GOOGLE商業系統的資訊的組織與結構的設計

來源:互聯網
上載者:User

文章描述:GOOGLE商業系統的資訊的組織與結構的設計.

 提起google 相信沒有人會感到陌生,很多人每天都在使用著他豐富的使用者產品與服務。作為一家龐大的互連網巨頭,在使用者產品的背後google也有著複雜而強勁的商業產品體系。單以廣告而論,Google一年的收入就超過300億美元。那麼,google如何組織他的商業產品,背後有著怎樣的邏輯就成了一個值得分析與思考的話題。近期筆者對google的商業體系進行了一次集中的梳理,嘗試從中發現商業資訊組織中的一些原則與方法。由於商業體系過於複雜,這裡僅從線上系統的資訊結構與引導角度嘗試解讀。

資訊和物質資本、人力資本一樣,是一種需要進行經濟核算的生產要素。而資訊結構的合理暢通是使用者便捷的擷取資訊,找到所求的前提與保障。與一般的使用者產品相比,商業產品是一個特殊的系統。它不僅要關注對使用者的引導與資訊的傳達,更要與線下的銷售與服務系統進行配合。美國企業主大多能知曉網路廣告的作用於影響力,能夠線上完成廣告業務的購買操作。因此,Google的線上商業產品更為標準化,在銷售與服務的整個環節中也發揮著更為重要的作用。

在結構上,Google設定了商務解決方案(Business Solutions)頁面,可以以此為中心輻射至所有商業及相關產品線。在頁面中針對產品特點與功用,從使用者需求角度進行了類別的劃分。

圖1

在這一頁面中,我們可以看到Google試圖整合現有的龐雜產品,為客戶提供一站式商務服務的努力。如果我們對頁面中連結的產品進行進一步的分析,我們會發現Google的線上產品有如下體繫結構:

圖2

從圖2中我們可以看出,Google的商業體系非常清晰,顯然有非常明確的思路與定位。那麼這一體系背後有著怎樣的玄機呢?

一、從目的出發

我們首先要自問的第一個問題是:“Google想做什嗎?”。現代管理學大師彼得·德魯克曾說過:“一個重視貢獻的人,為成果負責的人,不管他職位多卑微,他仍屬於高層管理者”,由此可見明確目的對設計的重要性。作為與收益直接掛鈎的商業系統,其設計更是與商業目的密切相關。依據產品特點與功用,Google的商業產品可劃分為四類:

1、廣告營銷頁面“簇”;

2、以AdWords、AdSense、GA為重點的投放產品體系;

3、相關收購品牌(Double Click、YouTube、AdMob、Teracent、Invite Media);

4、輔助產品。

圖3

然而從目的的角度來考量,這些系統的核心目的無外乎兩種:吸引客戶與服務客戶。前者對應銷售環節,目標在於闡述Google產品價值與優勢,吸引購買;後者對應客服環節,目標在於管理與最佳化客戶使用,提升效率。在圖3中,廣告產品頁面“簇”與收購品牌重在吸引客戶,投放與輔助產品重在服務客戶。

從圖2的結構上來看,Google在Business Solutions頁面與廣告產品頁面“簇”中完成對廣告產品族群的介紹,並將客戶匯入到線下銷售流程或線上註冊中,從而實現從潛在客戶向客戶的轉化。投放系統結合輔助產品完成對自身功能的介紹與使用,並設立獨立的協助中心及部落格、論壇、微博等協助產品,解決使用者使用過程中對不同資訊內容的需求。這一結構使得Google的各項廣告服務都是直接呈現在終端客戶面前的,透明而標準。所有客戶可以從首頁兩步內到達所有重要商業產品的介紹與投放系統,從而更好地為銷售目的服務。

圖4

二、需求識別與細分

我們要自問的第二個問題是:“客戶需要什嗎?”。我們希望銷售商業產品與客戶願意接受完全不是同一個概念,中間的角色轉換是一個重要的鴻溝。在明確了各位置頁面的定位之後,Google進行了客戶類型的識別與需求的細分。從連結結構上看,Google首頁上的兩個入口對應著兩種不同需求人群:廣告計劃入口讓意願明確客戶更方便的開通與使用,商務解決方案入口則爭取更多的潛在使用者與客戶增值機會。

圖5

在內容上,Google的廣告產品頁面簇也從客戶需求角度明確闡述了各種廣告產品的特點與優勢。以Google的展示廣告介紹為例,google從找到客戶、廣告規劃、控製成本、衡量效果等廣告主最關心的問題出發,對Google的展示廣告進行了介紹。這些介紹並不是單純從產品角度出發的照本宣科,而是從客戶興趣出發的雪中送炭。

圖6

三、少就是多

在資訊的傳達過程中,保持合理的信噪比是保證資訊品質的重要原則。在商業產品的資訊傳遞中尤其如此。與使用者產品相比,商業產品中有著大量的概念、資料與分析,保證這些資訊適時適度的呈現在適當的人面前是結構設計中的一項重要任務。從Google的角度來看,它積累了大量有價值的商業資訊。通過對不同需求使用者的引導與分流,Google給不同的使用者提供了不同的決策資訊支援。無論是新客戶、老使用者還是廣告代理最佳化公司,都能在它的體系中獲得所需要的內容,從而對google的廣告產品有更明確的瞭解,並制定更具有針對性的投放與營銷方案。

圖7

通過上面的分析我們可以發現,當一個商業系統達到一定規模後就要重視對資訊的組織與結構的設計。合理的資訊結構可以更好的引導使用者在網路地圖中擷取到最需要的資訊,從而避免客戶迷失於龐雜的資訊迷宮之中。資訊從來就是雙向的,Google所急於傳達的往往正是客戶迫切需要的,不同的只是講述故事的方式。而Google的商業產品正是通過在架構上對客戶需求的識別與把握實現了這種平衡。



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