電子商務關鍵數字最佳化:如何最佳化電商業務中的關鍵數字

文章描述：最佳化電子商務關鍵數字.

【前言】

　　從事電子商務的工作一段時間，發現自己對於資料的想法有了很多變化。過去，我們拿著國外的理論，然後站在河邊的岸上，對河中遊泳的人們指指點點。今天，當你也跳入河中，就是全然不同的感受。一方面河水冰冷刺骨，另一方面，也開始理解為什麼曾經河中的人們用各種“怪異的姿勢”奮力搏擊。這一篇文章，是我在杭州參加車品覺老師《智論商道，西湖秋學》活動的演講整理，也記錄了我的“河中感受”。

【本文】

　　這是一個很大很難但也是每一個電商人都會問的問題——我該如何最佳化我業務中的關鍵數字。

　　我也面臨這個問題——這個有數百種，不數萬種各不同相同答案的問題。最佳化關鍵業務數字，沒有固定的策略，因此也就沒有固定的答案，但卻並非無跡可循，而是有章有法的。甚至，這些方法事實上並不需要你去從頭摸索，前人早已準備了眾多滋養，只需你有心跟隨即可。

　　既如此，就讓我們先看看前人給我們這些滋養是什麼。

關鍵的第一步

　　最佳化電子商務關鍵數位第一步是什嗎？

　　說來好笑，這個問題的答案是——什麼電子商務的關鍵數字？不過這可是個很嚴肅的答案，當然，也是一個很嚴肅的問題。

　　分析不是為了分析而分析，沒有明確目的的分析，是“無病呻吟”。分析是需要消耗資源的，而且消耗的全部是“沉沒資源”——時間，你不能把分析投入到本來不需要分析的領域去。因此，電子商務關鍵數字最佳化的第一步恰恰是識別關鍵數字是什麼。

　　對於電子商務關鍵數位識別，是起始於“KBR”的。KBR是我在Adobe Omniture的時候被洗腦的一個詞，意思是Key Business Requirement。當然，這不過是人頭馬酒瓶裝二鍋頭罷了。KBR沒什麼新意，不過點明了你的分析要從組織的關鍵業務需求開始。

　　但這個思想很重要，本質上，這個思維方法就是我們熟悉的“金字塔思維方法”——事情有一個根本的基點，一切最終要回到這個基點。我們在分析的時候，很多時候是被興趣所指引，發現了麻雀去追麻雀，發現了兔子又去攆兔子，這是分析工作最初吸引新來者的很重要的原因——看起來一切都是非常新奇有趣的。可是商務分析，你不能浪費你的“沉沒成本”，我們不為興趣所指引，我們所做的一切都需要不斷反問自己，是否是圍繞著KBR進行的。

　　KBR意味著組織的“當務之急”。對於電子商務，尤其是國內的電子商務，業務上的當務之急是清晰而明確的——增加銷售，降低成本。不過這不能算KBR，因為它太過於粗放，而且不夠具體。但沿著這個方向，我們會發現大部分電子商務公司在增加銷售和降低成本方面都根本上將聚焦於下面兩個事情——量和率。

　　量，當然，歸根結底是銷售量，不過銷售量顯然決定於流量、註冊量，以及轉化率和回頭率。因此，我們的思維是，要提升銷售，我們需要提升流量和註冊，並且提升轉化和回頭的機會。這和做一個線下商店的關鍵數字指標是類似的——人流量多少，多少人進店買了東西，又有多少人還回來。

　　說一點題外話。我認為國內的電子商務公司，因為它們本身所具有的“股票公司”的特性，利潤率什麼的，反而不是真正他們關心的。區分什麼樣的電子商務公司更在乎利潤率的一個有趣指標是——他們是否獲得了外部投資。當這些公司沒有外部投資，維持在一個較小規模的時候，利潤率是非常重要的；但當投資進入，擴大規模、擠死競爭者成為主線的時候，利潤率是一個可以犧牲甚至是必須犧牲的指標了。這很有趣，對消費者而言，當一家電商公司剛剛獲得投資的時候，促銷一定是很給力的，這時的商品值得購買。

　　當然，電子商務是否還有什麼其他的關鍵數字，取決於這個公司自身的經營特點和業務特性，這裡不再贅述。強調一點，我們關注方法本身，電子商務關鍵數字最佳化的第一步是真正識別你的業務的關鍵數字。KBR不建議是最大的那個放之四海而皆準的目標（例如Revenue），而應該是這個大目標之下，跟你的大目標達成真正關聯的那幾個可以清晰定量的目標（例如電子商務中的量和率）。你值得花一些時間找到真正的KBR。

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