生死攸關的的一環：創業公司如何找准定位

摘要： Arielle Jackson曾在Google呆了將近九年，掌管著Gmail，Docs，Calendar和Voice等產品的行銷工作。 之後她跳槽到Square，在她的帶領下，新型硬體產品Square Stand走向了市場。 在她加盟Android待機螢幕

Arielle Jackson曾在Google呆了將近九年，掌管著Gmail，Docs，Calendar和Voice等產品的行銷工作。 之後她跳槽到Square，在她的帶領下，新型硬體產品Square Stand走向了市場。 在她加盟Android待機螢幕應用Cover之後，繼續從事市場行銷和傳播計畫的制定工作。 她開足了馬力，把自己所學的所會的，全都用上了，把Cover 打造成一款富有個性和價值的產品。 今天，她擔任著許多創業公司的顧問，説明他們解決市場行銷的問題。

如她所說的，市場行銷是需要高度戰略性的考慮的，很多人對此感到不以為然。 而對於創始人來說，一切工作是有跡可循的，有具體的框架和步驟來供他們參考，可以説明他們清楚的解釋出自己的公司或者產品是在做什麼的，為什麼它們很重要，以及為什麼消費者應該為它們買單。

Jackson在此分享了她的經驗，告訴創業者們要如何進行產品定位，如何制定適合自身特點的公司資產（包括取個能引起共鳴的名字），以及叫人眼睛為之一亮的新品發佈（不管是發佈新公司還是推出新產品）。

（一）公司定位

定位的核心就是一段陳述。 就是用一個或兩個句子，明確定義出你的產品所解決的問題，以及為什麼你的解決方案是令人信服的。 定位陳述（positioning statement）對以下內容都有著相當重要的影響：招聘，產品開發，傳播品牌的價值等等。 這一切都始于定位。

「在考慮產品的定位時必須要考慮到使用者，」 Jackson說。 「這需要考慮到你的潛在使用者，評估產品的長處和弱點，並充分考慮你的競爭對手。 市面上已經有這麼多產品了，人們都很忙的，你必須夠瞭解你自己。 」

「你不可能讓所有人都滿意，但你可以努力滿足一部分人的需求。 」

所以定位陳述應該是什麼樣子呢？ Jackson推薦了你去看看Positioning，這是一本基本行銷指南，裡頭提到了許多好的建議。 尤其有一個公式，是Jackson在Google擔任產品行銷經理助理時，從她的主管Christopher Escher那裡學到的：

For (target customer)

為了（目標客戶）

Who (statement of need or opportunity),

那些（潛在使用者的陳述）的人，

(Product name)* is a* (product category)

（產品名稱）是一種（產品類別）

That (statement of key benefit).

是（核心競爭力的陳述）。

Unlike (competing alternative)

不像（可替代的競爭對手）

(Product name) (statement of primary differentiation).

