社會化行銷為何在中國走不遠？

現在科技發展日新月異，各種新概念和新名詞鋪天蓋地，在社會化媒體行銷領域，也有許多人把販賣社會化行銷的新理念和新名詞當成宏偉事業，不但把自己暈頭轉向，把整個行業也搞得」滿地雞毛「，搞得聽眾」一頭霧水「。 因此，作為社會化媒體行銷從業人員，用什麼樣的話語方式和腔調推廣社會化行銷概念非常重要，如果夾雜太多新名詞和莫名其妙的概念，聽眾當然會不知所云了。

讓我們再回到文章的題目，探討一下社會化行銷為何在中國水土不服的問題。 目前的社會化媒體行銷從業人員，大都有一種」曲高和寡「的感覺，他們常常疑惑的是為什麼在國外上的facebook和twitter上操作非常成功的案例搬到在新浪微博上卻行不通。 搞來搞去，微博行銷就剩下了水軍轉發和話題炒作了。 這不能簡單地用」中國特色「或者」中國人比較賤「能夠解釋了的。 這裡面有沒有更深層次的原因呢?

一、社會化行銷概念的本土化

嚴複翻譯《天演論》的時候，用的是文言文，目的就是為了讓當時的中國人看懂。 而現在某些的社會化行銷從業人員(包括我本人在內)，卻時常喜歡經常在談話中，夾雜一些洋涇浜的術語或者名詞。 一方面，是為了表明自己很特殊，掌握著最新的理念，讓人家對你肅然起敬，可以一下子把對方侃暈。 一方面，可能他自己壓根也沒弄清楚，沒想出通俗的表達方式。 或者，他本來就不想讓對方聽懂。 在對方還在似懂非懂的時候，稀裡糊塗把單子簽了。 表面上說的是國外的行銷理念和案例，實際上做的卻是」僵屍粉」和「水軍轉發」的勾當，掛的「洋」皮，賣得卻是狗肉。 說白了，就是騙。

使用者不是傻子，特別是一些企業老闆，他們都是深諳行銷之道的。 當你販賣國外概念的時候，可能一上來會一時摸不著頭腦，但根據經驗，他不會輕易被說服的，除非是他能接受的語言和方式，或者令他信服的案例。 即便是，你一時把他侃暈了，你拿到了單子。 但是，幾個月下來，一看你的行銷方式沒有起色，對方也就對你死心了，他當初投身「社會化行銷」的熱情，也隨之灰飛煙滅了。 這樣一來，社會化行銷就變成一個閉環。

因此，對於社會化媒體行銷人員，有責任和義務去用中國人接受的方式去講社會化行銷。 魯迅談到國外文化的時候，說要用「拿來主義」，要「批判地繼承」，機械式地照搬肯定是行不通的，一定要踏踏實實地本土化。 作為社會化媒體從業人員，不能只社會媒體的帶路党，更應該成為本土化的講解員，只有跟中國國情結合，用國人聽得懂的語言去推廣社會化行銷，才能夠讓社會化行銷的理念深入人心。

二、中國使用者的心理特徵

中國使用者的確跟西方有很大的不同，無論從政治文化、消費心理還是商業邏輯上。 這就是為什麼，美國Facebook流行，而中國流行的卻是新浪微博和QQ。 所以，完全照搬facebook和twitter上的行銷案例，肯定是行不通的。

就拿輕博客的來說吧，在美國很流行，因為美國崇尚個性文化，大多數人都喜歡用個人化的方式表達。 而在中國就很難普及，中國也有一些多非常個性人的人群，但這個人群基數很小，不足以支撐點點這樣的輕博客網站。 大部分中國人創造內容的能力偏弱，他們習慣的方式就是被動地接受和一窩蜂地盲從。 而美麗說和蘑菇街，之所以成功，也就是看到中國人創造內容能力偏弱的原因，用圖片的方式，就把內容製造的門檻最低。 新浪微博之所以流行，也是因為它生產內容的門檻極低。 這個道理，也可以解釋最近比較火的「啪啪」上。

