吳政憲：中國社區的創新行銷模式

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7月26日 艾瑞新行銷年會在北京召開。 大會以網路行銷、電子商務、網路廣告、新興網路服務為主題。 會上愛情公寓吳政憲對國外社區網站的發展和中國社區的創新行銷發表看法。

演講全文：

主持人侯濤：感謝曹軍波給我們帶來的精彩的演講，從他的演講裡面可以瞭解關於娛樂社區化或者是社區娛樂化這個概念是非常有吸引力的。 下面我們有請的是愛情公寓廣告行銷總監吳政憲先生。 愛情公寓作為國內最大的一家Web2.0的網站，他們在娛樂社區化或者是社區娛樂化有一套自己非常獨特的方案，我們有請吳總與大家分享。

吳政憲：大家好！ 其實我是愛情公寓的網路廣告行銷總監，我姓吳。 其實今天不應該是我過來的，我當時來愛情公寓有一個小故事，我是應徵市場策劃的，那個時候因為面試的時候遲到了，老闆討厭人家遲到，所以我就瞎掰了一個理由騙他，後來老闆發現了非常生氣。 他跟我說，你知道老闆怎麼樣對待這樣的員工嗎？ 我說老闆你不會叫我做銷售吧？ 看起來不太好笑，我第一次上臺有點緊張。

今天給大家帶來4個方面的問題，是有關于社區網站方面的總是。 其實社區網站從05年到現在是一個非常大的興起。 我們把第三個往前移，社區網站跟門戶比起來有哪些優勢？ 還有國外的網站有哪些發展？ 最後討論一下我們在中國的社區網站有哪些比較創新的行銷模式。

其實大家可以看到，在05年之後，像這種相片的博客社區，到Myspace，一直到iVillage一直到YouTube，在現在是facebook，它最後還是沒有賣，它自己的評價是自己值100億美金。 其實還有像諾基亞從06年到現在已經收購了三家SNS的網站，這三家網站分別是做地圖流覽、音樂、手機相片分享的網站。 諾基亞陸續花了2、3億美金在收購這樣的公司，可見他對社區的潛力是非常看好的。

其實社區網站在全球百大的網站裡面占比是非常高的，如果我們今天把前4大類別分為搜索、門戶、社區、博客。 寬鬆一點規定應該是社區和相片博客分在同一類，其實它在自己的分類上面就是博客、播客、相冊都是屬於同一類的，都是屬於社區類的，它的占比達到了26%，幾乎跟搜索是一樣的，超過了門戶。 所以其實全球的前百大的網站，將近1/10都是社區型的網站。

接下來我跟大家介紹一下社區網站這邊具有哪一些優勢。 其實社區網站的優勢是所謂的Web1.0的概念相比的，它主要是定位在門戶。 其實門戶在傳統流量特別大，比如說新浪、搜狐、網易等等品牌都是相當好的，廣告主認為他們是非投不可的媒體，它的受眾的年齡層或者是層次都比較高。 相對來說門戶的劣勢就是訊息是太多的，是非常地繁雜，其實它常常都是文字的內容。 使用者的注意力是分散的，尤其是以網站產生的互動模式，其實它的模式是不好的，而且網友的停留時間是比較短的。 其實門戶6、7年下來，結構是非常大的，它不太容易為了一個廣告主的需求改變一些服務。 其實門戶的性價比其實不太好。

那麼反觀我們Web2.0的網站，像社區的網站的優勢其實就是互動率特別高，也許流量不是特別大，但是跟線民的黏著度和互動程度是相對比門戶高很多的。 而且我們這樣中小型的網站，對於客戶來說個人化的東西相當高。 並且在Web2.0的網站裡面做一些行銷的活動，成本是相對低的。 而且社區的網站是靠人跟人之間的關係建立的，口碑的行銷還有體驗式的行銷可以做得特別到位。 其實社區網站的時間特別長，網友一般會停留半個小時到1個小時左右。

這邊我引用艾瑞上面的一些圖跟大家說明一下有關Web1.0和Web2.0的行銷方式的不同，2.0是交往互動性，是注重人與人之間的傳播，而不是在上面訓導。 傳播的路徑是由下而上，是使用者告訴你他需要什麼，而不是你告訴使用者，你賣什麼給使用者。 還有逐步傳播的理念是區域中心化。 還有比較重要的過程其實就是體驗，這種體驗的東西在社區的網站上面特別容易實現，包含互動跟擴散，這都是所謂的1.0網站辦不到的。

