剖析產品 找准使用者 做個創業“老炮兒” －－司馬亮創業回憶錄（二）

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     談使用者離不開產品，也就是經濟學中的“商品”。商品的本質就是價值。通俗來講的話，就是如何讓使用者來喜歡你的商品，甚至願意掏錢購買你的商品。 

        本打算趕在元旦前趕出這一篇內容的，奈何2015過去太快了，一眨眼功夫，司馬亮已經不能像以前那樣說“奔三”了，而是已經邁進“而立”的門檻了。俗話說，男人四十一朵花，那麼三十歲的男人，應該可以算得上含苞待放了吧（害羞）。 這個年齡段的男人，少了二十幾歲時候的魯莽，多了些許沉穩，卻又不失銳氣，男人，在這個時機理應選擇創業，這個時候創業盈天時享人和。

        好吧，閑話不多扯。今天聊到“使用者”了，使用者這個詞在互連網行業內來說是一個十分敏感又逃脫不掉的詞，對它的觀點也仁者見仁，智者見智。但凡有一定使用者量基礎的應用，都必須經曆這個使用者量的成長過程。自然而然的也有很多人願意將自己的“使用者經”分享出來，比如如何以最小成本擷取首批使用者量？如何增加使用者粘性等等。

        這些“使用者經”到底有沒有用，肯定有用。但是要看人，對於有一定運營經驗的創業者來說，這些“使用者經”都是手到擒來，自然用起來得心應手，而對於一些新手創業者來說，司馬亮奉勸各位，還是謹慎行之，不然根基不穩，適得其反。今天這篇文章，就是寫給像是萬裡虎這種初創企業的初創人士的。全文不談方法論，而是從現象到本質的分析，如果你是一名方法論的拿來主義者，那麼你可以離開了，因為這篇文章你看不到任何你想要的“使用者經”。

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一 、思考力決定競爭力  創業者得學會洞悉事物本質

       所謂洞悉事物本質，就是通過事物的現象看清問題真正原因，從而匯出真正有效解決辦法。我們常將“透過現象看本質”這個哲學命題掛在嘴邊，但是真正遇到現象了，很多人迷茫了，迷茫到錯把現象當成了本質，那麼匯出來的解決辦法自然也不能解決本質問題。

        比如我們今天聊到的使用者這個話題，我們要解決的是如何提高使用者量、增加使用者粘性等問題。那麼是不是這就是問題的本質呢？

       談使用者離不開產品，也就是經濟學中的“商品”。商品的本質就是價值。通俗來講的話，就是如何讓使用者來喜歡你的商品，甚至願意掏錢購買你的商品。

        很多人對互連網行業和傳統行業划了很明顯的分界線，認為互連網行業就得用互連網行業的方式來做事，不可用傳統行業的思維來開闢市場。司馬亮認為，互連網行業是在傳統行業基礎上誕生的產物，就像是先有了電，再有電腦一樣。互連網行業不僅要有傳統行業的思維，而且得在傳統行業的基礎上有所創新，融入互連網的基因，這才是新時代的互連網創業。

       我們在做一款互連網產品的時候，首先需要明白這款產品“市場價值”，也就是他能夠解決什麼問題。u-ber帶來了打車行業的改革，“餓了嗎”帶來了外賣行業的改革，“春雨醫生”帶來了移動醫學的革新……產品的本質在於滿足使用者的需求，解決社會在發展過程中需要解決的問題。這就是我們每一個創業者需要思考的。  

二、使用者心理學進程 你在哪一階段？

       到這裡我們已經分析了使用者是因為商品而存在，那麼是不是說商品就是解決使用者這個問題的本質所在呢？看過我的上一篇文章《避其鋒芒，側翼出擊。——司馬亮創業回憶錄（一）》的讀者應該還記得文中提到的產品迭代”潛規則“，也就是很多創業者所謂的憋一個大招放翻一批競爭者的做法。 我們暫且不論這個方法的好壞，但是至少這樣做的創業者已經分析到了這一點：那就是商品的本質就是價值。消費者喜歡的自然是物美價廉的產品，按照這個邏輯，那麼我們只需要把產品做到物美價廉應該就一定能夠贏得使用者喜歡，使用者量自然上升、使用者粘性也自然增加。

