電子商務網站「使用者評論」模組淺析

前幾天在robin club 上分享到電商產品評論的設計，感覺說的不過癮，這裡博客記錄一下。

在開始進行後面的產品分析和對比之前，我們來看一下之目前對商品詳細頁評論影響比較大的兩塊產品形態，

一是資訊交互始祖：bbs，論壇。 我們已經習慣在一層一層的樓層中閱讀資訊和辨別精華，針對樓主表達的思想進行回顧和發表自己的看法，後續的人也會把之前的資訊看成原本內容的一部分，所以也就有了後來更多的一樓決定樓向等評論互動。

一是淘寶,長期以來，我們可以看到，大把的淘寶賣家把使用者的評論截圖貼到商品介紹的顯要位置，更有甚者ps一個，也要貼上。 一眼望去，全是對商品的好評，全是對商品的認可。 不可否認，越是這樣的商品，在淘寶還是越賣的比較好。

然後我們再來看一下國外b2c網站對商品評論的處理。
1，商品詳細頁，短小，精悍，一頁搞定。
國外的商品頁，精簡的資訊，參數都在一個頁面展示。

2，對評論的權重
無論是亞馬遜的13個（5+7）評論，還是zappos的17個評論，都足夠說明評論對電商的重要性和對評論的關注度。

3，著重介紹國內的京東
一直以來，都在留心京東在商品評論上的細節的變化，我相信在京東內部，商品的評論和展示，評論的運營，也是一個重要的專案。 據說京東有100多人的運營團隊，我想他們的kpi應該有一部分是評論數（個人瞎猜哈）
1，分析結構
我們來看一下京東的商品評論的結構。 譬如這件商品。
a，商品屬性區域的數量顯示
在商品詳細頁的設計上，我一直堅持一個觀點：b2c網站要沉澱自己的價值，沉澱購買使用者的價值。 這個細節的價值，不言而喻，點擊的數量也是此頁面的絕對第一點擊位置。
b，商品評價
商品評論的基本元素，

1，好評率。 2，三個評論層次。 （好中差評）3，使用者元素。 （等級，名字，區域）4，互動元素（有用，無用），

然後tab分層展示，和積分鼓勵（後面會講到）
（至於好評的顆細微性的設計就不在這個雜文裡面寫了，後期希望有精力在寫更詳細的產品方面的文章。 ）

c，商品諮詢
京東是國內在商品的諮詢上作的比較靠前的。 也是做的比較好的。 好在對商品諮詢的分層分類。
京東按照商品諮詢的屬性進行了7個層面的劃分。 （其實只有3個層的真分，4個是説明的假分層）

1，商品諮詢2，庫存配送3，支付4，發票保修5，支付説明6，支付説明

d，曬單
曬單，這個東西原本是論壇的一種衍生物，07年在籬笆做產品的時候，內部的培訓溝通瞭解到，運營的很大一部分工作量是和商家一起來引導使用者的曬單和展示，論壇整理這些帖子，置頂等來拉動論壇的活躍度。 京東也是我個人來說第一次見到把曬單做到商品詳細展示頁上面，而且做的比較好的。
就產品形態來說，簡單的bbs發表，審核，發佈模式，貼圖，給與獎勵，很好的拉動了這個互動。
對比之下，凡客的使用者評論和曬圖展示等，就做的不如京東，有興趣的同學可以去對比一下。

2，總結一下商品評論的產品特點
a，所有的一切圍繞「商品本身」
今天和同事分享產品設計的時候我說，任何一個頁面也好，產品也好，一定有它自己的本質。 而商品評論的本質是什麼？ 是影響，是傳遞。 影響什麼？ 傳遞什麼？ 影響使用者購買，傳遞商品多層次的資訊。 一切的一切就像影帝訪問阿裡巴巴那樣，內部有句話說「今天少崇拜馬總，xx才是主角」。 一切的一切圍繞商品本身，圍繞使用者的行為，圍繞使用者購買的心理決策做突破和分解。
b，分類的技巧
上面提及，以及我們在京東的商品分類頁上都可以看到，京東的分類怎麼分的？ 為什麼這麼分。
我的理解是。 分類是按照本身銷售商品的屬性來進行分解，圍繞使用者購買的關注的層次來進行分解。 這個取決於商品和對顧客的理解。 如果把握不准我建議可以多和市場部的同事聊聊，多去接觸一些顧客聊聊。
c，運營思路
再談談運營的思路，運營商品，商品的運營和整理是個需要花費時間和精力的事情。 怎麼引導？ 引導什麼樣的輿論氛圍？ 什麼樣的輿論格式？ 我分享一個心得：前期的商品評論，曬單，預設給出的評論樣式等都要下功夫去琢磨，商品評論一期的引導，首批的格式，一定要公司出人力來人肉。 後期逐步的來引導給客戶看，然後再逐步的形成氛圍。 京東的好氛圍，籬笆網每天的精華帖，也都不是一天換來的。