以前的媒體都是報紙、電視、雜誌、廣播之類的，其實像虛擬社群等等大部分都已經是個人性的媒體了，裡面都是靠個人空間來傳播。 如果你有一個好的事件，網友會自發性的幫你傳播，或者你是一個有趣的行銷方式，大家會以遊戲的方式去參與。 這跟1.0的行銷方式是特別地不同。 基於這種互動的基礎上面，所設計的行銷的策略都不一樣，所以很多人說在國內的一些網路公司，他們做行銷特別規定可以拿捏到位，雲集一些大的廣告商， 他們以1.0的方式操作比較順手，他們不能熟悉新的2.0的方式，所以才紛紛成立互動的公司，把各個部門獨立出來在2.0的獨立行銷方面上。

那麼有一些行銷類型的比較，比如說常規的廣告硬廣告、文字鏈、視頻廣告、彈出廣告、富媒體廣告。 像社區網站可以有一些置頂貼等等，那麼比較新的行銷方式比如說功能置入、虛擬刀具置入、品牌替換置入、線上互動活動。 等一下我跟大家介紹一下國外的例子跟大家分享一下。

其實大家都知道2.0比1.0好，但是不是所有的網站都可以達到很好的實效。 在美國也是一樣的，比如說Myspace銷售非常好，但是他的行銷方式是相當地傳統，它還是一個傳統的個廣告。 其實這樣的廣告是沒有什麼創意的，而且占了自己的空間。 它頁面還有一個普通的廣告，很多的網站都在用，沒有什麼新意，雖然他號稱自己是Web2.0的網站，但是沒有什麼創新。 雖然他有做一些活動，但是它主要廣告的方式還是在傳統的常規廣告。

那麼相對YouTube，它的行銷方式比較特別，它這是一個活動，這個其實是為了百事可樂辦的，這是檸檬水的品牌。 它是徵集網友，拍攝最搞笑的短片。 大家可以上去看一下，真的非常搞笑，美國人非常閑，傳了非常多的視頻在上面，這個活動的影響是非常大的，這是所謂的2.0的創新式的行銷方式，這值得我們做借鑒。
還有YouTube做的美國CNN的大型的總統候選，他們線民自己錄的一段話質問那些候選人一些尖銳的問題，包括以前都是有很多很難招架的網友。 大家可以想像，如果這個活動有一個品牌來操作，其實造成的威力比傳統的廣告來得更好。

再來就是跟大家引用一個有關Facebook的新聞，它其實是收購性最高的，其實在國外這些廣告人士並不是看好這個媒體，國外有些人甚至說這個媒體顯示曝光量相當高，但是產生的點擊率卻相當低。 平均只有0.04%，要播100萬次才有400個點擊，這對於廣告商都是非常不能接受的資料。 但是這是一個非常好的2.0的網站，它是不是適合這樣的資料評估的方式？ 或者是不是適合這樣的行銷模式？ 這是值得我們討論的。

但是Facebook其實在這裡做得相當不好，我剛才舉了一個壞的例子和一個好的例子，它也是一個壞的例子。 它的常規廣告也相當地不好，這個廣告是放在會員頁上面一個很長的廣告，其實是有干擾的。

再下來廣告形式就是這樣的問卷調查的形式，那麼這個形式大家很明白，其實這個是為了賺取點擊的廣告方式，你點擊之後就跳頁，這表示Facebook的點擊可能真的很差，所以才用這種方式做。 我覺得其實他們在廣告行銷方式這個是做得不太成功，而且沒有照顧到網友心裡的感受。

再來我們可以跟大家聊一下Secondlife的部分，這個新聞是引用國外的一個單位的摘錄，有60%的消費者對於網路上的廣告行銷行為越來越反感，他們覺得這些行為是在一個持續地轟炸。 甚至說，這些是在secondlife的使用者也對廣告越來越反感，為什麼這樣子呢？ 其實使用者希望的是能夠跟品牌進行更多地互動，這種方面的體現在Secondlife裡面，其實它是個人化相當強的網站。 常常說它像一個遊戲，像魔獸一樣的網游，但是他們的管理層說自己是一個管理的社區，其實美國人可以上去開自己的店，可以買土地，可以做很多的事情。 在他們的經驗來說，在虛擬世界開店的網友，很多的大品牌做的行銷方式吸引這些網友來參加。

