反精益創業——行業分析與競品分析：規模是最

初創企業的領導者和投資人對規模的偏好是天性，他們都希望企業很快就能爆炸式發展。 而精益創業也有一個核心觀點就是：當MVP經過所謂市場驗證有效後，就要快速啟動，全力以赴進行業務膨脹！ 因此這些雄心壯志也都清楚地在其商業計畫書裡面，試問，誰不想讓業務快速增長呢？ 誰不想擴大規模呢？ 因此創業者和其投資人總是喜歡說：「我們是不是應該踩踩油門了？ 」

所以，在這裡我們有必要從宏觀上來研究一下高速啟動和擴大規模的命題，因為實戰中很多「大而快」的商業計畫，其實對很多初創企業來說是致命的。

首先，Dr.2需要闡述一個經濟學的概念——規模收益，這個概念對我們瞭解是否能夠加速增長十分重要。 另外我們還需要深刻理解另一個經常與規模收益混淆的經濟學概念——規模經濟。

一、規模收益和規模經濟

規模收益是指在其他條件不變的情況下，企業內部各種生產要素按相同比例變化時，所帶來的產量/收益變化。 他研究的問題是，當生產資源按照某一比例增加的時候，其產品產量或收益會按照什麼比例增加，可分為三類。

規模收益遞增：若產量/收益增長率快于各種生產要素投入增長率，則該稱生產函數為規模收益遞增。 同理可知： 規模收益遞減與規模收益固定。 （可見示意圖1）

圖1

總體看來，一個廠商生產規模過大或過小都是不利的，每個廠商都應根據自己的特點確定一個適度規模。 廠商選擇適度規模的原則，是盡可能使生產規模處在規模收益固定的階段。 如果一個廠商的規模收益是遞增的，則說明該廠商的生產規模過小，此時通常應擴大規模以取得規模收益遞增，直到規模收益固定為止。 如果一個廠商的規模收益是遞減的，則說明廠商的生產規模過大，此時應收縮以減少損失。 當然這是在「理想的完全市場化「情況下做出的正常決策，不過這裡沒有考慮對手的競爭博弈和為了維護市場地位所採取其它相反策略的情況，此處暫且說明一下。

規模經濟是指由於生產專業化水準的提高等原因，使企業的單位成本下降，從而形成企業的長期平均成本隨著產量的增加而遞減的經濟。

因此我們要將規模經濟和規模收益區分開，切不可混淆。

二、初創企業的增長動力和限制

一個初創企業如果依靠網路效應或者強大的規模經濟而引起的規模收益遞增的話，Dr.2相信他一定會有強大的動力去市場上爭搶客戶。 另外如果他們從事的行業，有較高的客戶轉換成本的話，那麼也應該儘自己最大的努力去快速獲取客戶。 又或者擁有某些先行優勢， 比如說， 搶佔了稀缺的資源或者擁有某種技術專利等等。

當然，我們也必須知道什麼東西有可能會打消這些優勢，那就是擴張限制和後發優勢。

我們知道，在成熟市場上，大多數業務表現為固定的規模收益。 也就是說， 在一個公司合理的銷售量變動範圍內，他們的利潤不會產生較大的上升或下降。 在此類型的業務裡，規模收益可能被規模不經濟抵消掉了，它可能包括：

1）需要協調更為複雜的操作而產生的額外成本；

2）因為日益稀缺的資源而產生的成本上升（熟練的員工等） 。

因此什麼樣的業務才具有很強的規模經濟呢？ 一般這種業務需要擁有很強的網路效應，或者有能力最大化地利用其固定成本，也就是體現在遞增的規模收益上，而且隨著規模的擴大，使用者的支付意願往往也就越來越高。 當產量越大， 單位成本越低的時候，獲得一個新客戶的好處有：

1）新客戶會介紹更多的客戶，減少行銷成本
2）直接從新使用者賺取利潤。
3）未來從擴大的基數中，賺取所有使用者的利潤。

舉個網路效應的例子，只要一個新使用者願意留在平臺上，其他使用者可能就會多願意那麼「一點點「來訪問平臺，儘管這麼一點點增加十分微不足道，但是從整個客戶群的角度來看，累加起來就很可觀了。

所以呢，在有遞增規模收益的業務時，初創企業獲取客戶能夠最多支付的總成本是：從這個新使用者直接賺取的未來利潤的「貼現值「（好處2），以及從所有其他客戶獲取的新增未來利潤的」貼現值「( 好處3）。

