線上教育的十點近距離觀察：功利不得不為先

張迪歐，網校網CEO

　　線上教育正在成為創業領域熱議的話題，拜讀各方觀點，看到話題大都聚焦於宏觀趨勢和國外成功模式的探討，而面向國內線上教育一線狀況的討論較少。由於運營網校網的緣故，我的工作需要面向國內各網校和數百個學科的學員，因此在實操的層面積累了一些觀察心得，觀點不見得正確或深刻，權當貢獻一些談資，以求拋磚引玉吧。

關於大環境

1. 線上教育能否取代傳統教育，這是個偽命題。這是個老話題，也是個偽命題，筆者曾經就此參與過細緻的討論，但突然發現，陷入這個話題爭論對於實戰似乎全無意義。正如曆史從師徒教育進化到私塾教育，再到大班教育的發展經曆，教育模式對個體的教學結果是不斷弱化的，但其發展滿足了教育效率和標準化的需求。線上教育也是如此，它只是提升教育效率的輔助手段，與傳統教育並無衝突。對於使用者而言，這類似需要快餐的人去麥當勞，愛美食的去吃全聚德的區別。

2. 和十年前不同，線上教育的大環境的確到來了。互連網生活的普及，家用網路的大面積提速，90後消費群體的崛起，網路支付環境的成熟，這都為網路教育提供了良好的背景條件。更關鍵的是，年輕人的工作節奏提速，生活成本的增加，職業競爭的加劇，這使得公眾對線教育的需求進一步提升。前者是必要條件，後者是需求牽動，因此，線上教育的機會的確與十年前絕對是不同的，就這一點可以說，線上教育的春風的確來了。

3. 國外和國內的線上教育，也許根本不是一回事兒。社會體制不同，教育大環境不同，公眾的生活壓力不同，公眾的學習目的不同，這些統稱為“你懂的”的各種不同，使得線下的傳統教育的情況都不一樣。因此，國外的可汗學院也好，Lynda.com也好，Coursera也好，他們的模式不一定在國內就適用。 而在國內，僅靠會計的線上培訓就能支撐正保教育在紐交所上市，依靠教輔培訓就能有N多大機構做得風生水起，這在國外有沒有可以類比的，筆者也還真是不知道。

但有一點可以肯定，在一個公眾的房屋、醫學、教育等基礎需求得不到全面保障、年輕人生活壓力與日劇增、而職場發展是多數人的唯一生存出路的社會裡，在“教育成就理想”的理念異化成“教育改變命運”的時候，非功利化的教育遠遠不及功利化的培訓來得實在。因此，這種無奈的現狀註定教育環境、商業機會完全不同。與其分析名校公開課的商業模式和國外的線上教育發展方向，不如站在地平線上去分析什麼樣的線上教育能夠協助國人快速達到目的。

4. 三個板塊，距離創業者最近的可能有一個半。線上教育最讓人興奮的是想象空間。然而現實是，目前在國內市場上能夠獲得收入的只有三大板塊，即成人培訓、K12(從幼兒園到十二年級，通稱基礎教育階段)教輔和學曆教育。很多人幻想的“在網上付費分享技能”，或者面向純粹的知識型、興趣型的的第四大塊其實並不存在，因為公眾還沒有為非功利性目的付費的學習習慣，其中已經有過失敗案例。

在三大板塊裡，學曆教育來自於體制內的學校，把體制內課程線上化，再與學曆掛鈎，這一點很難碰觸。我相信這個板塊肯定會催生幾個賺錢的公司，但這些公司不在咱的討論範圍內。面向K12的線上教育，囿於中小學生的自製力的因素，使得這個方向一直在爭論中。使用者對品牌的追逐，使得學而思等大機構佔據了半壁江山，但創業者仍然可以在產品創新和二線城市推廣上做文章，因此這個方向上至少有半個板塊為創業者開放。值得慶幸的是，成人教育領域的空間仍然是足夠的，只要培訓考證的大環境不變，這個領域每年都會有新的大批學生洶湧而來。在這個方向上，語言類、外貿類、建工類、財會類等方向，目前仍然有深度可挖。

關於行業

5. 未來的線上教育之爭，一定是產品體驗之爭。對於行業而言，既有的線下教育已經完成了各培訓方向的基礎布局。正如前文討論的，線上教育作為授課工具，起到的是提高舊有模式的教育效率的作用。如果市場對線上教育有需求，那也是對線下課程的互連網化的需求。因此，方向創新固然重要，如何把線下教育轉化成有效線上課程，如何提升線上授課效果，這一定的未來的競爭點。

就現實而言，當前流行的線上教育方式是視頻播放。這種模式固然有其優勢，但業內的人士已經認識到，單純的視頻播放缺乏互動性，很難更好地類比真實的教學過程和學習氛圍。從互連網的UE及技術角度，重新設計實現教學平台，這對互連網產品出身的創業者而言，貌似不是很難。 因此，能夠把成熟的線下課程，有效轉變成成熟的線上課程，這是創業者的發力點，也是新興線上教育機構與傳統機構的競爭機會。

