互連網公司的3種類型和13種業務模式

　據國外媒體報道，美國社交理財投資網站Cake Financial創始人史蒂文·卡朋特(Steven Carpenter)日前在知名科技部落格TechCrunch上撰文，探討了互連網公司的3種類型和13種業務模式，以下為全文摘要：

　　本文的重點不是指導某個特定公司如何盈利，而是對互連網初創公司(註：本文中均指面向消費者的互連網公司)的一般盈利方法進行分析。你可以將它看作是互連網業務模式的指南。如果你目前正在考慮創辦自己的初創公司，這些內容將有助於你掌握一些知識，瞭解如何才能實現1000萬美元的年營收。但前提是你有市場需要的好產品。(在閱讀下文的列表之前請注意，它們並未羅列出所有業務，總會有一些例外情況。)

　　你可以把互連網公司分為3大類。瞭解了這3類公司以及具有代表性的13種基本業務模式，你就足以瞭解TechCrunch上提及的95%的互連網公司。優秀的風險投資者對這些知識非常熟悉，所以在與投資者會面前，你一定也要對自己的業務領域有所瞭解，並清楚你如何才能賺到1000萬美元。

　　我想表達的兩個重點是：1)要擷取營收，互連網公司需要開展的活動是不同的;2)要瞭解這些活動並不困難。

　　互連網公司的3種類型

　　作為一家互連網公司，你正在想辦法通過提供下面3種產品之中的一種或幾種吸引潛在客戶：1)媒體(Media)，2)收費服務(Paid Service)，或3)實物商務(Physical Commerce)。它們並不相互排斥，初創公司可以利用它們中的一個或多個擷取營收。比如，像LinkedIn這樣的媒體公司就通過廣告和收費服務來盈利。

　　1. 媒體：

　　媒體公司提供免費內容，收集購買意願，這樣它們就可以出售廣告，提供受眾可能會感興趣的產品或服務的銷售線索(lead)，或者追加銷售訂閱服務或數字商品。大量的互連網初創公司都屬於這個類別，因為這類公司的啟動成本通常是最低的，不過它們擴張規模的成本卻不低。在搜尋、遊戲、社交網路、新媒體、視頻和音頻，以及銷路拓展(lead generation)領域中建立應用程式的公司是典型的媒體公司。

　　2. 付費服務：

　　如果你提供的是付費服務，你會以儘可能合算的成本吸引儘可能多的潛在消費者，讓他們付費使用你提供的服務，然後你再讓他們儘可能久地繼續付費。這個類別中的大多數初創企業都採取了“免費增值”策略，即免費提供一些基本內容或服務，希望能將一小部分免費使用者轉化為付費使用者。 “免費增值”絕不是擷取客戶唯一的方式，但它通常是最符合成本效益的手段，當服務是建立在成本低廉的媒體或第三方基礎設施供應商(比如Amazon的S3)上時，為一個新使用者提供服務的可變成本微乎其微。

　　支付和金融服務公司就屬於這一類別，因為他們提供一些免費或收費服務，並按比例對每筆交易的收取傭金。提供收費訂閱服務的公司，新銀行或投資公司，以及支付服務公司是這個類別中的典型。與媒體公司相比，它們通常需要更多的資金來創辦公司，但擴大規模的成本可能不會很昂貴，因為他們有消費者支付的現金可以利用。

　　3. 實物商務：

　　如果你銷售的是裝在倉庫裡的，可通過快遞公司發送的產品，或者是可以在現實世界中購買商品和服務的優惠券，那麼你運作的就是一個商務公司(commerce company)。這類初創公司從每筆交易中擷取收入，它們需要做的是在倉儲、退貨和客戶服務，以及銷售和市場營銷方面提高效率。

　　13種互連網業務模式

　　在介紹每種業務模式時，我都會談到3到4個關鍵計量，以及公司實現年營收1000萬美元所需的規模。當然公司也需要在其他很多方面表現良好，但對於公司建立可持續經營的業務而言，這3到4個指標最為重要。

　　這13種業務模式是(排名不分先後)：

　　1. 搜尋(Search)

　　2. 遊戲(Gaming)

　　3. 社交網路(Social Network)

　　4. 新媒體(New Media)

　　5. 市場(Marketplace)

