大資料能為品牌做什麼？

隨著科技的進步，現在的企業更容易運用大資料工具，掌握商機、提升績效。 品牌如何從昨日的資料，解決未來的問題？

2014年世界盃開打，掀起許多國家「全民瘋足球」的熱潮。 過去的媒體報導，除了靠記者和編輯的敏銳度外，常常得等到新聞播出，才能從收視率、閱讀率及網路新聞點擊數和讀者反應，持續修正議題方向。

而中國騰訊卻透過大資料分析，在球賽開打之前，就事先分析出中國球迷最熱愛的球隊、球員，想知道的議題等，讓記者能提供最即時且受歡迎的素材。

騰訊還發現，不同球星支援者的年齡、性別和喜好都有些微差距，這也讓每篇報導的用字遣詞都更能掌握粉絲的心。 造就每場比賽發文，高達1,640萬次微博推文，轉載10億次的佳績。

當大資料（big data，也稱海量資料）話題在全球沸沸揚揚，許多品牌經營者想知道，大資料能為企業做什麼？ 又該如何運用大資料？ 動腦特別邀請各界的資深行銷人，與讀者分享他們的第一手觀察。

星傳大中華區資料分析事業總監Kishore Parthasarathy表示，隨著時代進步，媒體從傳統四大媒體電視、報紙、雜誌和廣播，演變到現在多樣化的數位媒體，包含社群、論壇和影音平臺等，創造了大量且變化快速的資料。

同時，隨著多螢行為的普及，許多人會邊看電視，邊用行動載具搜尋產品，瞭解更多細節，甚至直接在網路下單，因此品牌需要重新思考生活者的購物流程（consumer journey），讓訊息橫跨電視、社群媒體、搜尋和入口網站， 及電子商城Banner廣告等。

而透過大資料分析，媒體代理商更清楚掌握生活者的脈動和媒體使用行為，能根據不同的目標，例如，新產品上市曝光，或為既有產品增加知名度，在付費媒體（Paid media）、自有媒體（Owned media）和因內容精彩， 而引起媒體主動報導、網友主動分享等贏得的媒體（Earned media）三者間，規劃最適當的安排，讓每一分預算，都獲得精準的分配和成效。

Parthasarathy舉例，每到農曆春節期間，許多中國民生用品會提升將近20至30%的銷售量，是中國各大品牌都非常注重的節日。 一家大型快速消費品（FMCG）品牌向星傳表示，希望能在春節期間，再提升3%的品牌知名度，這對高知名度的品牌是一大挑戰。

於是星傳團隊透過大資料，瞭解中國民眾在春節期間和媒體的互動行為，重新安排三大媒體。 他們發現許多人看完廣告後，會好奇上網查詢評價，因此一方面購買熱門關鍵字，另一方面促使網友討論，創造口碑和聲量，讓好奇的消費者可以輕易從部落格、討論區和官方網站，找到更多產品資訊及推薦，提升購買慾望，也成功增加品牌知名度。

他補充，隨著付費媒體的影響力下降，品牌應該認真看待自有和贏得的媒體，增設專屬的社群經理，建立品牌更全面的社群影響力。

Parthasarathy強調，大資料能説明品牌經營者用客觀的角度下決定，但好的決策，需要同時注重量和質，因此行銷人仍需要懂得生活者洞察，隨時關注熱門趨勢與話題，瞭解人們內心的渴望，在科學資料和行銷經驗中達到平衡， 才能做出最全面的判斷。

因此星傳一方面和多家調查公司合作，從豐富的全球生活者調查報告中，強化行銷團隊對生活者的洞察能力。 另一方面也建立行銷資訊整合共用平臺（Connected Intelligence），可以同時處理企業端、市場調查端，和第三方的資料資料，提供品牌最完整的資料分析報告。

對企業而言，龐大的資訊量創造出許多新的可能，但產生的速度之快，量之大也是個挑戰。 Parthasarathy指出，新興數位工具的資訊雖然多樣化，卻容易追蹤和紀錄，但其他傳統媒體如電視或廣播，要如何收集完整的資料，目前還需要持續研究。

當現代社會的變化步調愈來愈快，行銷人也必須更快速地反應，即時性收集不同媒體的資訊，才能從昨天的資料中，發現解決明天問題的關鍵。

懂得運用大資料的企業，能協助行銷傳播策略，達到端點到端點（End to End）的整合，讓策略每個環節都能更精準地接軌。 IBM這幾年來投入各種大資料服務，IBM軟體事業處市場行銷協理高孟華認為，大資料對行銷帶來3大影響：

1. 360度的顧客洞察：大資料促使過去模糊的族群輪廓分類更精緻，呈現出每個人的個人化差異點，讓品牌能在對的時間、對的地點，透過對的管道，傳達專屬於生活者一個人的廣告訊息。

2. 整合社群媒體，創造相關性：品牌手中既有的顧客資訊，如果結合個人社群，就能更清楚掌握顧客生活週期（customer life cycle），適時送上專屬服務，主動創造需求。

梅西百貨（Macy's），希望生活者能持續到梅西百貨購物，因此他們從CRM系統出發，結合社群媒體，掌握顧客在不同人生階段的需求。

例如，鼓勵準備找新居的夫妻到梅西買家具，寄嬰兒用品型錄，給在臉書宣佈懷孕喜訊的媽媽等，而隨著顧客的購物紀錄，梅西會更清楚，住屋坪數的大小，寶寶的性別等細節，進而提供更適合的商品和折扣，為他們的顧客創造VIP般的尊榮體驗。

3. 以資料導向，提升決策效益：以資料為基礎做的決策，能有效提升投資回報率ROI（Return On Investment），節省不必要的成本。

協助品牌規劃行銷活動時，IBM會在第一波宣傳，先詳細記錄消費者對數位廣告的點閱率、停留時間，有無後續行動等反應，藉由資料工具分析，判斷對方對廣告內容的興趣，精準找到有需求的潛在客戶，再進入第二波的電話行銷， 或實體宣傳活動的邀請，有效提升整體行銷效益。

高孟華舉例，近期有家供應原材料及其複合材料的B2B（企業對企業）專業製造商，希望跨出既有市場，開發新客戶。 因此先運用IBM的社群媒體分析工具，透過系統自動化傾聽客戶的聲音，從全球眾多客戶需求中，找出和自家生產的材料有關的產業，提升踏入新產業的成功率。

過去想運用大資料，卻不是每個企業都能負擔昂貴的設備，隨著科技進步，儲存與分析資料的成本都降低，有時甚至不用儲存，就能在雲端進行即時分析，讓品牌從看似沒有意義的龐雜資料中「淘金」。

有些剛接觸大資料的品牌經營者會問：我要用大資料做什麼？ 又該如何運用？

高孟華建議，品牌可以先建立自己的資料倉儲（data warehouse），一方面管理過去的企業資料，另一方面能即時收集各種檔、圖像、聲音和影片資訊，再透過分析工具，進一步找出需要改善的問題，或挖掘未來的需求。

各行各業的經營者，只要擁有清楚的品牌策略和目標，大資料科技就有機會幫他們更快抵達目的地。