訂餐資訊。

隨著時間的推移，假設他利用短信網址「外賣」在電腦後臺累積了300位長期的固定白領客戶資料庫，結果是他由原來的六部電話減少為一部電話，因為每收到一個「外賣」的短信網址訂餐，他就鎖定一個手機號碼，如果是長期客戶， 他就知道這個號碼對應的送餐位址，如果是一個新的號碼，他就會拿起這部剩下的電話確認一下！ 他的內部管理成本降低了！ 效率提高了！ 為提高競爭力，他每週還推出88折的特價菜，仍通過傳統的報紙分類廣告告之，同時他還向他的300位白領顧客推送短消息，為了提高他的品牌美譽度，他把這類資訊改進成彩信形式，每到公休日， 他還會向這些目標客戶精准地一對一推送彩信優惠券，憑此彩信來店裡就餐可以打九折，通過他一段時間新媒體應用，他的服務品質提高了，配送更及時了，與目標客戶的關係更緊密了，競爭力更強了，更重要的是成本降低了，收入進一步提高了。

分析1：第五媒體是分眾媒體

這個外賣店老闆的300位長期客戶，就是他的「分眾」，他每週向他們「定向」地推送特價菜，這個過程是「即時」完成的，這些客戶都會與他進行「互動」確認， 所以這位外賣店老闆利用第五媒體（手機）通過無線廣告形式（短信網址）與分眾目標建立起了「一對一」的互動關係，這一過程就是無線行銷（移動行銷），也就是無線互聯網（移動互聯網）的網路行銷。

分析2：誰的資料庫

這位外賣店老闆的實施這一無線行銷的核心是他累積的「資料庫」。 他可把300位分眾目標進一步進行資料採礦，識別是誰是四川人，湖南人，東北人，上海人等等，根據不同人的口味有針對性地改進他的菜式。 對於資料庫的運用，可以看出，只有企業自己根據自己的市場採集到的資料庫才是有意義的資料庫，而當前的許多SP認為擁有大量資料庫就可以展開無線廣告和無線行銷是不正確的，同時以此指導思想開發出的無線廣告產品也很難獲得長久的成功， 定位為無線廣告和無線行銷服務的公司應把協助企業建立自己的資料庫為已任，扎扎實實地説明企業分析他們的受眾目標，有針對性提出解決方案才能找到真正意義上的盈利模式，因為21世紀的行銷就是資料庫行銷！

分析3：第五媒體是整合工具：優化媒體組合

這位外賣店老闆在採用無線行銷手段時，並沒有放棄傳統廣告手段，即利用兩個報紙的分類廣告和派送單張，但是，由於他在每個媒體上都放入了短信網址的資訊，這樣他在後臺就可以看到上行的使用者是通過看哪個媒體而傳送簡訊網址的，這意味著， 他使用的媒體組合中必有一個弱的，一個強的，這樣他就可以把廣告費用更多地花在效果好的媒體上，比如他發現《上海日報》上的短信網址看到的人多，這樣媒體的效果通過他的後臺短信網址上行量可以「定量」地得到判斷， 所以他通過第五媒體（手機）上的無線廣告形式（短信網址）展開的無線行銷活動，優化了他的媒體組合，至少他知道他的廣告費用浪費在哪裡了，從而降低了行銷成本，第五媒體（手機）是媒體的整合工具。

分析4：手機不是媒體

這位外賣店老闆只是在他累積了300位長期忠誠客戶後，才會運用群發的形式向他們「精確」地發佈特價菜式的優惠資訊，也就是說這些長期客戶首先「主動」地傳送簡訊網址，並與外賣店老闆進行確認的「互動」，這個過程是一個「以互動為應用 」的傳播過程，並不是單純的「廣告投放過程」，而這個以「互動為傳播應用」的過程實質上是一個「解決方案」，是一個基於互聯網和移動互聯網的應用解決方案，就是無線行銷！ 手機在這個過程裡充當的是一個工具的作用！ 所以單純地說短信群發就是無線廣告是錯誤的，單純地說短信群發就是無線行銷更是錯誤的！

分析5：第五媒體最傑的特點是互動性

這位外賣店老闆通過短信網址的形式吸引白領訂餐，與他進行互動，互動的過程是他的目標消費群體驗他的服務和產品的過程，互動就是參與，就是體驗。 消費者與傳統媒體間互動，傳統媒體與新媒體間互動，消費者與消費者之間互動（口碑相傳），外賣店老闆與消費者之間互動，消費者與產品間互動，有了第五媒體（手機），通過適當的無線廣告表現形式（短信網址），可以把互動發揮的淋漓盡致， 這也可以是2.0行銷在無線互聯網上的廣義理解。

分析6：即時性也是定時性

這位外賣店老闆在他的後臺發現，每天上行的短信網址均在11點半左右，所以他每天「定時」地在11點左右，向他的「分眾」目標「定向」地推送當天的特價菜，也就是在他的目標消費群體正在決策在哪家訂餐時「拉動」一下， 這正是利用了第五媒體的「即時」性而應用的「定時」性，任何商家如果能在他的目標客戶正在進行購買決策時給他一個優惠，這就是「精准」行銷的有的放矢，這是無線行銷的精髓所在！

