Craigslist的創業神話

中國經營報 他有著很濃重含混的口音，面對記者時，每一個問題都回答得極其簡練，能用一個詞語的，決不用一個句子，能用一個句子的，就不會講上一段話。 他所告訴你的，一直就是各種聽起來不可思議的奇談怪論。 「我們在未來也不會去收取加入Craigslist的每一個人的錢」，「我們並不運營Craigslist，是那些使用Craigslist的人在運營它」。 　　他就是Craigslist的創始人Craig Newmark。 　　從三藩市灣區到紅遍全球的Craigslist社區網站，被權威的《Inc.》雜誌評選為全球最性感迷人的企業之一，跟Craig Newmark一起上榜的還有做硬體主機業務的DELL， 網路遊戲紅人Virgin和網路即時分銷的Costco。 　　這樣一個網路分類廣告網站和Myace、Youtube、Flickr等一起成為了Web2.0的代表性網站。 發散性的集群效應是説明所有2.0網站成功的關鍵，所有的類似網站都極大程度地調動了使用者自我的積極性，所有的使用者都是網站的「免費員工」。 不僅不收取任何費用地每日在説明這些網站進行更新維護，甚至有人還要為此付出加入網站的會員費用。 當傳統產業的固定思維桎梏我們的想像力時，我們需要來看看這樣多維度傳播的成功之道。 　　請看本期管理案例——《分類廣告網站：Craigslist全球運營案例》。 　　「我不明白你們研究的商業模式是什麼，我只知道我們曾經想把它做成一個非營利性機構的，但是我們失敗了。 」 　　23個人「管理」全球的175個地區網點 　　Craigslist一個月的頁面流覽量已經達到了150億之多。 在由國際數位藝術與科學學院主辦的第九屆全球最佳網站威比獎的頒獎典禮上，Craig領獎時用他簡潔的語言表達：感謝你們讓我找到了「擴散型病菌」。 　　有人在Craigslist上找到工作和房子，有人碰到了志同道合的朋友，有人找到終身的伴侶，有人找到每一季最流行的時尚趨勢，有人找到家居裝潢的每一件飾物，沒有人知道，還有什麼在Craigslist上是找不到的。 　　1995年，Craig開始義務做起了一個向朋友們介紹三藩市各種藝術活動的清單，越來越多的人想要知道這其中的內容，開始進入了Craig的名單裡頭。 於是大家建議他索性利用自己的技術專長建立一個網站，他想把它取名為三藩市Events，可是大家更願意叫它Craigslist。 11年以後的今天，Craigslist成為了一個覆蓋全球34個國家和地區，尾碼為org的網站。 2004年8月，Ebay從一個股東手裡買走了Craigslist 25％的股份，但是作為創始人，Craig認為自己一定不會賣掉這個網站，雖然兩三億美元的叫價一直不絕於耳。 　　「我在IBM做了15年的工程師，然後加入了嘉信銀行三藩市地區，並且工作了三年。 」在這裡，Craig開始把建立Craigslist當做一種愛好。 1999年初，以前義務支撐著Craigslist維護工作的志願者們都堅持不下去了，所以他成立了公司，開始了分地區向公司分類招聘廣告進行收費的方式。 目前Craigslist在三藩市、洛杉磯、紐約7個地區進行收費業務，招聘廣告的收費金額從每條25美元到75美元不等。 其他的168個城市依然實行免費。 在風險投資商鼓吹網路的「免費」泡沫時，Craigslist的收費方式曾經給了這種論調致命一擊。 「一個看上去是免費的社區網站也開始收費了，而不是賣廣告。 」土生土長的加州陽光女孩梅蘭尼說道，「這很有意思，原來我們都覺得網站就是一個媒體，不賣廣告賣什麼呢？ 」 　　對此，酷味十足的Craig說道：「我不明白你們研究的商業模式是什麼，我只知道我們曾經想把它做成一個非營利性機構的，但是我們失敗了。 所以只能成立公司，想要把它做成一個贏利網站。 現在的規模是我當初沒有想到的，但是以後，我們的確不會對我們的會員徵收費用，因為我們是一個社區網站。 」 　　目前，Craigslist有23名工作人員，從創始人、CEO，到客戶服務顧問、技術人員，大概一半人在做技術，一半人在做客戶服務。 他們每天要處理海量的資訊發佈、郵件檢測和其他工作，但是以此應付世界各地的Craigslist發展卻遊刃有餘。 「以前Craig的朋友們也互相發郵件給對方，或者轉發Craig的那個list。 」《商業週刊》的encer E. Ante聊起Craigslist的發展時說。 