相反， 如果一個業務只具有固定的規模收益的話，企業就只能最多支付從這個新客戶直接賺取的未來利潤的「貼現值「（好處 2）。

舉例：比如一個客戶的生命週期是4年，企業預期未來每年可從其身上獲得100元的利潤，而社會平均貸款成本是10%，那麼第一年企業從該客戶身上獲得利潤的現值是100元，第二年企業從該客戶身上獲得利潤的現值=100/（1+10% ）=90.9，第三年企業從該客戶身上獲得利潤的現值=100/（1+10%）2=82.6，第三年企業從該客戶身上獲得利潤的現值=100/（1+10%）3=75.1，那麼4年企業一共能從這個新客戶直接賺取的未來利潤的現值= 100+90.9+82.6+75.1=348.6元，即企業最多會花費348.6元來獲取客戶。

所以如果大家仔細學習理論，就會明白為什麼互聯網企業的估值高的原因在哪裡，為什麼TMT企業會花那麼高的成本去獲取一個新客戶，這並不是什麼神神叨叨的「互聯網思維「才有的，而是根據非常基礎的商業思維，合理投入產出比的分析而已。 即使大體量的BAT也是如此，在大規模補貼決策之前都有資料分析輔助（推薦新書《騰訊方法》），如果你認為他們是腦殘，人傻錢多，那麼只能說明你讀書少太幼稚，大資本家裡面會有雷鋒嗎？

然而，當好幾個企業同時進入新市場時，如果他們都具有遞增的規模收益，而且發展戰略都比較激進的話，那麼由於遞增規模收益而產生的高於正常的利潤，就有可能被殘酷博弈、互相競價抵消了。 這是因為如果你過度擴張，就會到達對手的邊界，隨後就會進行競爭，對資源與客戶激烈爭奪，從而發生「擴張限制「！ 當然從企業內部來說，一樣會隨著體量增大出現」擴張限制「。 比如：我們的生產和客服能力是否能夠處理快速增長帶來的數量壓力？ 同樣，對訓練有素員工的獲取不易，也會限制初創企業的成長，因為人才培養很難速成。

當企業是用標準設備生產的話，規模還是容易提升的，但是如果用非標準化設備來生產和配送的話，快速增長就有挑戰性了。 例如美國初創企業WEBVAN，想建立高自動化的倉庫來處理其線上購物，這種類型公司的風險在於他們在應對高增長銷售之前必須先進行重資產投入，非標業務流程設計和成本控制。 我們知道，線上購物在15年前是一個全新市場，風險很大，因為那時的客戶需求、規模還不能確定，但是WEBVAN在沒有完成細緻行業研究之前，就因為那個史上最瘋狂的年代和一些意外，獲得了巨額融資，於是他們進行了賭博， 結果就是花光了投資人的8億美元之後，破產倒閉。 而15年前的8億美元購買力，相當於現在30億都不止哦！ 所以誰告訴你大體量融資就一定會成功？

1）通過逆向工程來減少研發成本。 有些企業有專利保護，但是還有一些企業卻不能阻止競爭對手仿造他們的產品。 如果和先行者在研發上的成本比較的話，逆向工程的研發成本是會大幅下降的。

2）跨越式的超越（新發明，或更好的工藝水準）。 後來者可以通過利用新技術來獲取成本和性能上的優勢，而這往往是先行者在推出產品時不具有的。

3）搭乘先行者客戶培育的順風車。 在全新市場的早期階段，培養、教育潛在客戶的投入不能小覷，先行者可能會發現，自己培育潛在客戶投入了100%的成本，卻讓後行者得到了更好的回報，並且這些後來者並沒有義務來分擔成本。

4）避免先行者的定位錯誤。 在一個全新的市場，先行者往往面對使用者需求的不確定性。 這時他們要對業務模式不斷進行改變和調整。 如果一個企業大幅改變發生問題，就有可能摧毀其在原有使用者上建立起來的商譽，導致客戶不斷流失。 而後來者可以吸取先行者的教訓，避免很多錯誤發生。

從總體來看，後發優勢是比較明顯的。 通常一個行業內最大的領導者，往往不是第一個吃螃蟹的人，不過大量的精益創業實戰專案，普遍都會突出自己的先發優勢和市場空白。 但是無數的歷史已經證明了這一點，如果創業者欣喜若狂地向投資人宣佈他的「獨一無二「，99%會成為炮灰。 這也是大樣本統計發現，精益創業失敗率同樣高的原因。 可笑的是國內好多精益創業學社和大學，都請這些專家來授課並指導學生，然後專家自己幹得一團糟，授課拉會員倒是掙了不少錢！ 還有很多巡迴的」互聯網思維「講者們，自己連續幹破產好幾個企業，靠四處鼓吹」小米模式就是好「，而搖身變為」成功學導師「！

其實Google不是第一個做搜尋引擎的，蘋果不是第一個做智慧手機的，阿裡不是中國第一個做電商的，騰訊不是第一個做即時通訊產品的，這樣的例子數不勝數。 其實當後來者發現先行者在未知的市場迷失方向的時候，就是快速超越的絕佳時機，因此我們要特別重視行業分析和競爭企業分析。 情報的收集與深度挖掘，已經成了商業競爭中的」第四種「實力，很多時候甚至是決定性的！