阿爾·裡斯-市場營銷的22條法則(22條商規)-4

 阿爾·裡斯-市場營銷的22條法則(22條商規)
4.觀念集中競爭法則
市場營銷不是產品之爭，而是觀念之爭
很多人將市場營銷看作是產品間的競爭，他們認為，從長遠看，最好的
產品終將獲勝。
營銷界人士熱衷於進行市場研究並“得到事實”，他們對市場情況進行
分析，以便保證使自己掌握事實。當確信自己擁有最好的產品，而最好的產
品又終將取得勝利後，他們便信心百倍地投入到市場競爭中去。
然而這卻是一種幻覺。實際上不存在客觀現實性，不存在事實，不存在
最好的產品。在市場營銷世界中，只有存在於使用者或潛在使用者頭腦中的觀念。
只有這一觀念是實在的，其他的都不過是幻覺。
大多數人都認為自己有比其他人更優越的感知力。他們具有一種個人正
確感，認為他們的感知總是比他們的鄰居或朋友更為準確。事實與感知在他
們頭腦中被混淆了，這兩者在他們看來成了一回事。
絕大多數市場營銷中的錯誤都源於這樣一種假設，即我們是在進行以客
觀現實為基礎的產品競爭。而本書中的所有法則正是基於與此恰恰相反的觀
點。
一些被營銷界人士視作自然法則的東西正是基於這樣一種有缺陷的假
設，即產品是市場營銷中的主角，人們的贏輸取決於產品的優劣。這正說明
了為什麼那些自然的、符合邏輯的營銷方式無一例外是錯誤的。
只有通過研究觀念是如何在人們頭腦中形成的，並針對這種觀念的形成
來安排自己的營銷活動，你才能夠克服自己基本上不正確的營銷本能。
我們每個人（包括製造商、經銷商、使用者及潛在使用者）都要通過自己的
一雙眼睛來觀察世界。如果存在客觀事實，我們怎樣才能認識它？誰能告訴
我們如何估量它呢？這隻能通過另一個人用不同的眼光對同一事物的認識來
得到。
事實不過是某位專家的看法。那麼誰又是專家呢？他又不外乎是被他人
認作是專家的人。
如果事實是虛幻的，在市場營銷中為什麼有如此多的對所謂事實的討論
呢？為什麼有那麼多的基於對事實進行比較的營銷決策呢？為什麼又有如此
多的市場行銷人員認為自己掌握著事實，並且他們的任務就是以這一事實為
武器去糾正存在於潛在使用者頭腦中的錯誤觀念呢？
市場行銷人員專註於事實，因為他們相信客觀現實。行銷人員也很容易
相信自己掌握著事實。如果你認為需要用最好的產品去打贏營銷之戰，那麼
你也很容易相信自己擁有最好的產品。這裡所需要的只是對自己觀念的一點
小小的修正。
而要改變潛在使用者的觀念則是另一回事。使用者或潛在使用者的思想是很難
改變的。有了對某種產品的一點點經驗，使用者就會認為自己是正確的。人們
頭腦中的觀念往往被當作是普遍適用的真理。人們很少承認自己犯錯誤，至
少認為自己的思想或觀念總是正確的。
如果從相距很遠的不同市場比較產品銷售情況的話，我們就很容易看到
觀念比產品有更強的競爭力。例如，在美國銷量最大的三種日本汽車的品牌
為本田、豐田和日產。大多數營銷人士認為這三種牌子汽車間的競爭是基於
品質、式樣、馬力以及價格。事實並非如此，決定哪種牌子能夠取勝的，是
人們如何看待本田、豐田和日產。市場營銷是觀念之間的競爭。
日本汽車製造商在美國銷售的是與他們在日本銷售的相同的汽車。如果
市場營銷是產品間的競爭，那麼人們自然可以想象汽車在兩個國家的銷售量
排序應當是相同的。因為在日本和在美國市場上銷售的汽車有著相同的質
量、相同的式樣、相同的馬力，以及大致相同的價格。在日本，本田的銷量
