千萬別把WIFI玩壞了！關於WIFI的新鮮玩法和商業模式探討

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使用WIFI作為無線上網接入，也許大家都比較習以為常的。但是你們知道嗎，其實WIFI還有很多種玩法：基於WIFI的身份識別，WIFI感知，WIFI Direct等等。今天我們會著重介紹一種WIFI的有意思的玩法：WIFI感知。

在國外，WIFI感知的初創企業有著名的ECULID，而國內最著名的就是芝麻科技。

本文是一個在WIFI感知領域從業一段時間的一個朋友對WIFI感知這種新玩法的簡單理解，希望能對大家理解這種新玩法有一些協助。

利益相關：組建了一個創業團隊，產品成型，並且投入了商用已經接近兩年。

 

這個有趣問題的引出是由於前段時間海外的而一則報道引起的：

2012 年，Renew 就已經在倫敦的街頭安裝了 100 個附帶顯示屏的垃圾桶，這些垃圾桶能夠連網展示廣告。最近，Renew 開始為這些垃圾桶中的其中一部分增加了追蹤路人智能手機資訊的裝置。由於每一台手機都有自己唯一的 MAC 位址，因此這可以作為路人的身份識別碼。而 80% 的人習慣一直開著 Wi-Fi，這就使得 Renew 可以依此來識別使用者的身份。

 

本文主要從以下四個方面來分析一下這種玩法的商業模式，價值，以及在執行過程中的一些實際問題：

1. 基於AP等採集MAC，是沒有“推送”的能力的，千萬不要想”投放廣告“；

2. 採集MAC資料的價值在哪裡？

3. 基礎問題：成本、投入、技術實現等等；

4. 電訊廠商會不會來做？如果來做怎麼辦？

 

WIFI商業模式思考始於2009年，但當時WiFi的普及率並不高。於是一直進行相關的論證、技術儲備，直到2012年才正式啟動。

 

商業模式上從一開始就廢棄了”投放廣告“的思路，而是承諾：永不投放廣告。

基於Wi-Fi結合”強制門戶“的技術，可以讓使用者在串連Wi-Fi後必須訪問指定的網頁（門戶），並以某種形式完成身分識別驗證（登入），經過伺服器端許可後才能訪問互連網（允許存取），否則只能瀏覽特定的網頁（白名單），登入後可以使用一定時間（便於資源充分利用）。

最早、最常見的案例：電訊廠商的城市熱點WLAN如CMCC、ChinaNet，以及機場貴賓廳的Wi-Fi、星巴克、酒店等（一般也是電訊廠商投入的），先留下手機號，用接收到簡訊動態口令登入。於是，就有了”投放廣告“的機會和商業價值。

但是，請從移動互連網（螢幕小）、廣告的”廣“、競爭的角度，來思考廣告投放的價值。

我們認為，價值在於能夠支援互動，在於精確營銷的空間。

另外，因為我們採取的方式並不是升級街頭的垃圾桶，而是”轉化“餐飲娛樂商戶的路由器為智能路由器，所以他們的積極性很重要——不投放廣告。

但是，如果我們幫他們做好與使用者的互動，算不算廣告呢？這就是出路和商業模式的起點。

 

附，關於投入：

裝置投入：一個標準的路由器，刷第三方開源作業系統如DD、OP——抱歉，極路由聲稱自己是全球第一個完全是昧著良心扯淡，成本不到200元-400元不等；

系統投入：一套伺服器端的系統，準系統主要是裝置管理、狀態管理、狀態維持、身份認證。說實話原理很簡單、成本也不高，只是真正做深做透主要看思路不看技術，但基礎功能的磨合過程中，尤其考慮到商業化運作還是有很多大大小小的陷阱需要很多精力、廣泛的知識面才能解決好。

MAC採集的價值在哪裡？對不起，不要誤會”大資料“。

假如你在城市中部署了足夠多、足夠品質的熱點，你擁有了什嗎？不是大資料，是採集大資料的網路。

這張網的價值取決於：網點的疏密程度、網點的位置品質（人群流速、人群的品質）。

從2006年我就開始仔細研究google的免費模式、資料分析模式，曾任某報表和BI軟體架構設計師，很認可資料分析和資料採礦領域，但同樣更反感近兩年言必稱”大資料“的媒體和公司。

大資料的前提是有足夠”大“的資料，但還不夠，還有資料的豐富程度——僅僅有MAC能幹什嗎？

當然，僅僅是路過的情況可以有MAC，而一旦建立WiFi串連被強制跳轉到門戶時有瀏覽器的UserAgent，一般行動裝置的各種瀏覽器會留下裝置型號等（拜託，那些瀏覽器開發商也在採集你的手機型號），比如不會留下iPhone型號但有iOS型號、三星小米等則有機型。

通過其他一些方法，其實還可以大概知道你的手機在運行什麼APP。

但是，僅僅這些資訊是不足以支撐商業模式的。

所以，要做資料分析，還需要引入更多更豐富的資料，進行“資料清洗”。

 