（產品名稱）（主要區別的陳述）。

套用這個框架，就可以盡可能清晰的給你的產品或者服務做出解釋。 當然，這還需要一些預先的準備工作。 以下問題可以説明你獲得一份具體的定位陳述：

你的產品/服務的工作方式與其他有何不同？

為什麼選擇這樣的方式？

你的潛在客戶的最大範圍在哪裡？ 可以先使用「Android使用者」或者「沒有車的人」這樣定義，然後再努力形容得更具體一些，最後描述出專屬於你的典型使用者。

這些顧客在產品體驗上有遇到什麼困難？ 盡可能明確的具體的描述出來。 這些客戶會因此有怎樣的情緒？

其他企業在解決類似的問題時是怎麼處理的？ 不要只是單純列出你的競爭對手，也要對比你們彼此的長處和短處。

避免故弄玄虛的字眼。 如果用一個詞來形容定位陳述的話，它應該是「human（人們能懂的）」。

有了上面問題的答案，各類的公司都可以編寫自身的定位陳述。 Amazon早期的定位陳述就是一個很好的樣品：

針對互聯網的使用者

那些喜歡的書的人，

Amazon是一家零售書商

能夠即時提供超過110萬本書。

不像傳統的書籍零售商，

Amazon的優勢在於便捷，低廉和多樣的選擇。

舉一個科技界以外的例子，Harley-Davidson（世界著名摩托車品牌）也曾公開分享過他們的定位陳述：

唯一可以製造出重型、有巨大轟鳴聲的

摩托車製造商

主要針對美國地區

那些有男子氣概的男人（和他們的崇拜者）

在這個缺乏個人自由的年代

他們想重溫西部牛仔的夢

如你所見，格式可以靈活多變，只要你抓住了關鍵的內容。 我們不是要你在市場上或者廣告裡逐字逐句的使用此欄位，我們的目標是鼓舞公司內部的人，讓他們跟你的觀點保持一致，這樣他們會更樂意去説明客戶，去滿足客戶的需求。

有些人把tagline（宣傳詞）和定位陳述混淆起來了，其實宣傳詞具有不同的目的：它們是面對外部的，但表述的意思與定位陳述是一致的。 Harley有一段宣傳詞：「American by birth. Rebel by choice.（生在美國，選擇叛逆）」。 同樣的含義，包裝在更簡潔更精煉的語言中了。

「一般來說，第一個進入市場的會佔有一定的優勢，因為會讓人有一個記憶點。 如果可以同時做到第一個而且是最好的一個，那就太棒了，但也太難了。 所以如果不是的話，也沒有關系，定位陳述可以説明你在正確的時間對正確的人傳達正確的資訊，」Jackson說。

如果你的產品所處的市場已經飽和了，或者已經出現一個占統治地位的競爭對手，上面說的這點就特別有用。 強大的定位陳述可以為你找到適合自身的生存空間：是具有更多的附加價值，或者是提供更大的折扣，或者是專為某一類客戶打造的完美產品。 像NyQuil，就成功的把自己定位成一款讓感冒患者在夜晚服用的止咳糖漿。

「從一開始就明確你的定位，事半功倍。 」

Jackson指出，公司的定位甚至比公司的名稱更為重要。 公司的名字，以及最終你所傳播的資訊，包括網站，品牌，甚至產品的特徵都可以源自于定位。

最重要的是，在溝通募資的時候，好的定位可以提供莫大的説明，所以應該儘快敲定下來。 如Jackson所說，「我認為，如果在募資演講稿裡提到定位陳述的話，人們對你公司的一切就會有一個很清晰的印象。 」

至於說到產品和定位，哪一個應該優先考慮，Jackson的回答是這兩部分應該並行。

「你不可能在知道自己做什麼產品之前就做好定位，但我認為定位會滲透到產品裡頭，反之亦然。 」

Cover的創始團隊從一開始就想做的一款取代Android傳統鎖屏，並且能夠發揮Android有、而iOS或其他平臺沒有的能力的應用。 就這麼多。

「那時候，我們只確定了一些基本的功能，但對整個應用具體會是什麼樣子，一無所知。 可一旦明確了定位，需要建立哪些功能，才有助於我們爭取到目標客戶——那些安裝了無數app的Android使用者，就變得非常清楚了。 它同時也影響了網站的建設，使之改頭換面。 」

許多公司在起草定位的時候，常會跳過一個步驟：認真評估他們的競爭對手。 這是錯誤的。 正如Jackson說的，「在競爭對手如雲的環境裡，找到自己的位置，這很重要。 通常，一個好的比喻能夠説明你更好的闡述你的產品/服務。 第一台汽車出現時，它被標榜為無馬馬車，它用一種可靠的方式，解釋了一種很難讓當時的人理解的東西。 」

「人們通過比較，能夠瞭解這個東西和他們之前見到過的那些，會有什麼新奇和不同之處。 」

但某些特定的語言只能面向特定的受眾。 比如說，「like Uber for X（是X領域裡的Uber）」，可能只有科技界的人才聽的懂。 因此在給你的公司/產品做出總體的定位陳述時，在你試圖開發新的客戶群時，還是有可能需要進行調整的。

「你可以為三藩市的嬉皮士們作一個定位陳述，再為其他的客戶採取另一個方式，但你總會希望能有一個萬能的通用的定位陳述吧。 」讓你的公司/產品找准市場的突破口，不應該變來變去的。

