用產品驅動行銷，可以四兩撥千斤

你的「體驗」很快被別人反覆運算

用產品驅動行銷，可以四兩撥千斤。 理論派強調的這個說法，我很認同，這是你想我想他也想的事。

但是，真的能用「產品」來驅動行銷的，畢竟是極少數，而大多數產品都身處於水深火熱，差異不大。

多數時候，產品沒有進入市場之前，誰看誰知道你的產品是顧客很需要的！ 但進入市場之後才發現，它可能是市場不需要的。

因為你的產品缺乏個性和特色，最後不是顧客不需要，而是顧客有了更喜歡的；因為你的全新理念和痛點精准，感動了幾個身邊朋友、三五個社群部落、一幫「友情贊助者」，你按捺不住，全新產品滿血動力推出了， 結果發現沒有十月懷胎不可能生出孩子。

因為缺乏競爭力，導致你的產品看似「需要」，實則變成了「需而不要」。

因為缺乏承諾兌現，他即便通過口碑傳播瞭解了你，會欣然「體驗」你，但一次「體驗」之後又會放棄你。

你的產品很快被別的產品取代，你的故事很快被別的故事岔開，你的「體驗」很快被別人反覆運算，你精心勾兌的「產品經理學說」很快被人忘記。

或許以前消費者更看重產品功能需求，現在還看重情感、價值觀、文化，許多新產品以此成為差異化的手段。 但當大家都做到了，並習以為常的時候，這種差異化思路也就到頭了？

故事總有講完的一天，製造的緊迫感和榮譽感總有稀釋的時候，人們的新鮮感總有疲倦的時候，消費者總有回歸冷靜的一天。

於是，這個神奇的年代裡，造就了黃太吉等等「快品牌」新星神話。 但是這個速變的年代裡，也不斷拆穿這些新星，大起大落，震盪加快，一閃而過。

只有少數人例外，那就是能夠堅持本質的人。 他們最清楚什麼玩法是靠不住的。

多少人的裝逼，只為明天的引爆

消費者需求變得多樣化，顧客群體面臨碎片化，「粉絲經濟+社會化行銷」的興起，把傳統企業打得措手不及。 它們臃腫的決策體系、冗長的管道體系、呆板的品牌建設手法，讓它們自己都失去了底氣。

連最遲鈍的傳統企業也已經普遍認識到了一個事實：單靠傳統購買式推廣無法覆蓋受眾，單靠交易無法形成持續，單靠一個部門的創意無法通殺，單靠產品已無法有效地增強使用者黏性，利用產品開發社區進而聚合社群才能持續獲利。

只不過，傳統企業的慣性使然，有心無力。

看到這一點的，真是不少。

現在社群林立，有人是追求情懷、江湖地位，有人是為了積資源、趕潮流、甚至挾群要價。 但閒聊扯淡的社群越來越多，潛水的群員越來越多。 沒進入社群著急，進入社群的也著急。

這些看似小眾起步的，無不做著大眾的夢想：找到投資、做出品牌、擴大生產，最後還是規模模式，做著大工業時代的美夢。

他們現在的逼格，只是為了大眾行銷的啟動而已。

他們看重小米，他們關心粉絲行銷，不是看重它當初如何成功切入了小眾行銷的生活場景中去，不是看重如何淬煉產品、有沒有工匠精神，而是看重小米如何引爆了使用者，最終佔領大眾市場。

專心做「小眾」的人，真的是太少了。 小眾有小眾的做法。 小眾因為「小」才有價值，那些小眾之死，不是死在小眾，而是死在了從小眾向大眾奔跑的路上。

偽「粉絲行銷」讓「做大夢想」成「做大幻想」

在互聯網時代，相當一批互聯網原住民的理念是，要忘掉打廣告的「傳統行銷方式」，要多思考讓使用者進行傳播，嘗試「粉絲經濟」。

其實這是非此即彼的扯淡。

傳統行銷的路徑是先告知、再購買、後沉澱忠實使用者，而「社會化傳播+粉絲行銷」的路徑是：先發展一部分忠實使用者、他們再擴散、後沉澱更多的忠實使用者。

這兩條路徑對立嗎？ NO！

如果你實現了「忠實使用者的沉澱」這個最終目的，抓住了使用者人群，兩條路徑其實殊途同歸。

事實上，我也有過這樣那樣的理論，但在實際操作中，我有一個基本思考模型：產品打動他，他才會喜歡你；喜歡你，才會形成真實粉絲的積累。

如果只是借助費用購買的推廣手法，打個粉絲行銷的概念，只為賺個吆喝，吸引一些「關注者」或「聽眾」，不論是傳統的廣告，還是新媒體推廣，其實都是「傳統的」。 這樣的「購買執行」的案子，是任何一個「傳統的服務中心」都可以玩的。

我總說一點，不論理論有多花哨，不論趨勢如何改變，在商業世界中，有兩樣東西永遠不變：使用者體驗，使用者口碑。 這是商業的本質。 不是圍繞兩個本質上做大做出閃光點的活兒，縱然花哨無邊，也都是扯淡。

「使用者體驗＋使用者口碑」的結果是什麼呢？ 是積累。

我聚焦于「粉絲行銷」之後，有一個真實感悟是，小即是大，少即是多，慢也是快。

比如我提倡這樣的「做小」之道，概括為「DFC」：

一、深（Deep）：深挖核心市場、核心人群的深度需求。

二、快（Fast）：企業人與使用者有直接溝通方式（社會化傳播方式，社交行銷手段），在瞭解消費群的需求與新動向時，快速做出反應，在產品、體驗和理念上形成反覆運算。

三、圈（Circle）：在核心市場形成核心消費群（圈層文化），有故事、有觀點、有情懷，引發共鳴，逐漸擴大消費群。

沒有「DFC」這三件事的支撐，就很難有真實的「粉絲行銷」，這最終也是我們常說的「基本粉絲盤」。 不能先與一部分人建立起「使用者關係」，無法形成「真正參與」（他們頂多觀看表演，這已屬萬幸），更不可能獲得信任。 當然，更難有「引爆」、「做大」、「規模化」的基礎。

我看好那些專心「做小」的人。 因為他們有真正「做大」的根基。