世界盃的社交網站資料大比拼

2014年世界盃已經落幕。 從互動傳播與品牌行銷的角度來看，這是一屆屬於社交媒體的世界盃。 在互聯網的領域中，Twitter與微博成為了巴西世界盃上的最大贏家。

足球是全球最大運動，四年一屆的世界盃，或許是世界上最受關注的體育賽事，其重要性甚至超過了同樣四年一屆的夏季奧運會。 無論是對互聯網公司，還是對品牌行銷商而言，世界盃都是一次巨大的機遇與挑戰。 只有經歷世界盃這樣大事件的考驗，才能真正顯示一個社交平臺的價值所在。

社交媒體在大事件中繼續領先

從最直觀的角度來看，巴西世界盃給社交平臺帶來了巨大的流量。 本屆世界盃尚未結束，Facebook和Twitter的相關內容與互動量都達到了歷史新高，遠遠超過了上屆世界盃、倫敦奧運會以及美國超級碗橄欖球總決賽。

剛剛結束的半決賽，德國以令人震驚的7比1比分屠殺了東道主巴西隊。 這場意義重大的比賽創造了一個不可思議的比分，也造就了社交媒體上的討論互動巔峰。 這場比賽給Twitter帶來了創紀錄的3560萬條相關推文，打破了今年2月份美國超級碗總決賽時創下的2490萬條推文的原先記錄。

而比賽第29分鐘，即赫迪拉打入德國隊第五個球的時候，Twitter上的相關推文達到了58萬條，這也創下了每分鐘相關推文的最高記錄。 南非世界盃決賽伊涅斯塔進球的時候，Twitter每分鐘推文僅有不到2萬條。

當然，相比四年前，Facebook和Twitter都有了巨大的增長。 南非世界盃的時候，Facebook使用者剛剛超過5億，Twitter註冊使用者只有1.75億。 巴西世界盃時，Facebook活躍使用者已經達到10億，Twitter月活躍使用者就超過了2.5億。

本屆世界盃進行到一半的時候，Facebook上的相關互動量突破了10億條，創下了這家全球最大社交網站的新紀錄。 但Facebook的這一數位包括了狀態、評論甚至還有點贊的數量。 同一時期Twitter的世界盃數量雖然只有3億條，但卻都是單獨的推文。 考慮到Facebook與Twitter的使用者數量級別，在重大事件上，Twitter使用者的活躍程度要遠遠超過Facebook，這也表明在重大事件中公眾更傾向于通過社交媒體來瞭解資訊和參與討論。

Twitter的世界盃戰役

Twitter之所以會超過Facebook，成為世界盃期間的首選社交平臺，除了社交媒體的先天優勢，也有其自身準備充分的原因。 在重大事件即時互動領域，開放與擴散的Twitter才是毫無疑義的最佳管道。

社交媒體與電視節目之間存在著一種天然的互動關係。 知名市場調研公司尼爾森的調查顯示，60%的英國使用者邊看足球直播邊上Twitter。 Twitter也積極地將自己打造成為第二個螢幕，定位成一個和電視相互推動的社交平臺。 世界盃之前，Twitter抓緊時機與ESPN體育頻道擴大了合作規模，後者在Twitter上發佈更多與體育賽事相關的視頻。 此外，Twitter還在與NBC和福克斯電視臺尋求擴大合作範圍，在自己平臺投放更多電視視頻內容，通過社交媒體與電視臺的良性互動，給自己帶來更多營收可能性。

Twitter英國媒體合作總監表示，我們賽前就抱有很高期望，希望世界盃能帶來海量的推文，現在絕對達到了預期。 Twitter是聚集全球粉絲的最佳場所。 世界盃還沒開始的時候，關於巴西世界盃的推文數量就超過了2010年整個南非世界盃期間的總數。

在Twitter流量飆升的同時，他們與ESPN的合作也取得雙贏結果。 ESPN的前32場比賽收視率達到了平均430萬的新高，較南非世界盃上漲了50%，網路收視率也飆升到了78萬。 美國對葡萄牙的比賽吸引了1822萬觀眾，創下了ESPN本屆世界盃轉播的記錄。 ESPN官方帳號也在Twitter上進行了視頻回顧、球迷投票和廣告推廣等多種互動形式。