有了上面的框架，起草定位陳述還有困難的話，那麼你的產品可能就有問題了。 尤其是在你無法明確你的目標市場，或者很難解釋出你做的事情如何區別于其他人，那麼你應該退回去繼續做好準備工作。 「如果你的產品能夠抓住顧客的眼球，也確實符合人們的需要，一個合適的定位陳述會自然而然的流出來了。 如果你抓耳饒腮，那對你而言就是一個警告。 」

（二）公司命名

年輕的創業公司面對的難題之一就是選一個好名字，要能夠反映產品/服務所具備的品質，能吸引客戶，能順利註冊到功能變數名稱，並且獲得媒體的認可。 這就像一個不可能完成的任務，Jackson看到過許多公司在取名字時抓破了頭。 而她自有一套系統可以打破這個迷思。

命名有三條路線可供選擇：

描述性的：明確的表示出你的業務。 例如Whole Foods，Toys "R" Us和PayPal。

暗示性的：通過暗示或者聯想，引出你的業務或產品，通常會使用隱喻的方法。 例如Amazon，指的是一條巨大的河流（有極為豐富的產品），還有Mint，有鑄幣廠的意思。

空想性的：與公司產品沒有直接聯繫。 例如Adobe和蘋果。

「想要瞭解這其中的差異，看看那些知名的網頁瀏覽器們吧。 Internet Explorer很直接的描述出它是幹什麼的。 Safari有游獵的意思，是一種暗示，意味著探索這一理念。 然後是FireFox，完全與互聯網沒有任何關係。 」

取個新奇的名字可能需要冒一些風險，但它們也有一些優點：令人難忘，而且更容易通過商標功能變數名稱等各種註冊。 只是你必須願意承擔更多的工作，來進行產品/服務的銷售/推廣工作。 「你必須準備好通過大量的解釋和行銷工作，來製造共鳴，為你所取的名字和公司業務之間打造出關聯。 而使用其他方法，描述性的或暗示性的名字，則可以為你分擔一部分定位工作。 」

據Jackson所說，在你決定採取哪一種命名方案的時候，你應該問問自己以下幾個問題：

相關企業或競爭對手的公司/產品的名稱是什麼？ 你會想要和他們區分開來。 例如你的公司也是搞支付的話，你會想避開「pay」這個詞，因為有太多公司在名字裡使用了這個詞，這會讓客戶很難清楚的記住你。

你想傳達的是怎樣的品牌價值？ 可能像是簡單，安全這樣的單詞。

你想要擁有一個和名稱完全一致的功能變數名稱嗎，還是可以像許多公司那樣用一個動詞和名詞作為組合？ 例如Square的squareup.com，Caviar 的trycaviar.com，和Earnest 的meetearnest.com。

這些原則能給你提供説明，但是當真坐下來進行頭腦風暴，命名仍然是一個折騰人的任務。 在這種情況下，Jackson建議創始人們回到自己的定位陳述上。

「第一，準備好三個桶，分別貼上‘描述性的’，‘暗示性的’和‘新奇的’三個標籤。 打開你的思路。 說不定偶然發現的一個名字，你就愛上了呢。 」

第二，把你寫出來的定位陳述拆分為名詞和動詞。 為每一個有獨立意義的詞，創建一個完整的同義字清單。 「可以去thesaurus.com查詢。 這樣你就有一份很大的名單了。 然後你可以嘗試各種不同的組合。 」Jackson對此有以下建議：

現實存在的詞：舊詞新用（例如：Apple, Gain, Square）

合成詞：兩個詞融合在一起（Salesforce，Facebook）

融合詞：一個詞的一部分結合另一詞的一部分（Pinterest，Microsoft）

詞綴：在某些詞末尾加上er或者ly之類的尾碼（Blogger, Contently）

截斷：截取某個詞的一部分（Cisco 就是取自San Francisco）

其他語言：用其他語言來表示你想傳達的意思（Reebok, Asana）

「你會想要集思廣益。 很多時候，創業者隻身一個人做這件事，或是只有他們的聯合創始人一起商量。 這是一個很好的起點，但你一定會想要把你的員工甚至家人和朋友一起召集起來出主意吧。 拿出你的選項，然後看看不同的人會有什麼不同的反應。 」