在豐田和日產之後，位於第三，根本談不上是領先產品。豐田汽車在日本的
銷量是本田的四倍多。
那麼，日本市場上的日本汽車與美國市場上的日本汽車到底有什麼區別
呢？產品是一樣的，不同的只是使用者的觀念。
如果你對一位在紐約的朋友講你買了一輛本田車，他或許會問你：“你
買的是哪種車？是市民、阿科德還是序曲？”但如果你告訴在東京的朋友，
你買了一輛本田車，他們會問你：“你買了哪種>機車？”在日本，本田在
使用者心目中是一家生產>機車的廠商。絕大多數人顯然不願向一家生產摩托
車的公司購買汽車。
我們可以設想，如果哈利·戴維森公司推出一種哈利·戴維森牌汽車，
那麼它會成功嗎？你可能會認為這將取決於這一汽車本身，取決於它的質
量、式樣、馬力以及價格。你可能甚至相信哈利·戴維森公司的信譽將有利
於這一汽車的推出。我們並不這樣認為。該公司的>機車生產企業的形象將
毀掉它生產的汽車——無論這一產品有多麼好（見第12 條：商標擴充法則）。
為什麼坎貝爾湯料在美國的銷量居市場第一，而在英國卻排不上名次
呢？為什麼亨氏湯料在英國的銷量居第一，而在美國卻是個失敗呢？答案還
在於市場營銷是觀念之爭而非產品之爭。市場營銷正是處理這些觀念的過
程。
一些軟飲料行銷人員相信市場營銷是口味之爭。那麼，應該說新可樂的
味遣第一。（可口可樂公司做了20 萬次味道測試，證明新可樂比百事可樂味
道好，而百事可樂又比其原始配方，即現在所謂的傳統可樂味道好。）然而
又是哪種飲料在營銷之戰中奪魁了呢？被科學評鑑為是味道最佳的新可樂的
銷量位居第三，而被評鑑為味道最差的傳統可樂卻位居第一。
人們總是相信自己願意相信的東西。人們也總是去品嘗自己願意品嘗的
東西。軟飲料的營銷是觀念之爭，而不是味道之爭。
使市場競爭更為複雜的因素是，使用者進行採購決策所依據的往往是福士
的觀念。人們往往將購買決策建立在他人對現實的看法上，而不是自己的看
法上。這正是“盡人皆知”效應。
人人都知曉日本汽車比美國汽車品質好。因此人們進行購車決策時所依
據的事實便是，人人都知道日本人可製造品質更好的汽車。當你問及購買者
是否具有這方面的個人親身經驗時，他們中大多數人會回答，沒有。更為常
見的情形是，他們個人的經驗往往被扭曲，以便符合他們的觀念。
如果你具有關於日本汽車的糟糕的個人經驗，那隻能說是你不走運，因
為人人都知道日本車是高品質的。相反，如果你具有關於美國汽車的良好的
個人經驗，那也只能說明你走運，因為盡人皆知美國汽車品質較差。
大家都聽說過奧迪汽車曾經曆過的麻煩。1986 年11 月23 日，哥倫比亞
廣播公司曾在題為“失去控制”的“60 分鐘”專題廣播節目中，提醒聽眾注
意曾發生的數起使用者對奧迪車“非期望自行加速”所進行的指責。於是，奧
迪車在美國的銷量驟然下降——從1986 年的6 萬輛下降到1991 年的1.2 萬
輛。然而，您個人在試開奧迪車時，是否經曆過這種“非期望自行加速”呢？
大概沒有。每個測試過奧迪車的汽車專家都沒有重複過這種抱怨，然而奧迪
車的這一壞名聲卻久久揮之不去。
最近，奧迪公司曾開展了一場廣告宣傳，將其自己的產品與平治和寶馬
的同類產品進行比較。根據其廣告，德國汽車專家對奧迪的評價要優於平治
與寶馬。
你相信這些嗎？大概不會。這是真實的嗎？這無關緊要。
最後再重複一遍，市場營銷不是產品之爭，而是觀念之爭。