　　6. 視頻(Video)

　　7. 商務(Commerce)

　　8. 零售(Retail)

9. 訂閱(Subscription)

　　10. 音頻(Music)

　　11. 銷路拓展(Lead Generation)

　　12. 硬體(Hardware)

　　13. 支付(Payments)

　　類型1：搜尋

　　作為一個搜尋公司，你需要儘可能廣泛地接觸尋找產品和服務的消費者。你可以產生的查詢越多，使用者就越可能點擊你的付費連結。這類公司的主要指標是：

　　* 每月獨立訪問量(Monthly Uniques)

　　* 每月查詢量(Queries Per Month)

　　* 點擊付費連結的使用者百分率(Percentage of users that click a paid link)

　　* 每次點擊收入(Revenue Per Click)

　　這些指標是相互依賴的，比如你所需要的每月獨立訪問量是多少，這主要取決於你每次點擊的平均收入。假設在你的公司，5%的搜尋者會點擊付費連結，而平均每次點擊收入是0.35美元，那麼你每月需要有250萬個可帶來營收的點擊，才能獲得1000萬美元的年營收。在這一類型中，Hunch是個很好的例子，它結合了傳統搜尋元素與新型服務(Hunch使用個人化引擎)，提供更準確的產品推薦，因此它有更高的轉換率和每次點擊收入。

　　類型2：遊戲

　　網路遊戲公司提供免費的遊戲產品，吸引一定比例的使用者購買虛擬物品。Zynga公司就採用了這種業務模式。這類業務的主要指標是：

　　* 每月/每日平均使用者(Monthly/Daily Average Users)

　　* 付費使用者轉化率(Conversion Rate to paying user，通常為1% - 2%)

　　* 使用者平均月消費(Average Monthly Spend)

　　要獲得1000萬美元的年營收，遊戲公司每月的使用者必須至少達到500萬。像Zynga和Nexon這樣的社交遊戲公司，通過用數字產品替代實物產品的方式，把傳統的媒體元素和商務結合到了一起。

　　類型3：社交網路

　　社交網路公司圍繞分享體驗和共同興趣建立內容，它們通常可以從廣告和贊助商那裡獲得收入，也能從付費服務中盈利。像MyYearbook或Dogster這樣的社交網站，它們關心有多少獨立使用者，展示了多少廣告印象(Advertising Impression，廣告印象是指廣告資訊接觸受眾成員的一次機會)，可以出售多少盤存(inventory，指一定時間內廣告的整個瀏覽次數)，以及廣告主支付的平均費率。為了彌補通常較低的CPM(每千印象費用)，這些公司需要有數百萬使用者和較高的重複購買率。

　　* 獨立訪客(Unique Visitors)

　　* 廣告印象(Ad Impressions)

　　* 銷售率(Sellthrough Rate，即已經銷售的盤存比率)

　　* 每千印象費用(CPM)

　　類型4：“新媒體”平台

　　在所有的初創公司中，最難界定的類型，也是最難預測其最終成功與否的類型，就是新媒體平台公司。它們通常都被認為是社交網路公司，但與後者不同，這種公司是圍繞著新支援人員的體驗建立內容。比如Facebook、Twitter和Foursquare，它們需要讓消費者改變目前的行為與消費方式：Facebook提供了一種讓我們對我們的社交圈中的最新情況保持瞭解的方式，Twitter提供了一種與新聞人物和當前事件直接互動的方式，Foursquare則讓我們隨時掌握朋友和家人的下落。

　　* 獨立使用者(Unique Users)

　　* 行動(Actions，例如發送Twitter訊息，簽到)

　　* 從行動中獲利的百分率(Percentage Monetizable)

　　* 每千印象費用(CPM)

　　* 每次行動成本(CPA)

　　在這種業務模式中，關鍵因素包括：你的服務可以吸引多少人(包括建立內容和消費內容)，你可以說服多少人改變他們的行為以建立新的內容(狀態更新、發送Twitter資訊、簽到)，以及你從這些新行為中獲利的百分率。如果你能說服人們使用新工具並消費內容，你就可能快速成長起來，用很少的資金賺取1000萬美元。這種公司面臨的挑戰是，它們通常是熱門產品驅動的(hit-driven)、贏者通吃(winner-take-all)的企業，需要大量資金來擴大規模，而且它們還需要說服媒體策劃者和廣告主投入資金來建立新的廣告形式。