那麼Secondlife的廣告排名是世界上是1000多到2000的排名，但是它的收入是相當高的，他在首頁可以列出過去24小時美金收入是多少錢。 它上面的虛擬貨幣兌換是相當大的，會員的人數也在上面，它也不怕人家知道。 所以這樣，它其實並不是以廣告位主利的媒體，它上面廣告都是使用者貢獻的。

這個給大家看一下，其實這些資料是宜家那邊出來的一個資料，他在歐洲拿到這份德國的報告，他考慮是不是在Secondlife上面做投放的行為，他說美國的希爾斯百貨公司，他在Secondlife開了一個店，專門賣虛擬傢俱， 網友可以在那邊買他的虛擬傢俱佈置他自己的家。 還有像IBM，它在Secondlife上面有一個島，大家還在上面買土地等等，包括很多的知名的品牌都在上面做獨立耕耘的動作。 其實講到獨立，中國的獨立也很厲害，Secondlife也很厲害，這是華裔的女教師，他1年多到2年前接觸這個網站，她在上面做土地的買賣，他發現很有趣，而且賺錢，這些林墾幣是可以轉成美金的，於是她自己成立了這個公司， 她招了十幾個員工，專門在Secondlife上面賣土地，聽說一年可以賣100萬美金。

其實這個是Secondlife上面酒吧的圖，大家可以在上面逛街等等，其實大家還是看好這方面的行銷潛力的，所以才紛紛進駐一個這樣的社區，而且還不是一個排名很考前的社區。 所以雖然說2.0的行銷概念相當好，但是美國網站的廣告主，廣告的代理公司操作的方式不一樣。 網站對這種方面的策略也不一樣，所以造成了行銷的方式有相當大的差異。

最後跟大家介紹一下我們愛情公寓。 其實愛情公寓在中國這邊僅兩年，我們在中國交友的分類，其實在最近的一次調研是第一名。 我們在全球有120萬會員左右。 我們比Secondlife的排名還考前。

我們這樣的社區其實朝向Web2.0的方式向客戶推廣廣告，而不是做一個常規的廣告。 我們上面有一個功能是網友可以拜訪他的好友有一個見面禮，其實這個是可以置換成為品牌廣告主想要置換的東西，比如說像糖果包，或者是衣著網站的產品的置入，那麼這個功能是每天網友都要使用到的。 比如說我們的見面禮送了50萬份，可能這個品牌曝光了50萬次，網友對於這個品牌的印象就特別深。

我們也做了品牌的道具，我們做了一些可愛形式的傢俱，包括做了一個雅詩蘭黛的化妝台，還eBay購物車等等。

剛才提到了IKEA，其實它對於Secondlife的廣告投放有很大的疑慮，我們保證他們不會有像Secondlife那些的問題存在。 網友可以在裡面逛他們宜家的專區，可以買宜家風格的道具放在他的房間，這其實是相當有趣的方式。

那麼在這個方式下面，其實我們的首頁，這個方面做得相當多了。 我們將首頁的風格置換成廣告主的品牌，其實這樣的形式是相當難的，我們過去一個月辦的將近8場左右的跟使用者的座談會。 相當大的使用者都記得我們所有做過的變色龍的廣告，比如說蘭蔻、索尼包括Dior的廣告。 我們這樣的形式其實是比較特點的，比如說Oral B還有雅詩蘭黛還有招商銀行百事卡的變色龍廣告等等。 我們還跟諾基亞N70的手機做過情人節活動，當時被評價為是最有效的網路行銷之一。 我們還跟可口可樂做了一些行銷的活動，S.H.E他們每年有新專輯發佈，在我們這邊做活動。 包括還有阿爾卑斯糖果萬聖節的活動，你可以得到他的鬼面具，大家覺得可能很幼稚，但是是很有趣的行銷的手段。 這是走上比較創新型的2.0的行銷方式。 那麼還有eBay的七夕情緒人的活動，説明網友佈置房間，也給網友非常大的影響。

那麼我今天的講話就到這裡，謝謝大家！