為什麼為褚時健量身打造的褚橙行銷可以火爆，而柳桃則行不通

摘要： 【編者按】柳傳志出招，並不是沒有招；讓人接招，本身就已經是招。 招天下之電商能人、行銷高手、話題大王，完成一次柳桃的互聯網式傳播。 口口相傳，即使只是個屌絲，也可以成

【編者按】柳傳志出招，並不是沒有招；讓人接招，本身就已經是招。 招天下之電商能人、行銷高手、話題大王，完成一次柳桃的互聯網式傳播。 口口相傳，即使只是個屌絲，也可以成為社會化行銷的一部分。

洪流之中，泥沙俱下，前有雕爺抛磚引玉，後有此篇文章作者，褚橙的操盤手之一、生鮮 B2C 本來生活網前高管蔣政文。 為什麼為褚時健量身打造的褚橙行銷可以火爆，而柳桃則行不通？ 他們各抒己見，至於高下，請看官自行判斷。

作為當事人之一，本來不大想接柳傳志的英雄帖。 直到看到雕爺的接招文章，建議用「傳志」作為「文本之源」來推廣柳桃。 難得行銷大神寫了一篇這麼有槽點的文章，簡直不吐不快。

為什麼大家都覺得馮小剛的電影越來越不好看了？ 原因很簡單，就是馮小剛自己的生活越來越不精彩了。 從中國導演的電影裡，我們完全可以窺探中國導演的生活狀態，那些功成名就的老師們真實生活中思考的核心主題就是——婚外戀。 沒錯，大家完全有理由期待王全安拍一部關於中國地下性工作者的電影。

人最容易犯的錯誤就是把自己的小天地當成了全世界。 雕爺是企業家，而且越來越有「教父」的良好感覺，所以自然而然地擁有「傳志」的需求，也自然而然地覺得他的個人需求就是所有人的共同需求。

那麼問題來了——有「志」要「傳」的人群究竟有多大？

2012年，褚橙初次進京，定位向60後的企業主做傳播，因為這批人最瞭解褚時健的遭遇，既感同身受又心有戚戚。 當時就有很多企業主把褚橙作為員工福利，這才有了「勵志橙」一說。 但是到了2013年，我們決定把受眾群定位在80後，製作了一系列的個人化標籤印在褚橙的外包裝上。 比如，有一個包裝是「謝謝你，讓我站著把錢掙了」，就是鼓勵員工送給老闆的。 老闆只有一個人，員工可是一票人，一下子就把受眾範圍擴大了。

再比如，我安排寄給雕爺的那箱褚橙，盒子上印的是「即便你很有錢，我還是覺得你很帥」。 為什麼雕爺收到以後願意在微博上曬出來分享？ 原因是每個人都渴望擁有自己不擁有的，馬屁要拍在每個人內心最不自信的地方。 眾所周知，雕爺一定不缺錢......

所以，行銷最重要的就是善於換位，化身為你的受眾來感受他們的需求。

回到正題。 想要推廣柳桃，首先要解決的問題就是，消費者為什麼要接受柳傳志的獼猴桃？

中國的老百姓天生是不喜歡中國的企業家的，所謂無奸不商，在中國人的認知裡是一個定律。 既然從商，就不能要求人民愛你。 而褚老打動人的地方，恰恰是因為他不是一個成功的企業家，甚至曾經失敗得那麼徹底。 說到這裡，估計有人會拿馬雲來反駁。 大家覺得在廣大人民群眾的心目中，馬雲更像一個商人，還是更像一個演員？ 在中國，沒有一個企業家具有廣告價值，就像沒有一個女演員具有票房價值一樣。 本該靠交易獲得成功的最終靠的卻是演技，本該靠演技獲得成功的最終靠的卻是交易。 這，不一定是事實，但卻是「共識」。

要找到柳傳志身上真正能激勵人（diao）心（si）的力量，一定不是他作為一個企業家有多麼成功，而是他作為一個民族企業家有多麼成功。 請注意，這其中的天壤之別就像睡了一個本國性工作者，那是嫖客；睡了一個日本性工作者，那就是英雄。

中國是獼猴桃的原產地，但真正把獼猴桃發揚光大的卻是紐西蘭。 好比二進位是中國人首創的，但電腦卻是美國人發明的。 不過最終聯想卻驚天逆襲，收購了IBM。 這件事在當年著實讓國人振奮了一把。 這是柳傳志一生中最牛逼的決定，也是一生中最輝煌的時刻。 國人對於聯想品牌的好感，也幾乎是從這一事件開始的。

所以柳傳志要想把獼猴桃做成功，就應該去紐西蘭收購一塊獼猴桃基地，然後讓紐西蘭的桃農按照佳沃制定的標準種植獼猴桃。 再導演一次「逆襲」，讓消（diao）費（si）者（men）共用一種收復失地的成功感，體驗一次民族產業的復興。

「柳桃」要想成功，首先要去掉「柳桃」的標籤。 進入「褚橙」的語境，必敗無疑。 畢竟比慘，誰能慘過褚時健？ 眼光不要再僅僅盯著四川浦江的那一小片獼猴桃園，也不要迷戀黃心獼猴桃這一單一品種。 用資本的力量，站上世界獼猴桃的高地，制定世界獼猴桃的中國標準，成為世界獼猴桃的最高權威。

「獼猴桃，中國造」。 這個模式，符合人們腦海中聯想一貫的行為邏輯，也是柳傳志最能打動人的霸氣所在。 至於具體的「互聯網玩法」，相信大家一定都很熟了，恕不贅言。 借褚橙的模式出海可以，揚帆還是要靠自己。

靠，做自己。