這樣一來，Craig的消息樹就成了幾何級數進行蔓延，它的「擴散型病毒」蔓延到了美國經濟和IT行業最具有活力的灣區，蔓延到了紐約和華盛頓特區，同樣也蔓延到了鄰國加拿大，最後成為了世界性的社區平臺， 雖然它的頁面依然沒有任何裝飾，普通單調的甚至有些簡陋。 但是所有的讀者都把他們的資訊公佈在Craigslist上面，就像網站的免費記者和編輯一樣，而這個網站也隨著擴大，影響越來越廣了。「我當時只有一個信念：每一樣東西都是來自社區的。 」Craig Newmark說道，而且他也做到了。 　　到2005年為止，Craigslist已經成長為年收入1000萬美元的社區網站。 但是Newmark本人拒絕談論收入或者贏利之類的話題。 「我們依然只是一個社區網站，做的是服務，不會上市，也不會另外多收錢。 」 　　「Craigslist最重要的核心是網路平臺發佈資訊的真實性。 」 　　「免費午餐」的市場角力 　　Nielsen/NetRatings的分析師們認為，現在的34個國家和175個城市的規模已經使得Craigslist的使用者達到了570萬之巨。 這個數位是去年的兩倍，可見其擴張速度之快。 但是Craigslist引起的競爭也是異常激烈的。 微軟、Google這樣的巨頭，開始嘗試推出類似的產品，老東家Ebay也不例外。 他們的利器是已經形成的使用習慣和市場規模。 「和傳統媒體的發行量一樣，流覽量成為網路媒體影響力的決定性因素。 」 Lawrence傳媒集團的市場總監Al Boer說道。 如果按照這樣的思路來看，微軟和Google在分類廣告網路上的後起之力將不容小覷。 　　勞倫斯學院(Lawrence college)培養了Craig， Lawrence.com所作的努力卻是和Craigslist完全相反的，他們把Lawrence的各個地方性雜誌內容編輯在了網站上，成為了一個傳統媒體網路發展的典型，他們的目標策略是把網路廣告和雜誌廣告捆綁銷售，因為美國市場已經培育了兩萬人左右 ，只通過網路閱讀來接觸媒介和新聞。 這樣的注意力被販賣給了廣告商，除此之外，Lawrence就像是一個豐富了的Craigslist，各地的文化藝術活動以前後鋪成的方式呈現在Craigslist上。 而Craigslist到目前為止還沒有開始除了版圖擴展以外的任何其他產品的開發舉措，當然也包括收費方式。 　　「公司將更多的專注于發展多國語言分站，而不是其他的功能或服務。 」Craigslist首席執行官Jim Buckmaster說。 網路時代的技術門檻並沒有想像中那麼高，反而比傳統行業的進入更加缺少壁壘。 微軟和Google都開始了類似的服務專案。 最新版掛靠M的Expo和Google的Base產品，eBay推出的客集齊，這些都是類似的社區服務概念，在熟人、朋友之間説明售賣一些產品，做CtoC的社區平臺。 1999年底，Jim Buckmaster開始在Craigslist上發帖子。 除了賣舊貨、找租房之外，Buckmaster還發佈了自己的應聘簡歷，而第一個給他打電話表示想招聘他的人正是Newmark。 而後，Jim Buckmaster成為Craigslist的首席技術官。 在2000年，他們兩人的角色正式發生了轉換，Jim成為Craigslist的首席執行官，主管各項事務，而Craig則成為一名客戶服務代表。 　　「Craigslist最重要的核心是網路平臺發佈資訊的真實性。 」著名新媒體研究專家Howard Rheingold說道。 因此Craig把清除惡意廣告當做自己的重要工作，這位每天工作10小時左右的客戶服務代表最開心的事情就是他的團隊能夠在防止、檢測、刪除惡意廣告、虛假資訊方面取得技術上的突破。 「Craig履行了自己的職責，人們也給了他應有的尊重。 」 　　Craigslist的成功也引起了傳統媒體的注意，尤其是一些以分類廣告為主要收入來源的地方性都市類報紙。 但是Craig本人卻非常關注新聞界的發展，「我有點兒後悔沒有去開拓別的賺錢方式。 」他自己也花費大量的時間寫博客，在自己的博客上，他一直都說，自己特別希望能夠資助記者們去完成一些深入報導的話題故事，「因為一個良性的社區需要這樣的新聞。 」 　　從傳統媒體集團轉向網路媒體發展的，都開始以網路廣告的最新方式拓展，像是視頻廣告、網路優惠券的列印下載之類的服務。 Al Boer告訴記者：「未來的網路消費者會以搜尋引擎作為預設頁面，42％的人會選擇搜尋結果的第一項進行點擊而忽略其他，地方性的網站會在一個社區內有很好的影響力，而不是巨無霸式的新聞媒體。 」 　　「我沒有可能成為一個好的經理人，但是我自信自己能夠成為一名出色的客服代表。 