針對此次世界盃，Twitter也做了精心準備。 在世界盃開始之前，Twitter就發佈了一個新人介紹工具，介紹了＃標籤的用法並推薦關注知名足球運動員官方帳號。 和微博一樣，Twitter也通過支援使用者將頭像換為支援球隊國旗的方式，鼓勵使用者參與到世界盃討論中。

Twitter還在自己移動端專門辟出世界杯專區，整合世界盃相關的賽事預告和結果、相關照片與推文，以資訊流的方式呈現出一切與世界盃有關的內容，促使使用者加入討論中。 這些相關照片與推文並不需要專門的世界盃標籤，Twitter會通過關鍵詞搜索與演算法，將他們自動整合入世界盃資訊流專區中。

中國微博也被激發活躍度

和Twitter一樣，微博也成為了國內大事件行銷的第一社交平臺。 早在今年春晚期間，微博就與中央電視臺進行了雙贏的互動合作。 此次微博也成為央視5套的社交媒體獨家合作夥伴，巴西世界盃因此成為國內首次微博社交直播的世界盃。

雖然微博的月活躍使用者在1.5億左右，但微博關於世界盃的討論量卻似乎不低於Twitter。 在世界盃近半的時候，微博上關於世界盃的討論量就已經接近了10億次。 揭幕戰共有1450萬微博使用者參與討論，這一資料和參與度甚至還要略高於Twitter。

DCCI互聯網資料中心發佈的2014年世界盃小組賽微博使用者微博使用行為微觀察報告顯示，世界盃開賽以來，微博使用者活躍度上升趨勢明顯，日均原創微博發佈量相比非比賽日增長了6.8%。 而微博的熱議也給收視率帶來了推動。 央視索福瑞公佈的資料顯示，世界盃揭幕戰全國電視觀眾達到4600萬人，而巴西對德國對半決賽收視率達到了驚人的70%，創下了本屆世界盃收視率之最。 這場比賽在微博上24小時裡的討論人數也有2100多萬，創造了開賽以來的最高紀錄。

台網聯動已經成為了重大電視直播活動的標準手段。 單單在小組賽期間，央視微博矩陣主持了90個微博話題，總閱讀量接近40億，央視5套發了1500多條微博，單條互動量最高達到3萬次。 @CCTV5和微博聯合發起的＃微5世界盃＃閱讀量達到了16.5億，討論量突破了200萬次。 除了央視之外，共有9000多個媒體帳號發佈了世界盃相關微博內容。

作為獨家合作夥伴，央視的幾位解說員和直播嘉賓都在微博上與粉絲進行廣泛互動。 央視的美女主持劉語熙和王梁都依靠各自的魅力成為微博上最熱門的人物。 劉語熙更是以「烏賊劉」的外號成為了本屆世界盃央視解說中微博最熱話題，光＃烏賊劉＃這一話題的閱讀量就突破了3億。 （詳見鈦媒體相關熱文《「烏賊劉」為什麼能在世界盃期間一夜爆紅？ 》）

此外，大量球星在微博上和中國網友的互動也成為本屆世界盃上的一大看點。 世界盃開賽以來，斯內德發佈了超過50條原創微博，在對西班牙比賽前後的幾條微博成為了世界盃上球星微博的最大看點。 厄齊爾自我調侃和三星堆出土臉譜長得很像、並希望大家支援德國隊的微博被轉發3萬多次。 但作為中文互聯網上最大的社交媒體，微博顯然是各國球星和球隊與中國網友互動的最好平臺，而這對他們來說相當重要。

為了限制視頻網站對央視直播的衝擊，央視在本屆世界盃沒有出售直播權，而唯獨選擇了能夠帶來雙贏的微博進行獨家合作。 由於擁有獨家轉播權，央視一直都是歷屆世界盃轉播都贏家；而首次台網聯動直播的巴西世界盃，微博則無疑和Twitter一樣，成為了社交網站領域的最大贏家。

(責任編輯：mengyishan)