常見問題：大資料，或者說資料分析的價值在哪裡？

這是一個懂行的不屑一顧，卻又是絕大部分人不明就裡的基礎問題，完全可以另外起話題了。

這裡以媒體作為參照，嘗試以普通人容易理解的角度簡單說說：

廣告、窄告的區別
我們假設一個任務：如何在沒有任何資料來源的情況下將有車人群的號碼挑出來？（當然，我有本地的這部分資料——商業模式和布局的問題，呵呵）

舉一種思路為例子：

A. 請程式員寫一個小程式，把本地幾個手機號段的號碼遍曆產生出來，比如有1000萬個號碼；

B. 找一個簡訊群發通道進行群發，比如花費50萬元群發成本；
C. 簡訊的內容需要對有車人群有吸引力讓他們有動力來參與，比如贈送車險、免費洗車甚至更有價值的禮品，成本20萬元。

D. 提供參與的方式，比如公布一個400電話和對應的話務中心坐席，成本10萬元。

總成本是：80萬元

好，最後假如有100萬人來電話諮詢過，那麼獲得每條資料所需付出成本為80萬/100萬=0.8元。

當然，效果可能沒有這麼好，也可能比這還好；實際可以讓保險公司來出部分成本，甚至有更好的方法——這些都不重要。

重要的是從獲得資料所需要付出的成本的角度來看資料的價值。
比如，A 為了做一個活動群發1000萬條簡訊；B 擁有這部分資料，為了做同樣的活動只需要發80萬條簡訊。拋開活動效果、是否騷擾、操作方案、有關部門的幹預等等不說，後者顯然投放成本更低——誰幫他節約了成本？節約的這部分中是不是可以分出來一部分作為酬勞？這就是資料的價值。

 

怎麼利用資料？——必須有資料投放甚至互動的能力。

賣？不行，當你賣出去一份，資料就擴散出去了，你的客戶變成了你的競爭者，你失去了優勢。
因此，必須有自己的投放能力：你要我的資料做什嗎？我來幫你做。

常見的能力如簡訊、語音電話（話務中心：人工或自動）、網頁廣告（主要基於cookie和網站深度合作可以投放到會員）、APP等。
——比如很多話務中心外包的公司，其核心價值就在於資料 + 聯絡能力。
於是，你可以為客戶提供完整的解決方案，收取的費用中包含了資料、聯絡成本等。
對於客戶而言，他自己設法擷取資料和使用你的服務的區別：客戶自己可能無法獲得這部分資料或者你擁有更豐富的資料——提供整合資料；你還擁有豐富的投放手段、互動能力——提供整體方案。客戶則權衡自己來做整件事情或者付出相關成本外包給專業的人的優劣：投入產出的性價比、周期、彈性等。
簡單說就是不能賣資料，但可以提供精準營銷的服務。

對於精準營銷服務，資料的利用還可以有更好的效果嗎？
擁有了基礎資料，建立起了基礎模式，好比小吃“驢打滾”：把一個湯圓放到調料碟子裡滾一滾，還可以放到另外一個碟子裡滾一滾，味道越來越多越來越豐富。

在為客戶提供精確營銷、資料清洗服務的同時，你自己的資料會越來越精準、越來越豐富。

當然，在不同客戶的調料碟裡，必然也留下了一部分資料——這是吸引客戶的優勢所在。

（早年研究google，我曾經用“資料黑洞”的形容這個過程，但後來覺得物理學上的“黑洞”並不相同，黑洞並不會留下資料給別人，只強調了黑洞“看不見”、無處不在的引力，呵呵）

這裡就不細說了，因為還有更複雜的問題：資料會變化、生長——比如去年你年齡22，今年23；去年在讀書，今年在工作；去年單身、獨居、沒買車，今年甚至還當父親了，等等。

還有人經常問：是不是只能做精準營銷？只能做精準媒體？

其實這個問題是有資料、有投放能力的人的問題：能不能獲得更多利潤？
尤其傳媒行業出身的朋友問得最多的問題。

我們舉個例子：

假如你不僅有資料，還有個互動的平台支撐，甚至能完成產品展示、交易（先支付或後支付不重要）的電商基礎支撐。

這時候有兩個客戶找上門來，分別提供兩種不同的產品，想通過你的平台來協助他提高營銷價值——當然，你也就能得到更多的回報。

你會怎麼做？簡單分析一下兩個客戶的產品，評估其與自己的資料（使用者）的匹配程度：
A. 客戶甲的產品不太有把握，可能難以銷售出去：寧可按照投放量收費（CPV/CPT/CPM），而不是效果（CPC/CPA/CPS）；

B. 客戶乙的產品本身不錯，口碑也好，與我們的資料比較匹配：那就跟他談一個返傭的返點（CPS）或乾脆代理產品，通過利潤分成而不是按照投放量收費——這屬於按照效果付費中最進階的。而返傭（CPS）和代理的區別在於財務流程不同：前者是銷售提成，後者是批發-零售。

最後，利益驅使之下，你自己會做出最有利的選擇，A或者B。

 

所以，關鍵在於你是否具備“電商支撐”的能力——能夠支撐交易，就意味著你從傳統的媒體（投放）變成了電商平台——而電商天然就是以精確營銷為目標的。

 