　　類型5：市場

這種公司在網路上將買家和賣家聯絡在一起，實現在現實世界中很難達到的高效率。領先的線上市場是eBay。市場吸引儘可能多的人出售自己的商品，對商品上架只收取象徵性的費用，因為商品越多，平台就能吸引到越多的買家，從而提高達成交易的可能性，為公司帶來更多的傭金收入。由於市場的網路效應，這些公司要達到臨界品質非常困難，往往需要花費很長的時間。但是一旦做到這一點，它們往往就能長期盈利。一些較新的市場，比如像AirBnB這樣側重於高價位商品(超過100美元)的公司，擴大規模的速度可能比傳統市場更快一些。據我分析，一個典型的市場需要擁有200萬種上架商品，月銷售總額達到1250萬美元，才能夠實現1000萬美元的年營收。

　　關鍵計量：

　　* 上架量(Listings)

　　* 上架費(Listing Fee)

　　* 銷售額(Sales)

　　* 傭金(Commission)

　　類型6：視頻

　　雖然視頻製作成本已經一路下滑，製作高品質視訊內容仍然需要適度的投資和高水平的技術。視頻領域已經出現了自由職業視頻製作人，他們製作和編輯各種主題的專業視頻，每5分鐘收費是200到300美元。作為一家視頻公司，一旦你能掌握視頻的製作，接下來就要儘可能廣泛地接觸到可能的觀眾。在網路媒體中，視頻的廣告費率屬於最高的一個檔次(CPM為 15 到20美元)，但觀眾每次只能看一個廣告，因此廣告的展示次數至關重要。你的觀眾越多，對於網路媒體買家而言，你就越重要。大多數媒體買家甚至不會考慮你視頻，除非你能保證讓他們的廣告能接觸到數千萬的觀眾。假設CPM為8美元，那麼互連網視頻公司需要每月1.2億的視頻觀看量，才能實現1000萬美元的年營收。

　　關鍵計量：

　　* 獨立觀眾(Unique Viewers)

　　* 廣告印象(Ad Impressions)

　　* 銷售率(Sellthrough Rate，即已經銷售的盤存比率)

　　* 每千印象費用(CPM)

　　類型7：商務

　　網上銷售實物是一個比較成熟的業務模式。隨著Google在過去十年中的崛起，電子零售商在通過免費SEO(搜尋引擎最佳化)網頁和付費關鍵字增加流量方面變得越來越聰明。社會化媒體現在也通過Facebook和Twitter彙集流量，例如，Groupon就從Facebook和Twitter獲得了50%的流量。像Threadless和ModCloth這樣的公司則使用另一種創新方式，通過提供獨特的社區體驗來提高客戶的忠誠度和重複購買率，同時維持較低的營銷費用。

　　一旦你讓潛在消費者看到了商品，你就需要儘力促使他們購買商品。由於免費和低成本的銷售渠道的存在，推出電子商務業務變得非常簡單，但是因為業務開展、客戶服務和倉庫管理非常複雜，因此這些公司實現盈利也可能需要數年時間。

　　關鍵計量：

　　* 獨立訪問量(Uniques)

　　* 轉換率 (Conversion Rate)

　　* 人均消費(Average Spend)

　　* 毛利率(Gross Margin)

　　* 購置成本(Acquisition Cost)

　　類型8：租賃

　　像Chegg、Zipcar和RentTheRunway這樣的租賃公司類似於商務公司，為使用者提供數字或實物商品。最大的不同之處在於，這些公司銷售的不是所有權，只是短期使用權，所以庫存周轉頻率、平均出租費率以及出租頻率是這種業務的主要指標。關鍵問題是，一項資產需要周轉多少次才能達到收支平衡點。

　　關鍵計量：

　　* 獨立訪問量(Uniques)

　　* 轉換率(Conversion Rate)

　　* 平均出租率(Average Rental Rate)

　　* 重複購買率(Repeat Purchases)

　　* 客戶購置成本(Customer Acquisition Cost)

