CRM淪為業務處理軟體怎麼辦？

    黃穎是豐澤公司的CIO，豐澤公司正在應用CRM系統。但說起CRM應用的曲折經曆，黃穎卻是感慨萬千。
 
    豐澤公司是國內日用快速消費品的知名廠家，銷售渠道主要是通過各種各樣的連鎖店賣場、銷售終端賣場、加盟零售店和商場來實現。實施CRM讓豐澤公司實現了“以客戶為主”的商務程序，工作效率和客戶滿意度有了明顯的提高。
 
    嘗到甜頭的老闆非常高興，為此還大大表揚了IT部門。然而萬萬沒想到的是，隨著時間的推移，CRM系統卻慢慢淪為了業務處理軟體，成了豐澤公司銷售和服務的業務系統。
 
    CRM雖然體現了最佳化銷售商務程序的價值，但卻沒有實現IT規劃時在戰略層面的客戶導向價值。雖然統一了客戶資訊輸入，但卻沒有基於客戶戰略架構和業務需求進行資料結構建模，也沒有形成有效而且有價值的客戶消費特徵和行為分析。
 
    因此，在一次高層會議上，老闆向黃穎提出了這樣一個問題：CRM的本質應用究竟是什嗎？
 
    CRM的本質是什嗎？
 
    “CRM的本質究竟是什嗎？”黃穎思考著老闆提出的問題。現在豐澤公司已經實現了對客戶管理和服務的流程化。從豐澤公司實施CRM的過程來看，主要側重於銷售過程自動化的管理，主要是在市場、銷售、服務等方面正常化，對豐澤公司前端管理的商務程序進行重新規劃和調整。
 
    豐澤公司從IT的角度考慮，大多數的投資都投在基本的IT基礎設施及技術架構方面，而忽略了提高客戶滿意度和忠誠度，最終使得看起來很完美的CRM解決方案並沒有使企業獲得預期的競爭優勢。
 
    黃穎意識到豐澤犯了一個錯誤：正在應用的CRM系統是基於所擁有的整個客戶群的普遍需求來管理和提供產品和服務，而不是根據不同客戶細分尤其是最有價值的客戶的需求來提供個人化的產品。這也就忽略了CRM的核心：客戶細分和客戶價值。豐澤CRM項目的實施僅僅是最佳化商務程序，造成系統運行之後僅僅能夠做到資訊資料輸入，而不能有效基於客戶細分和客戶價值定位進行客戶消費行為的建模分析，以及營銷的投資回報建模分析。
 
    黃穎忽然回想起在CRM選型時聽到一個術語，流程型CRM和分析型CRM。這時，黃穎感到頭腦清醒了，老闆需要的是就是分析型CRM系統。流程型強調的是對資料的記錄和反映，但缺少深層次的分析。在眾多的客戶中，哪些客戶是最有價值的？如何根據客戶價值的大小提供不同層次的服務？解決這些問題的最好辦法是建立分析型CRM。
 
    什麼是分析型CRM？分析型CRM強調對各種資料的分析，並從中獲得有價值的資訊。通常，在實施CRM之前與客戶有關的銷售、產品需求、服務需求等資訊分布在企業的各個業務子系統中。通過快速地收集這些資訊，並對其進行有效地分析，從中找出最有價值的客戶，這是大多數企業面臨的問題，也應是CRM應用關注的重點。
 
    流程型CRM在企業CRM從無到有的過程中起到非常重要的作用，能為企業積累大量的客戶資料。但CRM深入應用對資料的分析應成為企業的關注重點，這時就需要引入分析型CRM的相關功能。分析型CRM系統能夠統計大量的客戶資訊並支援對客戶進行多維的特徵分析，並能支援客戶行為分析。行為分析是位元征分析更為複雜的分析，因為它涉及到行業知識和分析模型的結合。
 
