資料分析在微博行銷中有什麼用？

微博行銷的案例有許多，微博行銷的概念也有不少，但是微博行銷的討論中很少看到令人信服的證據能夠說明微博行銷的全貌或特點，更沒有把資料分析作為論述的手段或依據。 事實上，微博平臺很適合進行的資料分析，而且實現的複雜度和成本都不高。 本文將對資料分析在微博行銷中幾個可以使用的方向進行了簡單的分析，期望給大家一定的啟發和思考。 為了能更有效地展開論述，本文中的微博行銷僅指在新浪微博上開展普通的市場行銷活動。

1.確定目標粉絲

微博行銷需要吸引目標使用者的主動關注，但要在上億微博使用者中吸引到有「價值」的粉絲並不容易。 靠抽獎甚至買粉獲得的粉絲中很難找到符合市場行銷的使用者群，因為微博粉絲最大的特徵是興趣，使用者關注的物件都是其感興趣的，如果微博行銷的物件對於行銷的品牌或產品並沒有大的興趣，那行銷的效果也可想而已。 同時，只要採取了正確的方法，微博粉絲的這個特徵也使得吸引目標使用者變得更容易。 以資料分析的方法來說，建立使用者的興趣圖譜可以説明微博行銷快速識別目標使用者並開展適當的宣傳活動。 所謂興趣圖譜就是粉絲的性別、年齡、地域和主要關注物件等一系列資訊的集合，而建立使用者興趣圖譜最簡單的方式就是對具有同樣目標客戶群的企業微博粉絲進行分析。 舉一個簡化的例子，A品牌內衣品牌想要建立使用者興趣圖譜。 該品牌內衣的主要使用者是年輕人，這與杜蕾斯、阿迪達斯的使用者有很高的重疊性。 通過分析杜蕾斯和阿迪達斯的官方微博粉絲，可以大致建立起該內衣品牌的基本使用者興趣圖譜。

2.確定微博的定位

微博行銷可以定位於市場宣傳、客戶服務或公關關係，但要同時身兼三職卻十分困難，要在同一條微博上實現這三個定位更是難上加難。 因為這三者的重點有很大的差異。 簡單來說，市場宣傳注重的是將行銷資訊在目標使用者中儘量地擴散並盡可能保持使用者的關注度;客戶服務注重的是與使用者之間形成良性的互動，在第一時間引導或安慰使用者;公共關係則是注重直接或間接地獲得輿論的主動權。 從資料分析的角度來看，市場宣傳注重有效性轉發，即資訊在目標粉絲中的得到大面積的轉發並在這些粉絲的夥伴中引起二次/多次轉發。 客戶服務注重互動性評論，即對使用者在評論中的留言做出快速的反應和快速的互動，重點是減少使用者的負面評論出現的次數。 公共關係注重影響力和認同度監控，這個需要比較複雜的資料分析工具來獲得，主要是對微博內關鍵字搜索的頻率、使用者原創微博中對品牌的口碑分析等。 總之，資料分析可以為微博定位確定一個量化的目標，並能進行有效的後評估。

3.選擇合適的展現形式

新浪微博可以用文字、圖片、音訊或視頻等形式發佈，企業在選擇發佈形式時，除了考慮與微博內容相一致外，還需要考慮目標使用者對於不同展現形式的偏好。 因為新浪微博的圖片需要點開後才能放大，音訊和視頻內容也需要點擊後才能播放，這使得以多媒體形式進行的微博行銷和在平面媒體、電視媒體上進行的行銷活動有所不同，前者需要吸引使用者主動點擊，而後者的使用者往往是被動的接收。 此外，微博使用者中有半數是通過移動終端登錄，這意味著微博在使用者的手機螢幕上展現的面積比報紙和顯示器都要小很多，由於受制信號覆蓋和網路速度，使用者可能更不願意點擊查看多媒體的內容。 對於帶有連結的文字微博來說，也面臨類似的情況。 通過對熱門微博的統計可以發現98%以上的熱門微博都是帶圖片形式的微博， 這可能是兩方面原因造成的：a.使用者偏愛能直觀傳遞資訊的圖片b.鮮豔的圖片相對於使用者的流覽區域尤其是在手機螢幕上，比普通文字微博佔據更大的空間，也更能吸引使用者的注意力。 企業必須清醒地認識到，使用者不會仔細流覽每一條微博，再好的內容如果不能在1秒鐘內抓住使用者的眼球，就會變成無用功。 從資料分析的角度來看，通過收集目標使用者發佈微博的時間和頻次、使用的終端、偏好轉發何種類型的微博等資訊，可以很快得出使用者的微博使用習慣，説明企業選擇正確的微博展現形式。