分析7：個人化就是人性化

當這位外賣店老闆通過他累積的資料庫，不僅識別出了他的目標消費群是男是女，還瞭解到了他們哪個地方的人，喜歡什麼樣的口味，他的產品個人化特點就能突出了！ 他推送資訊的形式了可以充分展現個人化了，彩信的顏色，短信的語氣均可以針對不同的細分物件進行規化和設計，移動資訊化的手段可以讓這種細緻的工作瞬間完成！ 這種個人化的產品，突出了他的人性化服務，他的競爭力必然會強大起來，至少不弱。

分析8：一對一的互動關係

這位外賣店老闆經過長期的資料採礦和累積，掌握了眾多的目標分眾群體的參數，比如姓別，公司是哪家，職位，甚至生日，他完成可以充分利用這些參數進行「一對」的溝通，在某個消費者生日時為其提供優惠套餐，製造驚喜， 其結果就是讓他的分眾目標對他的外賣忠誠不已。

分析9：第五媒體是促銷媒體

這位外賣店老闆在向他的分眾目標定向推送他的菜式時，主要是以優惠資訊為主，雖然第五媒體可以承載所以傳統媒體上廣告作用，如產品資訊介紹，品牌資訊強化，等等，但最突出的作用還是促進銷售的作用，這是手機這種媒體特點所賦予的功能， 第五媒體的出現並不是以取代其它媒體為已任的，剛好相反，第五媒體的出現將強化其它媒體的優勢，降低其它媒體的弱勢，第五媒體就是人！

分析10：三大好處

顯而易見，這位外賣店老闆通過無線行銷形式得到了實惠。 總結出來有三點，第一個從經營層面上來講，他降低了經營成本，許多中小企業是生產資料成本低，但行銷成本高，而許多企業的行銷成本體現在媒介花費上，所以利用移動資訊技術可以優化媒體組合，無形中使得經營成本降低；第二個從管理上， 管理注重過程，經營注重結果。 這個外賣店老闆有效地控制了成本，在內部運營過程中（六部電話減為一部電話），人力資源上（少一個接電話的，多一個外送的）等方面得以體現；第三個，高品質地掌握了目標客戶的資料庫，建立了「回頭客的忠誠保障體系」， 也就意味著源源不斷的生意來源。

實際上，幾乎所有的移動資訊化產品在行業應用的過程中都能為企業帶來這三大好處！

分析11：舉一反三，萬變不離其宗

雖然這個例子我們談的是一個速食店，實際上短信網址的應用適合所有行業，以此類推，物流行業，製造業，大商品流通的市場行銷，短信網址可以延伸為商品的防偽，資料獲取等等功能（已有成功案例）。

外賣店這個例子是為企業的行業應用。 同時短信網址還可以成為個人應用的普及工具，許多企業的老闆把自己的名字註冊成短信網址就是例證。 象一些明星在推自己的專輯時，也可通過短信網址宣傳，比如把「超女」兩字註冊成短信網址，發送至50120後，仍可以得到十條回復資訊，可以設置成第一條，是這個歌手的彩鈴，第二條是這個歌手最新造型的彩信， 第三條可以是這個歌手的無線互聯網網站，一個WAP PUSH，第三個是主打歌試聽，IVR，等等，等等，個人的短信網址應用也將迅速展開！

除了短信網址，第五媒體上的任何移動增值服務產品都具有短信網址這種應用的條件，推而廣之，舉一反三，萬變不離其宗。

分析12：互聯網+無線互聯網=網路行銷

這個外賣店的老闆建立的後臺是基於互聯網的，短信網址的互動應用是基於無線互聯網，他嘗試到了甜頭，於是開始開博客，讓他的目標客戶來評價他的菜式，他也展開了WEB2.0的行銷，久而久之，他放棄了傳統媒體......

分析13：資訊化是企業的生存方式

媒介就是資訊，傳播就是行銷。 企業的經營活動離不開行銷，離不開媒介，也就離不開資訊。 沒有資訊就沒有我們的世界。

分析14：結論很多，您可以接著分析......

分析15：傳統行銷理念，現代行銷手段，媒介應用思維

無線行銷是傳統行銷手段在新媒體上的運用。 關鍵在於對新媒體的特點理解到什麼程度。 對於企業來講，無論是網路行銷也好，還是無線行銷也好，這些都是實現市場行銷目的的手段，是在整合行銷框架內的應用，只要看到這些新媒體的實質，它的本來面目就是為企業市場服務的工具，這就需要企業要理解新媒體的特點， 同時新媒體的開發者也必須要瞭解企業的需求，同時更要瞭解企業的市場思維是怎樣的，所謂的無線行銷理論就是以企業的思維和視角來解讀無線互聯網的網路行銷應用，沒有理論的事實是模糊的，沒有事實的理論也是空洞的，理論並不高深， 關鍵看理解的有多深，新媒體時代是行業融合的時代，不同行業間應彼此虛心學習和交流，這一過程確實不容易，任重而道遠。

（更多參見《第五媒體》、《無線行銷》、《無線廣告》　朱海松著）