      事實果真是這樣嗎？接下來司馬亮會繼續跟大家一起往下分析，去挖掘什麼才是解決使用者問題的本質所在。我們要讓使用者喜歡我門的產品，那麼我們有必要知道使用者憑什麼喜歡我門的產品，換句話說，我們需要去分析使用者的一個心理。

      使用者在去下載你的應用（其實也可以說購買你的商品）的時候，經過的心理過程是比較複雜的，按照使用者的決策層面，我將使用者購買心理分成了下面三種境界。按照使用者的三種決策境界，我也分析了我們三種常見的市場策略。大家大可根據自己目前狀況對號入座。

（1）產品階段

      使用者在這一階段購買商品不需要經過過多思考，決策性較低。就像小兩口過日子，材米油鹽醬醋茶這些基本物資的採購上，比較固定且不會多去比較。這個階段對於使用者來說就是產品階段，也就是僅僅為了滿足基本生活需求而購買的商品，或者說屬於輕決策類商品。

       說到這裡，有些讀者可能有異議了，這跟互連網創業風馬牛不相及，司馬亮這不是滿嘴跑火車嗎？如果你這麼想的話，說明你確實需要好好讀讀我接下來要講述的內容了。<微笑>

       相信做過銷售的人都知道“掃樓”這個詞，“掃樓”顧名思義就是拿著產品和產品資料在客戶樓層進行地毯式的拜訪和推廣，它是傳統行業裡面銷售人員成長必走路。這裡就需要銷售人員對自己的產品相當瞭解，在接觸使用者的時候，能夠有條不紊的將產品的功能敘述清楚。

       同理在互連網行業亦是如此，無論是電商類產品還是金融類產品，都離不開對產品的認知度。我之前接觸過一個創業者，大概四十歲左右，他跟我說這是他第一次創業，說句實話我挺佩服他的，因為這個上有老下有小中間還有車貸房貸的環境下，他有勇氣出來進行初次創業，這絕對難得。但是當他說到要找一個牛逼點的“產品經理”來幫他做一個產品，並且這個產品的需求點也不怎麼清晰，這個時候我感到他或許真的不適合創業。試想一下，一個老闆對自己的產品需求不清楚，只是期待自己能夠抓住互連網這股風擷取一定報酬，那麼他成功的機率很低的。因為他不瞭解自己產品的真正功能，那麼肯定無法準確定位自己產品的使用者。與其這樣，還不如去做一個投資者。

（2）需求階段

      很多人說，銷售人員特別能夠忽悠，不知不覺間就忽悠你了買他的產品和服務。 我覺得如果而你需要這個產品，而人家又給你介紹了這款產品，你購買了，那叫銷售。如果你不需要這款產品，而他給你介紹了這款產品，你也購買了，那他最多算個忽悠（當然除去你本身腦子短路的情況）。

       這裡我們就涉及到了第二點使用者心理，那就是使用者需求點。撇開剛才說到的“忽悠派”銷售人員來說，使用者真正希望擷取的是自己需要的產品，這也符合經濟學中的供求關係原理。換句話說，對於我們創業者來說，我們需要打造的產品功能是你的使用者需求的功能，這樣才能構成市場。

a、有需求一定有用

       這個觀點大家基本上都知道，因為我們既然脫離了單純的產品階段，意味著我們開始以使用者為中心來開發自己的產品了。很多理論中說的找痛點找需求點就是基於這個而來。

b、有用不一定有需求

        這個觀點我想儘管有很多創業者都知道，但是還會去犯這樣的錯誤。什麼是有用不一定有需求呢？

       舉個誇張點的例子，將a4紙的品質需求控管放在了衛生紙的產品生產上，其結果可想而知。很多的創業者在創業的過程中容易犯閉門造車的毛病，這跟我在上一篇《避其鋒芒，側翼出擊。——司馬亮創業回憶錄（一）》中描述的迭代潛規則有相似之處。一旦使用者閉門造車或者掩耳盜鈴，那麼創業者就會去獨自揣摩使用者的需求或者乾脆創造了使用者需求，偽需求就由此而誕生了。接下來你和你的團隊將要經曆的是一段時間的無用功奮鬥階段。