    分析型CRM使企業的工作重心從產品經營過渡到客戶分析管理。它的觀念簡單而直接：在四通八達的資訊系統基礎上展開公司與客戶的互動，並分析客戶的特徵和行為。例如某個客戶或客戶群的贏利性到底如何？這樣的問題不同於某產品的利潤是多少？分析客戶的贏利性需要公司所有部門和銷售渠道的通力合作，並進行資訊歸納。例如銷售部門提供如何贏得客戶的資料，市場部提供向上銷售（up-sell）和交叉銷售（cross-sell）的資料，客戶服務部提供品質保證和服務活動資訊，財務部提供收入和成本的資訊。
如何應用好CRM的分析本質
 
    CRM系統的分析核心是客戶資料的管理。我們可以把客戶資料庫看作是一個資料中心，利用它，企業可以記錄在整個市場與銷售的過程中和客戶發生的各種活動，跟蹤各類活動的狀態，建立各類資料的統計模型用於後期的分析和決策支援。為達到上述目的，CRM系統應具備市場管理、銷售管理、銷售支援與服務和競爭對象記錄與分析的功能。主要有以下幾方面：
 
    1、根據客戶細分和客戶價值來驅動CRM商務程序改進。
 
    CRM項目實施是以業務和管理為核心的，是為了建立一套以客戶為中心的銷售服務體系。因此，CRM系統的實施應當是以客戶細分和客戶價值來驅動業務流程改善。在實施過程中主動思考現有的銷售、市場和服務機制存在的問題與長處，將客戶可能與企業發生關係的連結點做以全盤考慮，根據客戶細分保留自己的優勢與長處，去除業務環節中沒有效率的地方，改善對客戶關係不能起到協助作用的環節。、
 
    這就要求企業在CRM應用過程中不斷地對客戶細分和客戶價值進行分析，對現有商務程序和未來流程進行認真比較和分析，在保留原有優勢前提下實現進一步提高。
 
    2、樹立客戶分析才是CRM應用的終極目標。
 
    我們對CRM的本質進行分析，發現問題不只在於缺乏合適的資料，還在於CRM應用過程中客戶分析目標的模糊。因此，當務之急是界定公司上下都清楚的客戶分析目標。目前，實施CRM管理系統的企業都不約而同地將市場、銷售與售後服務業務的整合作為項目實施的目標。從CRM的長遠目標來看，這一步驟是十分必要的，但它不是CRM實施的全部內容。
 
    市場、銷售與服務的高度整合化確實可以帶來業務部門工作效率的提高，但整合化的系統本身並不能加強企業對市場的認識和瞭解程度，也不能因此密切與客戶關係。CRM實施成功更為重要的階段在於對資料的有效處理和分析。通過分析，使企業理解客戶行為及其購買方式，發現適合不同客戶的多樣化的銷售形式；進而以分析結果為依據實現企業業務過程和內部組織圖的調整。
 
    這一步所取得的結果將非常重要。它不單反映業務目前狀況，同時也對未來業務計劃的調整起到指導作用。因此CRM項目的應用應該樹立明確的分析目標。如客戶分析具體指標、預算和預測、CRM成效管理。
 
    3、建立有效客戶資料庫。
 
    建立資料庫將迫使公司解決關鍵問題，公司必須完成客戶定義，成本、收益和贏利的分析工作，然後進行驗證。簡言之，在建立客戶資料庫的時候，你要搞清楚該放什麼資料進去。例如現成的系統沒有包含所需要的資料，或者這些資料的格式對不對。
 
    對CRM系統中的資料進行加工、處理與分析將使企業對“以客戶為中心”的經營目標受益匪淺。對資料的分析可以採用OLAP（Online Analysis Processing）的方式進行，產生各類報告。也可以採用業務資料倉儲（Business Information Warehouse）的處理手段，對資料做進一步的加工與資料採礦，分析各資料指標間的關聯關係，建立關聯性的資料模型用於類比和預測。
 
    最後，由於分析型CRM是基於提供一個洞察瞭解資料的目的，如果缺乏相關的來源資料資料，分析功能幾乎是毫無用處的技術。因此必須避免出現“垃圾進，垃圾出”的現象。

    轉自：http://publish.itpub.net/erp/2008-04-03/200804030930292.shtml