」 　　CEO角色的轉換 　　Craig Newmark現在的頭銜，既不是Craigslist的總裁，也不是Craigslist的CEO，而是一名普通的客戶服務人員。 他的辦公室位於三藩市的Suet Neighborhood，跟他的性格一樣，內斂含蓄，並不那麼容易辨認。 辦公室裡堆滿了書和雜物，他一點也不像媒體印象當中的網路新貴一樣青春張揚。 53歲的他已經禿頂，用著IBM笨笨黑黑的大電腦，Nokia的老式手機，就像他似乎一點都沒有把自己如火如荼的網站賣掉套現一樣，他對財富和所謂品位沒有一點兒的感覺。 他也不願意在媒體面前抛頭露面，現在關於公司戰略和發展的任何問題都是Jim Buckmaster在回答外界的提問。 不過此前，不管是不是他的本意，Craig已頻繁地出現在美聯社、《華爾街日報》、《紐約時報》等權威媒體面前。 　　「我沒有可能成為一個好的經理人，但是我自信自己能夠成為一名出色的客服代表。 」他很專注認真地表示。 他一直堅持著自己的公益為本之心，社區的理念在他心裡根深蒂固，他不追名逐利，甚至也不太情願跑到公眾的面前，就像他每次接受採訪總是顯得惜字如金一般。 但是他在學校、斯坦福或者伯克利的演講又總是幽默詼諧，能夠引起陣陣掌聲。 　　Jim Buckmaster是一個共產主義者，堅持社會無政府主義，像這樣的CEO管理起公司來卻非常強調章法、結構和系統。 他説明Craigslist走出了擴展到全球的第一步，從連續的加拿大，到遙遠東方的中國內地、菲律賓、黎巴嫩等等。 以英語為基礎的平臺，説明了這些國家大型城市的人們互相尋找各種資訊，從工作到交友，從征婚到找人修電腦，法律諮詢，從學習第二外語到二手貨交易，包羅萬象，也有介面像是校園網論壇的，討論各種藝術人文，社會經濟，生活情感話題。 　　隨著Craigslist的擴張，越來越多的人開始張貼各種各樣的資訊，包括商業廣告，惡意的欺騙資訊，這是所有網站都必須面臨的問題。 「我不再是一個工程師。 」Newmark說，「我現在最重要的工作是清理我們的網站，幫人們解決各種問題。 」現在經他的手清理的資訊每天將近1500條。 他和其他客戶服務代表一起説明維持Craigslist一直堅持的資訊交換的真實性和有效性。 「我們兩個不是分工上的區別，而是角色的轉換。 我現在不管理任何公司的事務，也沒有決定權，我只是一個客戶服務代表，這種選擇的原因是我認為客戶服務是Craigslist最重要的內容，我們不是入口網站，也不是商業網站。 」 　　每個人都應該尊重自己熱愛的方式對待別人，而己所不欲的，也要勿施于人。 要做到這一點，對於Craigslist來說，就意味著客戶服務。 「我們的網站大部分是免費的，這就更加需要信任的存在，信任的存在需要清除掉損害信任的資訊。 」這是Craig對於「己所不欲，勿施于人」的理解。 　　Ebay對於Craigslist來說是一個25％的股東，但是由於Craigslist不是上市公司，需要受制于股東的地方也並不多。 「我們不會再多放任何廣告，我們沒有任何別的拓展收費方式的意圖和想法」，因此Ebay的賣家收費制度不會在Craigslist上複製。 Craigslist的全球擴展也不需要用Ebay那樣的收購，控制方式。 他們仍然是一個自成一體的作坊。 每個人以自我的方式存在著，Aette熱愛酒精飲料，是個夢想住在紐約的西部灣區女孩，Eric是Jim之後的首席技術官，但是他卻遠離現代生活，甚至連電視也沒有買，業餘時間熱愛吉他和薩克斯管， 財務總管Mabel是在這個大家庭群體裡唯一有些章法的人，她業餘時間愛聽中文歌曲和購物...... 就是這樣23個完全不同性格、愛好、特長和背景的人聚集在一起，有些人畢業于伯克利這樣的名校，有些人很早就休學開始寫程式，有些人來自于矽谷的知名企業，有些人卻曾經是電子音樂者。 他們用Craigslist的「社區」精神，在這個內部社區裡工作，真誠和信任彼此。 　　Craigslist 　　Craigslist是由創始人Craig Newmark于1995年在美國加利福尼亞州的三藩市灣區地帶創立的，2005年4月進入中國香港、上海和北京，近期進入廣州，目前在中國擁有以上四個網點， 均為英文介面。 　　Craigslist上涵蓋的分類資訊包括了求職招聘、房屋租賃買賣、二手產品交易、家政服務、地區活動指南、尋找羅曼史物件，只在紐約、洛杉磯、華盛頓、波士頓、西雅圖、聖地牙哥和三藩市的招聘廣告中收取費用， 其他所有的分類資訊均為網友自發提供，不收取任何費用。 2004年8月，Ebay買走了Craigslist 25％的內部股份。