網站SEM:電商行業多產品線賬戶搭建

來源:互聯網
上載者:User

  作者: 潘冬梅

  百度搜尋引擎營銷顧問,主要致力於電商效果類客戶服務以及相關的行業研究,服務過噹噹網、京東商城等大型電商客戶。

  

 

  對於很多SEM從業者來說,賬戶結構是再熟悉不過了。賬戶結構是我們進行推廣前需要首先考慮的,一個好的賬戶結構,有利於提高賬戶管理效率,有利於賬戶最佳化,有利於對整體賬戶的把控。

  以百度推廣賬戶結構為例,賬戶結構主要包括推廣計劃,推廣單元,關鍵詞和創意:

  

 

  大家對於最基本的賬戶結構劃分一般都沒有問題,對於一些電商行業,尤其是產品線比較多的客戶,賬戶結構在搭建起來就比較費神,經常對部分關鍵詞的分類存在不唯一性,而且推廣賬戶的分類與網站的分類不能完全對應起來。

  這裡我主要以某3C類電商客戶為例,對於賬戶搭建的一些心得,希望對大家有用。

  在搭建賬戶上,主要遵循MECE搭建原則,做到不重不漏。

  MECE,是Mutually Exclusive Collectively Exhaustive,中文意思是“互斥,完全窮盡”。 也就是對於一個重大的議題,能夠做到不重疊、不遺漏的分類。

  在給該客戶搭建賬戶的時候,主要還是按照我們搭建賬戶的基本分類進行,對於品牌詞、競品詞、活動詞和人群詞來說,分類比較明確,關鍵詞是很好歸類的,痛點在於產品詞和通用詞,這裡我著重講一下產品詞的分類方法。

  

 

  該客戶的產品線是非常豐富的,為了更直觀的在賬戶端觀察管理資料,為此我們在搭建賬戶的時候完全把該客戶產品的分類照搬過來,推廣賬戶中產品詞的分類和網站分類一致,這樣不僅在用戶端很容易對其操作,而且在看後期轉化資料的時候很直觀的知道產品分類的情況。

  在具體劃分計劃和單元的時候,主要考慮了該客戶產品的具體分類,以及他們後期觀察資料的側重項,為此對計劃和單元做了拆分。例如在家用電器這個細分產品線中,我們對家用電器-大家電-空調作為了推廣計劃層級,把該細分品類的品牌作為推廣單元,具體屬性如品牌、功率等作為了該推廣單元的具體屬性劃分,然後具體的關鍵詞直接按照這個途徑去對應相應的計劃和單元,做到了不重不漏。這樣不光能知道哪個品類的效果,還能知道具體哪個品牌的效果。

  

 

  舉個例子,關鍵詞“格力1.5P關鍵詞”,讓我們尋找它的計劃和單元。首先這個關鍵詞是說的空調,空調在賬戶結構中屬於家用電器-大家電-空調這個計劃,從品牌來看,它是屬于格力的,另外從關鍵詞的實際描述看,它特指功率相關,這就可以把它劃分到推廣單元,格力-功率這個單元。

  這樣分有以下幾個好處:

  1、 產品結構一目瞭然。從整體結構來看,和網站分類相匹配,既能有效定位網站產品情況,還能從推廣賬戶上擷取相關資訊

  2、 資料擷取更直觀,更便捷。

  1)、在計劃層級能擷取各個品類的資料,例如大家電類,直接選擇計劃名稱含有大家電的即可,例如更加細分的品類,空調,直接在計劃名稱中選擇大家電-空調就可以獲得相關資料。

  2)、單元層級能擷取各個品牌的資料資訊,除了具體的分類外,相信客戶對於每個品牌的表現情況都想有所瞭解,這也正是我們對產品的品牌做了單獨的劃分,便於後期資料分析的時候可以單獨切分到各個品牌的表現,有利於客戶對每個品牌的銷售業績進行把控,後期對選擇品牌商做一定的資料支援和市場指導。

  3)、在推廣單元層級,由於單元層級都帶有各個關鍵詞的功能屬性,例如品牌-功率,在分析具體關鍵詞時,就能知道哪類型關鍵詞轉化效果,可以為後期深層挖掘關鍵詞提供給了方向。

  通用詞也可以按照此方法進行劃分賬戶,和產品詞唯一不同的就是通用詞沒有了品牌屬性,詳細結構如下圖:

  

 

  經過這次賬戶梳理之後,極大地提高了客戶管理賬戶的效率,調整後該客戶整體的ctr得到了很大的提升,增幅達254%

  

 

  賬戶三星詞佔比也有較大幅度的提升:

  

 

  總的來說,雖然賬戶結構看似簡單,但是對於大型電商網站還是有深挖的空間,整體賬戶結構還是要注意以下兩方面:

  一是注意效率因素,提升賬戶管理效率,二是注意效果因素,提升賬戶點擊率,進一步最佳化品質度。



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