但是，如果是專註於進行資料分析的商業模式，你會有第三個考慮：

C. 回到上2條：對資料的利用還可以有更好的效果嗎？——不以謀求利潤最大化為主要目標，而綜合考慮資料的價值：通過這一次合作，能夠清洗到什麼樣的資料呢？

（比如，我在電信完成了各大本地媒體的話務中心外包服務，另外在提供預約挂號和交通違章相關的公益服務，呵呵）

 

法律問題、隱私問題、安全性問題

要資料，電訊廠商比你多：曾經有某省電信公司要成立整個電信的資料分析中心基地，邀請我探討過相關話題——他們不缺資料（無論你用什麼裝置上網，到目標伺服器資料經過你所使用的無線路由器、貓、電訊廠商的通道、電訊廠商的核心交換器和路由器，甚至寬頻裝在哪個地址？戶主叫什麼名字社會安全號碼。。。）

他們最關心的問題是：如何合法的利用這些資料？雖然現在沒有明確的法律規定，有很多空子、擦邊球，也有光明正大、驢打滾越滾越大越有味道的出路。

 

但可以說說WiFi的安全問題：
A. 隨著各種免費熱點越來越多，大家對隱私的顧慮，一定會讓更多人出門的時候關閉WiFi，不到迫不得已不開（同時為了省電）；
B. 伴隨免費熱點的最大問題是“釣魚”——假冒熱點騙取帳號、密碼
我們相信這個問題僅次於假GSM基站問題，甚至有可能會演變到比假基站問題還嚴重的程度，所以早早就做好準備，必須準備。技術上能解決相關問題，但人的心理是最難預測、最難把握的——何況不是一兩個人，而是廣泛的手機使用者——從而可能嚴重影響到所有免費WiFi

 

電訊廠商會來做嗎？怎麼辦？

會的。我本人就是在電信工作的時候提出這個商業模式的。最早是和電信的路由器廠家溝通，希望做客廳部分。後來希望把ChinaNet拿出來商業化運營——顯然都失敗了。
熟悉電訊廠商或者在、在過電訊廠商的朋友就清楚，任何一個模式一旦有點味道，一定會有電訊廠商合作的廠家來提供“思路”、方案和系統平台給電訊廠商。他們的目的賣系統、裝置，從電訊廠商腰包裡掏錢。
也一定會有合作公司幫運營行做好落地運營、支撐，然後有一定的分成。往往這類公司要麼從運營的補貼裡套現，要麼就是發現自己當初很天真與電訊廠商合作實在做不下去而不了了之。

最重要的，電訊廠商要邁過一道坎：左手打右手
A. 個人客戶或者資料部門，關心的是3G、4G通話方案收入，WiFi本來就已經是包時間長度的模式，對電訊廠商強調的“流量經營”、按流量收費相衝突，如果再免費豈不是更要打架？
B. 無線城市、12580、號碼百事通等等與主營業務不那麼密切的，承擔著向非管道方向突破、創新的重任的部門，可能會往這個方向走，然後就會與主營業務部門（承擔主要收入）、甚至是分公司打架：雖然你承擔的是未來的突破方向，無奈眼前的考核還是收入，而傳統業務部門的收入貢獻不是這些新部門所能比的，只要一句話就夠了：影響了收入誰負責？
所以電訊廠商一定會來做，但一定是比較晚才進入，或者被逼無奈才會真正下定決心進入。
威脅不在電訊廠商，在移動互連網公司與路由器廠家、團隊合作。只是短期內，移動互連網公司的焦點在客廳，在視頻網站和遊戲以及接下來的便民服務和支付以及更敏感的“智能中心”，再然後是“可以做的事情”，而不是“必須做的事情”。
而客廳之戰，還有兩個陣營沒有真正啟動，今年會regroup，重新調整加入：廣電系、電訊廠商——拜託，客廳是他們的傳統地盤，一個有內容著作權優勢，一個是通道優勢。就一位在廣電系的高管朋友的情況，他們集團成立了新的公司來做盒子，老大親自挂帥（朋友）定價59元，聲稱與其讓小米等來革我們的命，不如我們自己革自己的命！

不必擔心電訊廠商，可以利用電訊廠商。

但前提是：有沒有電訊廠商你自己都能獨立生存、發展，電訊廠商的合作只是錦上添花，否則必死無疑。

你做好0到1的部分，電訊廠商的合作，可能是個乘法，是個放大器。當然，不小心也會變成乘於0，呵呵。

這不是一個“新”的商業模式，而這個模式的危機重重，可以作為戰術手段而不能成為戰略目標。

戰術手段可以隨機應變，隨時調整。重點是達到戰術效果，服務於戰略目標，然後就會被別的戰術目標和手段所替代。

戰略目標，依然是資料擷取、分析、利用，顯然不限於智能WiFi——抱歉，我只能指出問題，無法回答，因為利益相關，或者我能力不足。

 

千萬別把WIFI玩壞了！關於WIFI的新鮮玩法和商業模式探討