在這場頭腦風暴裡，還有以下是你應該依次考慮的（基於實際的和創意的原因）：

商標和功能變數名稱是否可用

獨特性

能否反映出要傳達的關鍵資訊

好聽與否，發音容易與否（比你想像的更重要）

外觀（指的就是看起來別不彆扭、好不好看）

長度（二個音節的詞，可能會比較好，因為它不是太長，但比單音節的更有特色）

這些聽起來簡單，但實際上是取名成功的關鍵。 「人們往往不會去考慮，容易拼寫嗎？ 容易上口嗎？ 」她指出，二手傢俱市場Move Loot就是一個好例子。 這個名字聽上去有點拗口，實際上這兩個詞很容易發音也很容易被記住。

最後，有時候人會很容易傾向于某個名字，即使它並不理想。 為了杜絕這種情況，Jackson建議，可以先選出一個誇張的名字作為過渡，是你知道最後肯定不會被採用的。

（三）品牌資產的整合

要打造一個全面的品牌，需要logo，網頁，視頻等等，這一切都從創意簡報（creative brief）開始。

在有限的時間和空間裡，它可以提供出所有你需要的資訊，説明定義公司的整體形象，或者是某一特殊功能/產品。

「創意簡報將指導創意工作的內容文檔化了。 你可以用它來開發你的資產，説明公司走向市場。 有些人認為這不需要寫下來，只要簡單的和創意機構或公司內部的創新團隊開個碰頭會就行了。 但以我的經驗，把它寫下來真的很有用。 它不僅對和你一起為此工作的人有所説明，也可以説明你進一步內化那些你想表達出來的東西。 」

創業者的預算一般比較少，可能需要自己承包所有的創意工作。 在這種情況下，創意簡報就更有用了，有了它就等同于找到一家好的創意代理商。

在某種意義上，「簡報」是有規範的：定義目標客戶：那些你想要打動的人，以及達到這個目的所需要借助的力量（logo，網站，宣傳詞，視頻等等）。 但正如Jackson說的，你不會希望你的表達過於直白，你會想要留下趣味和靈感的空間。

「創意簡報應該就是這樣—簡短！ 」

「創意簡報應該只有一到兩頁，我也聽到過有的代理公司明確表示不會接受超過一頁的檔。 盡可能直接的傳達出：產品的背景，你想做的事情，你的時間和預算，以及競爭環境。 」

一份綜合的創意簡報應具備以下內容：

背景：你的公司或產品的名稱，一段它能做什麼以及能創造什麼價值的簡短的描述，和一個簡單的啟動計畫。

受眾：你的目標受眾應包括兩部分：你訴求物件的特徵和一份典型客戶的畫像。

定位：不加修飾的定位陳述。

競爭的統計：一份寫有5至10個競爭公司的名單，標注出最主要的競爭對手。 可以加上一句話簡單的描述一下它們與你的業務在哪些方面是重疊的。

資訊：你最想讓你的顧客瞭解到的有關產品/公司的關鍵點。 如果你已經想好宣傳詞的話，也可以包括進去。

當下的感知：如果你的產品已經投放到市場了，人們對它有什麼看法？ 要盡可能的客觀，包括你是否想要改變這種看法。

品牌屬性：羅列出你感覺可以準確的描述出你公司性格的形容詞，做成一份清單。

靈感：列出任何你喜歡的品牌，logo，宣傳詞，網站或者廣告。 很快的解釋一下你喜歡的原因，以及哪些是你希望可以納入到自己的創意工作裡的（例如乾淨的字體，抽象的圖案等等）。 這有助於提供早期的方向。

可交付的成果：你只想要一個logo？ 或是一個完整的包括了字體，顏色和品牌指導方針的品牌形象？ 一個網站？ 一段視頻？ 確定出你想要的東西，以便儘快走完流程。

交貨日期：為文案以及最終交貨都定下一個確切的deadline，這樣可以確保一切都在掌握中。 溝通後要確保執行的人同意這個時程表。

預算：特別的重要，特別是有外部協作的話，不管是承包商，代理公司或者創意公司。 要堅守住你的財政預算。

簽字：弄清楚誰負責審查和批准各種交付成果。 這應該由一個人統一負責。

「很多時候創意簡報裡不會包括競爭對手的資訊，因為客戶們認為代理公司會去做調查，但如果你可以提供相應的資訊，就可以節省下他們做這件事所耗費的時間和金錢。 你也想要儘快的看到初稿吧。 」