　　類型9：訂閱

　　訂閱公司以每月、每季度或年度為單位提供收費服務。它們可以提供內容(音樂和視頻)，資訊(金融，新聞)，使用服務(LinkedIn)或資料服務(Box.net)。無論你提供什麼樣的收費服務，最重要的指標都是LTV (customer lifetime value，客戶終身價值)。LTV不僅涵蓋了客戶流失率(每月客戶群以多大的比例停止付費)，也顯示了你有多少資金可以用於客戶購置。一旦訂閱業務進入成熟期，它們的盈利能力和穩定性都十分驚人(例如Netflix)，因為它們知道如何積極而高效地獲得一個新客戶。這種類型的公司如果要確保盈利，在市場營銷上的花費就不應該超過LTV的40%。像市場一樣，訂閱公司往往需要數年時間才能擴大規模，但如果他們擁有了5萬訂閱使用者，他們的長期前景就會很不錯。

* 獨立訪問量(Uniques)

　　* 轉換率(Conversion Rate)

　　* 客戶購置 (Customer Acquisition)

　　* 客戶流失率(Churn Rate)

　　* 客戶的終身價值(Life Time Value)

　　類型10：音樂

　　消費音頻/電台初創公司很難盈利，因為音頻廣告的費率屬於最低檔次。這是由於音頻廣告不容易導致購買行動，而且顯示廣告又往往被忽略(運行音樂應用程式的瀏覽器標籤頁常常被在不顯眼的地方)。另一個困難是，音頻公司不容易獲得成本合算的內容：往往難以獲得歌曲著作權，而且成本也太高。音樂網站Pandora的例子顯示，建立一個可持續發展的音樂業務也是可能的，但需要巨大的規模(超過1000萬使用者)來達到臨界點。如果你每月能吸引1000萬獨立聽眾，並以每千次2美元的費率向每個人展示平均40個廣告，再加上你可以將免費使用者中的1%轉換成為某種形式的付費使用者，然後再從這些使用者那裡擠出額外的2.5美元，那麼你就可以實現1000萬美元的年營收。

　　關鍵計量：

　　* 獨立訪問量(Uniques)

　　* 廣告印象(Ad Impressions)

　　* 每千印象費用(CPM)

　　* 轉換率(Conversion Rate)

　　* 追加銷售價值(Upsell Value)

　　類型11：銷路拓展

　　銷路拓展公司需要做好4項非常困難的工作：1)吸引巨大流量; 2)讓人們點擊產品廣告; 3)獲得較高的轉化率;和4)提供價值足夠高的產品，以便能讓公司獲得足夠多的營收。成功的銷路拓展公司或者提供像金融服務這樣的專業產品，或者是能夠吸引回頭客。但金融服務公司也面臨挑戰，因為客戶不會輕易改換信用卡公司，也很少在一年中新開幾個投資賬戶。

　　關鍵計量：

　　* 獨特的訪客(Unique Visitors)

　　* 觀看的產品廣告(Offers Viewed)

　　* 轉換率(Conversion Rate)

　　* 每次行動成本(Affiliate Cost Per Action)

　　類型12：硬體

　　也許硬體公司的業務模式才是最傳統的一種：它們製造實物產品，並通過線上和線下渠道銷售產品。零售價格減去商品銷售成本，再減去市場營銷成本，就是硬體公司的利潤。很多硬體公司現在都把硬體和服務捆綁在一起。我相信在未來幾年中，硬體公司會獲得大幅增長，原因是：1)中國的製造成本在繼續下跌，能夠滿足個人化的小批量生產; 2)遠程軟體更新更加容易; 3)可以在裝置上捆綁獨特服務。總之，這是一個值得關注的領域。

　　關鍵計量：

　　* 銷售量(Units Sold)

　　* 毛利率(Gross Margin)

　　* 市場營銷(Marketing)

　　類型13：支付

　　支付服務公司通過系統對每筆交易收取小額費用，因此這類公司最重要的指標就是使用服務的客戶數量和交易的平均數額。假設你收取的交易費率是3.5%，那麼你需要每月有100萬客戶，每個客戶平均支付25美元，才能實現1000萬美元的年營收。

　　關鍵計量：

　　* 獨立使用者量(Unique Users)

　　* 平均支付額(Average Payment)

　　* 交易費(Transaction Fee)