6. 線上教育的本質是教育，關鍵在互連網。作為教育行業，其服務內容和本質在於教學能力，這一點毋庸置疑。但就線上教育創業領域的討論，筆者認為，其中的關鍵還是在於企業的互連網能力。先做個純粹邏輯推導，即，如果互連網教育的關鍵在於教育，那麼為什麼國內眾多的教育培訓企業中，為何沒有出現多家線上教育的巨頭。我們可以看到，互連網經驗的缺乏一直是困擾這個領域發展的重要問題。

教育產品的本質是服務，互連網的本質也是服務，但其中的關鍵是，互連網是服務的第一視窗，如果沒有良好的互連網體驗，再好的教育服務也無法傳達給使用者。反過來講，任何一個線上教育的機構成立之初，只要不是本著忽悠福士的思路，那麼肯定會有自己的教學組織、教法研究和師資籌備。即便這些能力還不成熟，但良好的互連網體驗下，完全可以通過服務彌補暫時缺憾，為教學能力的成熟爭取時間。因此從行業實戰的角度，我們可以自然地得出一個結論，即，線上教育的創業和行業發展，應該從提升互連網能力入手。

7. 春風來了，發芽還得靠自己。先吐個槽，我們可以看到，當前較大的線上教育機構的網站，其頁面設計還停留在web1.0時代，十個使用者進去有九個人會說眼花繚亂。僅網校網的客服就經常遇到使用者求助，協助使用者在網校完成註冊和選課流程。如果那些尋找學習課程的學員，有一部分人因為眼睛疼而離開，一部分因為課表亂而失去選課耐心，一部分因為產品體驗不貼心而動搖了對服務的信心，那麼很難說線上教育的市場空間不夠大。電商也好，微博也罷，之所以能夠深刻地影響公眾生活，除了大環境之外，也在於運營企業所下的內功，培養和創造了市場。就連業內人士也承認，國內教育行業的互連網水平整體普遍偏低，在這種行業狀況下否定線上教育的前景，這的確為時尚早。因此，對於網路教育的春天是否到來，不論是多方還是空方觀點，都應該抱以審慎的態度。行業的春天是否到來，關鍵還在於行業內的企業怎麼做。

微觀視角

8.千裡之行，始於SEO 。與其他熱點的互連網模式類似，線上教育面臨的市場推廣的競爭同樣慘烈，只是慘烈之處不同。電商和其他生活服務類面向的是福士需求，而教育培訓面向的是相對小眾需求。在微博上群發一條“化妝品打折”的資訊，所有女性讀者都是潛在使用者；而在微博上發一條“雅思培訓”，恐怕很難找到要批量推送的對象。同時，沒有多少機構能夠擁有新東方、環球、中華會計網校這樣的品牌驅動力。因此在推廣上更加依賴於使用者的自發需求的匹配。君不見，隨便搜尋一個學科，百度上的推廣連結佔了首頁的多一半，這種付費點擊也不是創業企業們能夠承受得起。因此，從實戰角度，線上教育機構的推廣難度不容低估，其營銷的痛點甚不在於創意之爭，而在於推廣通路之爭。還是從SEO開始吧，不論效果多慢，不論是否有其他的驚豔的推廣方式，教育培訓領域對搜尋引擎的依賴性永遠是基礎，不管你信不信，反正我是信了。

9. 好老師需要重新定義。師資問題當然是線上教育的核心，“會押題的老師是好老師”這個不在咱的討論範圍內。對於通常意義的好老師，在網路教育裡不一定能成為被使用者喜歡的老師，因為有 “暈鏡頭”的情況存在。老師線上下課堂面對學生，有互動交流有情感體驗，而在網路世界裡，老師面對的是聚光燈和網路攝影機，以及各種互連網工具，除此之外空空如也。不妨估算一下，有多少富有教學經驗的，非互連網領域的教師能夠具備這些體驗，能夠熟練操作網路，能夠在鏡頭下侃侃而談，而且口音純正能夠被各地區的使用者聽清呢。如果僅談這幾點，還真的不如普通的網路主持人做的好。

這是線上教育的痛點嗎？我認為也許這是機會，因為網路教育機構也許不必去爭搶有限的名師資源，只需名師的教案和答疑支援，其他的交給具備網路主持經驗的助教去做，因此也許，這方面大有空間可挖。

10. 關於線上教育的平台。提供一個平台，讓教師自由錄製網路課程，達到有償的知識分享的目的，這的確是個激動人心的創意，但這個時代遠未到來。上文所述的使用者付費心態是一個重要原因，除此之外，即便提供功利化的考試課程，面對社會資信環境、授課品質的把握，這都是難以暫時解決的問題。更重要的是，公眾的學習點眾多，很難有效地把學習點組織起來形成規模。於是就出現了攤子鋪大了沒法推廣，攤子小了沒法盈利的僵局。之所以談這個觀點，是因為近期不斷聽到新近的創業者這方面的創意。很想告訴抱有這些理想的創業者，這個方向也許有廣闊的未來，但目前應該是個禁區，除非有強大的投資背景支援，否則很難達到幸福的彼岸。網校網就是例子，本身也是平台，之所以選擇“貌似很土”的切入點去組織現有線上教育機構的資源，其原因也在於此，即，先解決務實的問題。當然，這隻是網校網的一個發展路徑而已，這不在本文的討論之列。

綜合以上觀點，咱們再回到“線上教育的春天是否到來了”這個話題，我想從網校網的視角可以得出一個結論，即：“春風其實已經來了，但發芽還得靠種子自己”。