「內容行銷」走到哪兒了

摘要： 由內容行銷協會（Content Marketing Institute）主辦的全球最大規模的內容行銷盛世 2013 年度內容行銷大會 （Content Marketing World 2013）于9月10-11日在美國克利夫蘭舉行。 美通社全球內容行銷高

由內容行銷協會（Content Marketing Institute）主辦的全球最大規模的內容行銷盛世—— 2013年度內容行銷大會 （Content Marketing World 2013）于9月10-11日在美國克利夫蘭舉行。 美通社全球內容行銷高級副總裁Sarah Skerik作為演講嘉賓出席會議，與其他專業傳播人士一起就內容行銷方面的熱點議題談了一些收穫與感悟。 希望對各行各業的公關行銷人有所啟發。

多媒體行銷的六大趨勢

全球知名人力資源機構Kelly Services行銷副總裁Todd Wheatland在會上發表演講——「視覺行銷戰略：你還未做、但應該去做的事」。 在「視覺元素」被公關行銷人士屢屢提及的今天，有多少人在充分利用多媒體？ 網路上各種視頻鋪天蓋地，但真正優質的內容如數家珍，我們到底該如何實踐？ 根據美通社與PR News近期開展的市場調研，高達 79%的公關專業人士認為視頻尚未被充分利用 ，但他們在制定2014年品牌傳播戰略時已明確將增加多媒體內容的使用量。 同時，公關人士也提出了資源匱乏、時間緊張等多媒體行銷過程中遇到的挑戰。 那麼在如今迅疾變化的碎片式的後現代媒介環境下，我們該如何充分開發多媒體的優勢，從而更有效地迎合品牌行銷戰略呢？ 對此，Todd Wheatland提出了 多媒體行銷的六大趨勢與技巧 。

1.短視頻

Twitter今年最大的新聞就是推出了短視頻應用Vine。 Instagram也緊隨其後，新增15秒視頻拍攝與上傳功能，使之成為一種具有類似于移動電視功能的新媒介。

2.付費推廣

你是否知道，那些火爆網路的視頻很多都是通過付費服務才能病毒般地傳播起來？ 的確，如果你想讓你的視頻在網路空間裡奪人眼球，首先得讓它的內容足夠吸引人，其次，再掏腰包支付點額外的升級費用，使其迅速且廣泛地傳播。

3.闡釋型視頻

闡釋型視頻 是指在一兩分鐘內簡潔明瞭地將你的品牌闡釋清楚的視頻，告訴受眾：你的企業是做什麼的？ 優勢在哪兒？ 別人為何要選擇你？ 闡釋型視頻不僅能説明人們更直觀地瞭解企業的多元化業務，也有利於促進企業與既有客戶之間的良性互動，還能借此發現新的商機。

4.新「瓶」裝舊「酒」

製作一段視頻或一張圖片，來替代一篇舊博客或白皮書，不僅能讓既有的理念與資訊給人煥然一新的感覺，還能增加內容在社交媒體上的分享度。

5.多管道傳播

多媒體內容的一大優勢就是能夠在多種設備（臺式電腦、平板電腦、手機等）和多種平臺（社交媒體、網路）上流暢展示。

6.GIF動態圖

用「內容」驅動「情感」

當我們談起「內容行銷」，並非指單純的發佈資訊的行為，而是用講故事的方式來描述有意義的事件或經歷，從而激發受眾的消費行為。 來自搜尋引擎行銷機構TopRank Marketing的首席執行官Lee Odden強調了情感驅動在消費行為中的重要性：「品牌如何與消費者建立情感聯繫（emotional connection）？ 從遇到問題直到找到解決方案並完成購買，消費者在這一過程中經歷了哪些波折？ 如果我們仔細研究這些問題，便能有的放矢地與受眾建立情感聯繫，刺激消費行為。 」

「內容」正朝著視覺化、人性化、即時性、移動性的趨勢進化，並且能夠在跨媒體平臺上相容與傳播。 簡而言之，內容行銷是一項能夠激勵人心的藝術，重在創造出讓人們眼前一亮、的作品。 讓受眾的「體驗時刻（moment in the experience）」轉換為「需求時刻（a moment of inquiry）」，促成購買機會。

「網路社區和客戶一樣，既活躍，又貪心。 需要我們拿內容去‘喂飽’他們。 」因此，在研究使用者行為時，很重要的一點是要定位使用者聲音最多的線上平臺，然後在上面傳播你的內容，刺激使用者情感，與他們對話。