3，接下來就目前線上我認為作的比較好的京東的商品評論，做一下我的點評，點評僅僅代表個人意見和觀點。 （譬如這件商品）
產品結構上：
我個人印象中，京東的商品評論的改版大約在4-5個月前，之前相對單一的功能，現在作了明顯的3個模組的劃分。

a，商品評價做了3個模組的切分。 b，評價模組的好評度的加強展示。 c，評價模組對使用者優先評論的引導（注意後面的運營規則）d，國外amazon等常用的ugc（使用者創造內容）的「有用」「無用」–這個後期京東有沒有對接演算法應用我就不清楚了。 e，對會員等級的展示f，會員等級延伸（會員的評論聚合頁）g，商品的所有評論聚合h，對提問模組功能的升級（重中之重）i，提問模組的區分，分類的設計，分類的引導j，提問的全文檢索k，提問的ugcl， 提問問答的運營（我們做電商的估計都看過別人發給我們的京東的客服答一些比較另類問題的qq消息）m，真實的問題分類和購物的物流資訊説明的混合n，曬單的設計o，曬單的功能，上傳，引導等的設計思路p，曬單的問答q， 曬單問答和評論問答的區別？

...... 後面的就不詳細介紹了。

簡單羅列了一下，可以看出京東對使用者評論體系的重視。 建議大家多花一些時間研究分析，結合自己網站做改造，記得我上段文字，一切圍繞「目的」「核心」和「本質」。

4，最後我來說說商品評論的價值，簡單做一個匯總。

無容置疑，商品的評論對商品展示很重要，就其價值來說，我總結出如下幾個方面。

a，影響力。

在給朋友的公司作培訓的時候，講到商品詳細頁的設置，我一直強調一個理念，「使用者購買的過程，是使用者說服自己的過程，是使用者假想商品適合自己的過程，是一個鬥志的過程」而商品詳細頁，商品展示，和商品評論作的就是使用者信心的引導和加強 ，幫他說服自己。

b，購買説明

購買的決策不僅僅取決於資訊，更取決於輔助資訊，所謂的輔助資訊，就是協力廠商的資訊。 評論的加強能很有效的把協力廠商使用者的使用評價情況反映出來，不同的緯度和觀點。 尤其是來自同類購買者的資訊結果，對未購買者更是一個很好的説明。

c，資訊平衡，講處理的技巧。

插一個話題，在robin club 上有朋友問到評論資訊的平衡問題。 就是說顧客對商品理解不同的差評怎麼處理。 資訊的平衡需要技巧。 切忌不要簡單粗暴的刪除。 有兩種解決方案，一種是產品上的：後臺調整，提升有利資訊的權重，採用資訊噪音覆蓋來削弱負面評論。 一種是robin說的，seo處理，在差評前面加一段js代碼，來遮罩爬蟲。 尤其是大型b2c的商務網站，商品資訊的處理一定建議專人負責，積累更多的處理經驗。

d，seo的優化

一個電商創業的朋友，他說，他之前的網站很少作seo優化，可是百度搜索卻很靠前，原因何在？ 是因為他的商品評論和使用者提問都是單獨模組，很多形式都是使用者的疑問形式，原創的內容，更新的內容，使用者提問模式的文字，這些自然的搜尋引擎的權重比較高。

e，傳播

這個價值就不用說了。 從很早之前的京東客服的經典問答，到賣菜刀的問答，到買鑽石送寶馬使用者問答送不送「馬諾」。 我相信京東從這塊賺到了不少的流量和關注的眼球。

f，沉澱

時間不僅僅是感情的煉金石，更是資訊沉澱的煉金石。 我們經常去看淘寶的，一定對那些拙劣的ps，把之前客戶購買的記錄東拼西湊的一塊一塊的貼在商品描述裡面的現象有印象。 無論是購買數量還是客戶評價都是他們炫耀商品質量的寶貝。 （可惜杯具的淘寶規則他們不能沉澱，定期清空，這些反而更是b2c的優勢，因為商品我們控制）

最後，來總結吧，看了一下也羅唆了不少。

在商品屬性的表達上，我們總是習慣性的優先關注商品，圖片，價格，因為這些最重要，可是隨著時間的發展，品牌的沉澱，購買影響的評論模組也逐步的在網購的發展中日漸的凸顯出了價值。 （最後大膽的預測，電商未來一定是社區化的，無論是經久不衰的籬笆網還是新模式的groupon，還是新的以物為中心聚合的 京東論壇 都在呈現這個趨勢，畢竟，人是一切的核心，聚合人的社區符合現實的映射）從現在開始，關注我們的評論吧 ，花些時間和精力來優化升級它吧。

出於產品經理的破職業習慣，最後分享一下關于評論的產品設計我的理解。
1，產品形態把握3個方面

a，資訊的輸入和輸出（資訊的源）b，資訊的展示c，資訊的運營（有利自己的，和影響）狀況，產品設計的考慮。

2，運營產品設計4個角度

a，評價的導向b，評價如何來放大影響商品c，評價的傳播和激勵d，下一次的使用者習慣

最後：分享幾個有新意思的商品評論處理。

1，lightinthebox的評論入口前置，還有預設好評的是4星起點，有利於商品。 呵呵。 （頁面請點擊）

2，沒有聲音，再好的戲也出不了 。 寶潔的b2c，乾淨到寡的頁面。 （頁面請點擊）

3，待補充

（ps：最近在看《互動性對b2c環境下信任及購買行為傾向影響》的一本偏論文性質的書，我這人壞毛病，對一個東西感興趣了就使勁的弄。。。 以後後續相信有更多的讀書心得和實踐體驗，屆時我再更新。 ）

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