      再舉個例子，在當今社會，儘管很多人需要汽車代步，但是考慮到諸多因素，或許此刻對他來說汽車不是真的需求。

      至此，我想說的是：
      功能強大的不等於使用者需求……
      品質好的不等於使用者需求……
      對客戶有用的不等於客戶需求……
       要開發對客戶有真正需求的產品，而不是有用的產品。有需求一定有用，但是有用不一定有需求。

（3）感知階段
       之前在創業公司的時候，我有個習慣，就是喜歡去關注一些大品牌的廣告語。至今還記得德芙巧克力的廣告詞“眾享絲滑”，總能讓我腦袋中浮現一幕幕甜蜜溫馨的情境。還有一個可能很多男士都熟知的廣告語“最大的感覺就是沒有感覺”，這句廣告詞為“岡本003”推向市場創下了輝煌戰績。

        不必多說，大家也能體會出上面這兩句廣告語的獨特之處。那就是能夠讓使用者呈現感知上的趨同感。買德芙巧克力的不一定是為了德芙的口味多麼好，而是為了感知這份“眾享絲滑”的意境。買“岡本003”的我想也不一定是衝著這個0.03mm的厚度去的，而是為了那份“沒有感覺“的感覺而去的。

      那麼對於互連網產品來說，我們如何讓使用者產生感知上的趨同感呢？這就涉及到一個心理學方面的階段，那就是－－感知階段。感知階段是一個使用者比較深層次的需求體現，而我們要去想的就是如何抓住使用者的感知來打造你的產品。我們可以在描述產品的時候，多採用一些感覺性的詞。就像上面說到的德芙巧克力和岡本的廣告語一樣，讓使用者有一種躍躍欲試的慾望。

       市場中商品的本質並不是咱們“產品階段”描述的那樣忽悠，也不僅僅是停留於“需求階段”的按需定製，市場中的商品是讓客戶有好的感覺，讓客戶感覺到物超所值。要知道，消費者其實需要的是一種滿足感，一種優越感。

       人們購買奢侈品的心理狀態，並不僅僅是產品的準系統了。很多是為了面子。那麼如果售賣奢侈品（其實互連網產品算得上是泛奢侈品），則需要從讓使用者感覺到檔次、地位、身份等。滿足一個人的心理需求，往往比剛性需求更容易產生效果。

        下面我們可以逆向思維，分析揣摩下使用者進行產品選擇的心理需求軌跡：

（1）使用者選擇我們產品的前提是喜歡。一旦使用者喜歡我們產品了，我們才談得上使用者粘性和日活躍等資料。

（2）而喜歡的前提是瞭解，也就是說只有瞭解了才能談得上喜歡。

（3）瞭解的前提是聽說或者知道這個產品。這裡就要涉及到我們前面說的德芙巧克力式的市場推廣了。

        總的來說， 使用者先通過某種渠道知道我們的產品，然後才可能去瞭解，進而才會有喜歡與否（當然喜歡也有兩種情況，一種是買得起，一種是買不起，買不起的時候，很多使用者會選擇記住它），這一個流程走完了，最後才有購買決策。 而我們要做的就是讓使用者在每個流程都有感知上的趨同，這樣培養出來的使用者才可能會是我們忠實使用者。

寫在結尾:

       如果你是一名正在初創中的創業者，或者是打算創業期待逆襲的loser，而你又堅持讀完我這篇文章的話，我想你一定在心底對於使用者有了一個整體的把握。學會去分析你的使用者，瞭解他們的心理，才能投其所好，不要傻乎乎的把“衛生紙”做成“列印紙”的品質，還滿心期待使用者好評。

剖析產品 找准使用者 做個創業“老炮兒” －－司馬亮創業回憶錄（二）