明確定義出你產品的受眾以及典型的客戶，也可以説明加快腳步。 「你的目標受眾是一個廣義的概念，他們是你的產品或服務所訴求的物件。 如果以Zipcar為例，就是‘生活在城市里的那些沒有車的人’。 這仍然是一個很廣泛的概念。 」

而把大的族群進行更進一步的細分，有許多好處。

「把你完美的使用者具體的刻畫出來。 如果一切你都做對了，你對他們應該是穩操勝券的。 」

「在說到使用者體驗時，人們常會提到「personas(人物角色)。 例如，你說「Sally，她31歲，住在三藩市，她關心環境。 她過去有一輛普銳斯，但維護成本太高了，所以把它捐了。 現在她會在週末時，上Zipcar租車來出城。 ’這樣，看到你的創意簡報的人就會清楚的知道這個人是怎樣的，以及是什麼驅動他們做出選擇。 」

這並不意味著該公司或產品只會吸Sally這樣的人，但它確實擁有一個優勢，會吸引到更多像Sally這樣的人。 Jackson說，「你可以開始問自己這些問題：所以，這是不是就是我們的受眾呢？ 要怎樣向他們介紹我們自己？ 要如何讓他們記得我們呢？ 怎樣才能吸引他們呢？ 」

（四）為launch所做的準備

無論是launch還是宣傳活動，都需要關鍵的資訊，來解釋上面所提出的問題。 想要獲得純粹而簡潔的消息，説明你更響亮更明確的表達出你的觀點，可以依據下面這兩個縮略詞：

SOCO（Single Overriding Communications Objective，頭等重要的傳達目標）：無論是提高品牌識別度，或是單純做一個宣傳視頻，你都會想要把最重要的資訊清晰的傳播出去。 這個資訊只會是一個，要牢記這一點。

SOCA（Single Overriding Communications Avoidance，頭等重要的回避目標）：與SOCO完全相反，這是傳播過程中，你最想避免的事。 是你絕對不想要使用者或者記者們知道的，不管是資訊，弱點，出現的問題或者是債務。 每個代表你公司去對外介紹產品的人，都應該牢牢記住你們的SOCA。

SOCO的一個例子就是Dropbox，它在早期就許下承諾：「It just works」。 它表達了品牌的希望：簡潔，安全以及叫使用者放心，同時也朗朗上口。

SOCA的一個很好的例子就是：你和其他的雲安全解決方案沒什麼兩樣。 Jackson回憶起在Cover的時候，如果他們提供的服務會妨礙或干擾Android使用者使用手機上的app，問題就嚴重了。 因此，公司的對外資訊主要是強調可以使使用者的使用更加便捷。

你的其他關鍵資訊應該圍繞著你的SOCO。 例如，如果有記者採訪，無論他們問什麼問題，你的答案應該聯繫到那些你希望人們記住的目標或想法上去。

Jackson建議把所有的資訊都編進一個檔裡，包括有可能會被問到的問題和答案。 在Google，每個產品都有自己相對應的comms doc（溝通文檔），任何內部團隊的成員都可以點進去，學習應該如何談論該產品，它的受眾是誰，以及為什麼它是有用的或重要的。

「無論你launch什麼，你都要集思廣益，收集到你所認識的和信任的人的盡可能多的問題。 把它們和你構思好的答案一起放進檔裡。 然後，每次提問，如果遇到沒有準備過的問題，也把它添加到檔裡，即使在公司啟動之後，也要繼續這麼做下去。 它應該是一份不斷更新的越來越豐富的文檔。 」

這樣做的目的並不是要在採訪之前把一切都記起來，而是要製作一個簡單的學習指南。 你應該常常的複習它，這樣就無需每次都事先準備，也能擊中要點。 要能夠靈活的將話題切換到你擅長的內容上去。

「最後，你的品牌，你的產品，你介紹它的方式，應該讓你感到百分百的舒適和自然。 而要做到這一切，首先要明確你的定位。 一切都源自于此。 如果你的方式是對的，大家就有理由相信你，會努力的傾聽，對你採取積極的回應。 」