整體上來說，中國人還是比較傳統和保守的，他不喜歡去前臺表達，習慣于躲在後臺看別人表演，比較喜歡」被動「。 這樣的話，如果照搬國外一些」UGC」的方式，很多使用者可能會接受不了，不會被激發。 反觀，像那種「凡客體」、「元芳體」帶點自嘲或者惡搞的形式，在新浪微博上卻很容易流行起來。 一方面，的確創造內容的門檻比較低。 一方面，則是國人的確喜歡看熱鬧，特別是別人的熱鬧。 西方的方式「主動的給予」，中國習慣的方式則是「被動地接受」以及冷漠地旁觀。

社會化媒體行銷從業人員，在做社會化行銷策略的時候，不要簡單地照搬國外的操作方式，一定要充分考慮到中國使用者的心理特徵。 既要借鑒國外的社會化行銷的的「術」，還要多思索社會化行銷的「道」，特別是適合中國國情的行銷之道。

三、中國的商業環境的」狼性文化「

改革開放才三十幾年，中國商業的市場還是初級階段，充斥著打江山、占地盤的狼性文化。 這種狼性文化，要的是」衝鋒陷陣「，要的是」立竿見影「，要的是行銷，而不是傾聽使用者的訴求，以及跟使用者去互動。 這種狼性文化，跟社會化媒體行銷的那種」粉絲團建設「的思想，是衝突和相悖的。 正是有這種衝突，才會出現很多老闆說的」一個月給我增長粉絲100萬「這樣拍腦袋的決策。 在這樣急功近利的甲方面前，要做他的生意，除了去賣賣粉絲和找水軍，肯定沒有其他的方式。 很多企業，想是通過社會化媒體」開疆破土「，而不是維繫或者建設粉絲的關係。 本末倒置，結果就可以想而知了。

反觀像國外的星巴克、宜家等品牌，基本上有幾十年的歷史，已經有固定的消費群和使用者，他們不需要」開疆破土「，只需要與使用者互動，或者激發使用者創造內容就行了。 另外，國外有很濃厚的」粉絲「文化，某些使用者可以對某個球隊或者品牌一輩子忠誠。 比如，在英超許多俱樂部都有很多家族球迷，祖孫三代都會鍾愛一隻球隊。 而中超球迷，球隊成績一不好，就改看NBA了。

當然，社會化媒體，作為一種新的媒介形式，很多人對它的認識還存在問題。 還有很多人把社會化媒體理解成是做一個廣告，做一下就完事了，壓根兒沒把建立粉絲團和與使用者互動當回事兒。

急功近利的狼性文化和使用者粉絲文化的缺失，也是社會化行銷面臨的一個困境。 現在凡客和小米，建設「米粉」和「凡客粉絲團」，目的也是在逐步培育中國的粉絲文化，把使用者用社交網路組織起來。

這也算是一個好的開始吧。

四、中國輿論環境的混亂

中國的輿論環境歷來一直都是比較混亂，鮮見理性的聲音，司空見慣的是不負責任的誇大和一窩蜂的喧囂。 微博剛火爆的時候，媒體上宣揚的都是「微力無邊」和「微博改變一切」。 微博活躍度稍有降低，立馬就會有媒體宣稱「微博降至冰點」或者「大號已死」。 媒體的觀點讓人捉摸不定，有時候完全一味地是為了吸引眼球，也缺乏公信力、責任感和專業性。 輿論環境的混亂，也造成了使用者對社會化行銷認識的混亂，誤導了一批使用者。

歷史的經驗告訴我們，所有外來的東西，如果機械地照搬都會跌跟頭。 當初在井岡山上，博古一幫人也是套用蘇聯的經驗去反圍剿，最終卻是輸得一敗塗地，最終還是要靠毛澤東這種懂得「本土化」的「土老帽」來收拾殘局。

社會化媒體在中國剛剛起步，社會化行銷的本土化才剛剛開始，必須破解上述四個難題，「星星之火方能燎原」。