資料顯示，受眾看完一段產品視頻後，其購買該產品的可能性會增加85%。 Lee Odden認為，內容行銷與使用者之間要形成一個吸引（attract）、參與（engage）、轉換（convert）的迴圈。 在這一迴圈的每一個環節，行銷者都扮演著前所未有的重要角色，他們要構想戰略、構思創意，還要製作、搜索、分析，而所有這些任務都離不開「內容」。 內容行銷協會首席戰略員Robert Rose認為，好的內容其實不只是內容，而是提升成為了一種信念，他認為，行銷人想要創造這樣的信念，需要堅持以下「 4P原則 」。

1. Promoter：關注受眾的需求與欲望（needs & wants）

2. Preacher：關注發現與結果（discovery & answers）

3. Professor：關注興趣與激情（interest & passion）

4. Poet：關注感覺與信念（feelings & beliefs）

「行銷」你的「行銷」（Market Your Marketing）

《紐約時報》暢銷書《Youtility》的作者Jay Baer認為，成功的內容行銷能讓人們主動掏錢購買產品。 但是，如何才能提升內容呢？

「內容」對使用者是否決定購買起著至關重要的作用，在過去一年，購買者對內容的依賴程度增加了一倍。 據谷歌統計，B2B購買者在與供應商正式洽談之前，對產品的研究調查已完成了70%，而這些分析結果當然是基於該品牌或產品以往所傳播的內容。

關於如何製造好的內容與如何有效傳播內容，Jay Baer提出了以下兩點。

1. 解決問題，而不是單純賣產品

私人化生活與商業化生活的融合意味著行銷者們必須創作出優質的內容，使之在受眾的親友視頻和喵星人視頻中脫穎而出。 Jay Baer指出，品牌提升其內容可見度的方式之一是「讓故事更宏大（make the story bigger）」，而不只著眼于你的產品或服務。 要讓客戶感受到你能夠解決他們日常生活中的實際問題，而不僅僅是在賣產品。 當然，讓客戶覺得「有用」是一方面，另一方面，還要讓內容容易被大眾看到。

2. 利用社會化媒體與付費媒體行銷你的資訊

社會化媒體

Jay Baer說：「如果把內容比作一團火，那社會化媒體就是汽油。 」你不可以簡單地以為一條微博相當於一篇免費的140字電子報，但社會化媒體在增加傳播內容的速度和廣度、以及促進資訊發行者與接受者的互動方面發揮著無可比擬的作用。

付費媒體

廣告投放和公關活動能大大增加品牌內容的能見度與影響力，同時也可能會「賺到」一些額外曝光的機會，使你的內容在之前尚未抵達的媒體平臺上得以廣泛傳播。

內容行銷的下游策略（Downstream Strategy）

近幾年來，我們在談論內容行銷時說得最多的是：如何安排編輯的時間表？ 如何優化關鍵字搜索？ 如何促進社交平臺上的互動？ 如何培養購買者？ 這些都是為了創造和發佈讓受眾喜愛的優質內容，但我們卻往往忽略了內容發佈以後（post-publication）的行銷舉措。 其實，如前文所說，品牌行銷的內容不僅有行業內的競爭者，還要與受眾的家庭、親友所傳播的內容一較高下，更不用說在各種社交媒體上人氣居高不下的萌嬰短片或是喵星人和汪星人視頻了。 在這種情況下，即使你已經具備了優秀的內容，也不能保證傳播上的成功。 所以，為了贏得足夠的受眾關注度，內容必須得到足夠的支援、推廣，並貼上資訊屬實的標籤。 簡而言之，我們需要瞭解一些內容行銷的下游策略。

那麼，當內容已經開始傳播時，我們還需要做哪些後續工作呢？

1. 進一步推廣你的內容

前文中，Todd Wheatland和Jay Baer都已強調過推廣自產內容的重要性，但這不只是簡單地發幾條微博。 Todd Wheatland提到，很多病毒視頻都是依靠付費的推廣服務才引發網路熱議。 Jay Baer進一步指出，投放廣告能不僅增加品牌內容的閱讀量，還有利於內容在其他媒體上被轉播。

2. 重視著作權

Copyblogger首席執行官Brian Clark指出，無論是對谷歌還是普通消費者，內容著作權都顯得愈發重要。 「作者（Rel=author）」與「發行者（rel=publisher）」標籤表明了消息來源的真實性，並連接起了內容與內容提供者的Google+頁面。 鑒於谷歌降低了未署名內容的權重，這便使得受眾在上網時，更容易搜索到已署名的內容。