網站SEM：電商行業多產品線賬戶搭建

　　作者： 潘冬梅

　　百度搜尋引擎營銷顧問，主要致力於電商效果類客戶服務以及相關的行業研究，服務過噹噹網、京東商城等大型電商客戶。

　　

 

　　對於很多SEM從業者來說，賬戶結構是再熟悉不過了。賬戶結構是我們進行推廣前需要首先考慮的，一個好的賬戶結構，有利於提高賬戶管理效率，有利於賬戶最佳化，有利於對整體賬戶的把控。

　　以百度推廣賬戶結構為例，賬戶結構主要包括推廣計劃，推廣單元，關鍵詞和創意：

　　

 

　　大家對於最基本的賬戶結構劃分一般都沒有問題，對於一些電商行業，尤其是產品線比較多的客戶，賬戶結構在搭建起來就比較費神，經常對部分關鍵詞的分類存在不唯一性，而且推廣賬戶的分類與網站的分類不能完全對應起來。

　　這裡我主要以某3C類電商客戶為例，對於賬戶搭建的一些心得，希望對大家有用。

　　在搭建賬戶上，主要遵循MECE搭建原則，做到不重不漏。

　　MECE，是Mutually Exclusive Collectively Exhaustive，中文意思是“互斥，完全窮盡”。 也就是對於一個重大的議題，能夠做到不重疊、不遺漏的分類。

　　在給該客戶搭建賬戶的時候，主要還是按照我們搭建賬戶的基本分類進行，對於品牌詞、競品詞、活動詞和人群詞來說，分類比較明確，關鍵詞是很好歸類的，痛點在於產品詞和通用詞，這裡我著重講一下產品詞的分類方法。

　　

 

　　該客戶的產品線是非常豐富的，為了更直觀的在賬戶端觀察管理資料，為此我們在搭建賬戶的時候完全把該客戶產品的分類照搬過來，推廣賬戶中產品詞的分類和網站分類一致，這樣不僅在用戶端很容易對其操作，而且在看後期轉化資料的時候很直觀的知道產品分類的情況。

　　在具體劃分計劃和單元的時候,主要考慮了該客戶產品的具體分類，以及他們後期觀察資料的側重項，為此對計劃和單元做了拆分。例如在家用電器這個細分產品線中，我們對家用電器-大家電-空調作為了推廣計劃層級，把該細分品類的品牌作為推廣單元，具體屬性如品牌、功率等作為了該推廣單元的具體屬性劃分，然後具體的關鍵詞直接按照這個途徑去對應相應的計劃和單元，做到了不重不漏。這樣不光能知道哪個品類的效果，還能知道具體哪個品牌的效果。

　　

 

　　舉個例子，關鍵詞“格力1.5P關鍵詞”，讓我們尋找它的計劃和單元。首先這個關鍵詞是說的空調，空調在賬戶結構中屬於家用電器-大家電-空調這個計劃，從品牌來看，它是屬于格力的，另外從關鍵詞的實際描述看，它特指功率相關，這就可以把它劃分到推廣單元，格力-功率這個單元。

　　這樣分有以下幾個好處：

　　1、 產品結構一目瞭然。從整體結構來看，和網站分類相匹配，既能有效定位網站產品情況，還能從推廣賬戶上擷取相關資訊

　　2、 資料擷取更直觀，更便捷。

　　1)、在計劃層級能擷取各個品類的資料，例如大家電類，直接選擇計劃名稱含有大家電的即可，例如更加細分的品類，空調，直接在計劃名稱中選擇大家電-空調就可以獲得相關資料。

　　2)、單元層級能擷取各個品牌的資料資訊，除了具體的分類外，相信客戶對於每個品牌的表現情況都想有所瞭解，這也正是我們對產品的品牌做了單獨的劃分，便於後期資料分析的時候可以單獨切分到各個品牌的表現，有利於客戶對每個品牌的銷售業績進行把控，後期對選擇品牌商做一定的資料支援和市場指導。

　　3)、在推廣單元層級，由於單元層級都帶有各個關鍵詞的功能屬性，例如品牌-功率，在分析具體關鍵詞時，就能知道哪類型關鍵詞轉化效果，可以為後期深層挖掘關鍵詞提供給了方向。

　　通用詞也可以按照此方法進行劃分賬戶，和產品詞唯一不同的就是通用詞沒有了品牌屬性，詳細結構如下圖：

　　

 

　　經過這次賬戶梳理之後，極大地提高了客戶管理賬戶的效率，調整後該客戶整體的ctr得到了很大的提升，增幅達254%

　　

 

　　賬戶三星詞佔比也有較大幅度的提升：

　　

 

　　總的來說，雖然賬戶結構看似簡單，但是對於大型電商網站還是有深挖的空間，整體賬戶結構還是要注意以下兩方面：

　　一是注意效率因素，提升賬戶管理效率，二是注意效果因素，提升賬戶點擊率，進一步最佳化品質度。