4.何時發佈微博

微博有明顯的碎片化閱讀特徵——使用者會在一天內多次、短時間訪問微博。 這就帶來一個問題，企業精心發表的微博對於粉絲來說，能被看到的概率有多少?從資料分析的角度來看，假設戶每天登錄微博n次，每次流覽x條微博。 再假設使用者關注y個物件，且每個物件平均每天發表微博z條。 那麼經過簡單的計算可以知道一條微博被使用者看到的概率P=nx/yz。 根據一些案例中的資料，n在工作日和公休日有明顯的不同(工作日>公休日)，x與使用者使用的終端密切相關(PC使用者>手機使用者)，z的頻率與使用者活躍的時間段有明顯的正向關係。 通過對目標使用者和活躍粉絲的資料統計，企業可以對P的值有一個大致的估計，從而更好地優化微博發佈的時間和數量。

5.怎樣評估微博行銷的影響力

在評估微博行銷的影響力的各種方法中，資料分析無疑是最直接和客觀的。 根據我的經驗，微博行銷的影響力主要體現為企業微博在目標粉絲中的傳播力和好感度。 目標粉絲的數量和活躍度是第一類指標，它比單純的粉絲數量要有意義的多。 因為目標粉絲是企業的客戶，是真正會消費企業產品的人。 此外，活躍的目標粉絲才是最有價值的粉絲。 活躍度可以由目標粉絲的日均發微博數量、企業微博平均每條微博的轉發和評論人數占總的目標粉絲人數的比例等指標組成，通常在一個時間段內進行分析，以反映目標粉絲活躍度的變化趨勢。 傳播力是第二類指標，它反映了企業微博的內容與使用者興趣的匹配程度。 社會化行銷的一大特點就是使用者的高度參與和自發傳播。 使用者對企業微博的轉發、評論和收藏等活動都說明使用者對於微博的內容有興趣，將這些活動進行量化可以組成傳播力的基本模型。 另外，企業微博被非粉絲使用者轉發也是傳播力的重要體現，它表明企業微博借助粉絲的影響力傳播到了更多的使用者中，這也是一個重要的指標。 好感度是第三類指標，它反映了使用者對於企業微博內容的情緒反應，如果一家企業的微博有大量的轉發和評論但卻都是負面的，顯然對於企業品牌沒有任何好處。 目前的成熟的資料分析工具可以通過對使用者評論的分詞和語義分析，大致量化使用者的情緒，比如計算「好」、「惡」類詞語的比例來反映使用者的態度。 需要注意的是，微博行銷的影響力評估並不是針對某一條微博進行分析，它更關注的是一個週期內指標變化的趨勢，評估的是企業微博行銷的整體效果。 微博行銷的影響力評估也沒有一個萬能的公式，企業需要根據微博行銷的定位和目標使用者的特點合理選擇或設計指標與模型，才能取得有價值的結果。

結論

微博行銷是一個非常大的課題，資料分析則是一種量化的思考方式，上述5方面的應用關注的是微博行銷中最基本的問題。 問題的答案肯定不止一種，解決問題的方法和路徑也一定有很多。 通過資料分析可以對回答這些問題有很大的説明，也能對答案做出有效的評估。

本文作者：吳疌，作者郵箱：hiwujie(at)qq.com