當當網李國慶談創業：11年的堂吉訶德式生存

李國慶火了，源于上市，卻並非因為上市。

一場發生微博對戰，讓「李國慶大戰大摩女」成了百度上自動生成的熱門搜索詞——只要你輸入李國慶，搜索框就會提示你「觀賞」這場發生在上市公司CEO與疑似大摩員工之間「尺度很大」的罵戰。 這件事讓我們始料未及。

從2010年10月起，我們就已經開始準備這次封面報導，在我們的印象中，李國慶是企業家中的文化人，雖然很性情，但也很低調，並且有著一個理想主義者會的堅持與思考。 憑藉這一點，他收穫了當當網今日的成功；然而一場上市後的微博對戰，我們則看到了李國慶的「口無遮攔」。 他會不會為自己的「真性情」埋單，到現在還沒有人知道。 但他與「大摩女」隔空對戰本身已經足夠火爆和吸引眼球，在中國人已有的記憶當中，一個原本低調謹慎的企業家，而且還是上市公司的企業家毫不顧忌地抒發自己的真性情，用充滿京罵的搖滾歌詞來發洩不滿，可能，還是第一次。 不過，作為一個企業家，李國慶算是夠真實了。

但是無論網路對他的評價發生了怎樣的變化，我們還是將他作為我們的封面人物，理由很簡單，在這10餘年間，有多少早已忘記新華書店在哪裡的人，通過當當網重新收穫了閱讀的樂趣？ 又有多少人是借助當當網的推動，將自己辛苦寫就的作品變成了暢銷書、常銷書的呢？ 當當每天超過10萬單的訂單數，就是證明。 誰能說這不是一家企業對於社會所做的貢獻呢？ 又有多少人白手起家，靠5000元起步創造了超了百億的上市公司呢？ 而這也是我們長久以來，一直關注當當網的原因。

創業值得人們尊重，因為沒有創業者的奮鬥，這個社會的發展就會失去引擎。 白手起家的故事、從無到有的創新、商業模式帶來的改變、永不停止執著追求...... 所有這些商業中蘊含的魅力，你都能從當當網11年的發展中體會到。

TIPS 之一： 紐約日記——當當歷史上最值得回憶的那一天

李國慶版

這一次我覺得是「紐約，我又殺回來了」，並且是帶著一個即將成為「公眾公司」的企業。

紐約，我並不陌生。 1988年我第一次去美國，作為政府代表團的一員考察美國的漢學研究，那時感覺很好。 但到1995、1996年再去美國那會兒，覺得自己還是灰頭土臉的。

這一次我覺得是「紐約，我又殺回來了」，並且是帶著一個即將成為「公眾公司」的企業。 第一次坐了公務艙，在紐約有專門的賓士車接送，一改以前的「艱苦樸素」。 有趣的是，這次的5天紐約之行，我居然忘了帶襯衫，並且在去的路上開始感冒發燒。 人說「富貴逼人」，這仿佛也是身體對人生重大事件的一種生理反應。 最後是投行的人來我們住的曼哈頓四季酒店給我量尺寸，買了襯衣和正裝送來，還送了一包藥。

第一天參加定價會，第二天敲鐘、接受採訪。 第三天當當的大部隊去考察美國電子商務，我對Peggy說，我們倆別去了，你陪陪我在紐約逛逛。 我們去了她曾經工作過的洛克菲勒中心，曾經居住過的街區72街、77街、公園西大道，曾經帶父母在美國玩時吃過飯的「五糧液」、「山王」中餐館。 現在想，在認識俞渝之後，我在紐約就有了落腳的「一席之地」了，雖然當年的房子已經賣掉了，我們還是很懷念一起在紐約的那段日子。 但我們更慶倖的是，選擇了在中國創業，選擇了互聯網。

離敲鐘不到一分鐘的時候我突發奇想，對紐交所的主席說：敲兩下行不行——寓意「當當」？

定價會上，摩根斯坦利和瑞士信貸都問我們說明天一早要不要去現場看開盤，但我們倆都愛睡懶覺，就沒去。 不是不想經歷那個時刻，而是很有信心——摩根斯坦利「定價組」的頭兒說，定價組最擔心的就是跌破發行價，跌破代表著投資人立馬就虧了，而他做過那麼多上市定價，就是這一次他在開盤前一天能睡好覺。

嚴格說來，我們倆是12月8日下午才抵達紐交所的，一踏入大廳便看到紐交所掛著「當當網」的橫幅，還掛了中國國旗——這讓我有一種「奧運冠軍」的感覺。 然後便聽說上午的開盤交易特別有意思。 紐交所是這樣的，一批人代表買方，一批人代表賣方，商量初始交易價格。 交易所的負責人說很少有這種景象——當日上午半天都開不出盤來，僵持了20到30分鐘沒有交易價格，買方怕吃虧，賣方則怕賣少了，耗了半天最後是以24.5美元開的盤——比16美元的定價果然要高不少。

之後我們敲了閉市鐘。 按照事先的分工，Peggy負責按鈴，我負責敲鐘。 離敲鐘不到一分鐘的時候我突發奇想，對紐交所的主席說：我敲兩下行不行——寓意「當當」？ 我當時都忘記說英文了，直接說的是中文——沒想到她居然「聽懂」我的意思並同意了。 於是我便敲了兩下，停止了大廳內的交易。 之後，紐交所為我們舉辦了一個酒會，在紐交所的貴賓室舉行。 這是個「特殊待遇」，代表他們很滿意、很高興——最初也是他們爭取當當去紐交所上市的。

俞渝版紐約日記

當當開盤時好幾十人圍成一個圈，分別代表賣方和買方商量初始公開交易價格，半天開不了，僵持了幾十分鐘。 紐交所的交易員告訴我說「工作了十來年，這種情況是第一次遇見」。

對我而言，這一次在紐約的難忘時刻有兩個：一是12月8日下午，我們在一個特別漂亮的老式房間，與紐交所代表互換禮物。 我們選擇的禮物是兩本封面有紐交所圖案的書，裝在當當網的禮盒裡。 國慶是一個特別不願意為流程所麻煩的人，他看在場有那麼多人，就有點煩。 我當時特別緊張。 在場的人包括投資銀行、服務公司、紐交所等各個方面。 我趕緊找了幾個公司的人圍上去和國慶說話，特別怕他會急——這種狀況時常會發生，而我很多時候都是那個事後「打補丁」的人。 二是，我在交易大廳溜達的時候，一家「外媒」對我進行採訪，紐交所的大廳只有一個固定的電視機位，記者是在演播室內進行採訪，並不和採訪物件面對面。 我是戴著耳麥、對著鏡頭進行現場採訪——有點像電視直播。 記者問我：Peggy，當當的股票定價是16美元，但一開盤就是24.5美元，你有沒有覺得虧了，心裡後悔沒有把股價定得更高一點？ 我說：我一輩子就做一次IPO，多了還是少了我真沒有所謂的「虧賺」心態，這事兒我特別「聽天由命」。 我才回答完，就聽那兩個見不到面的男記者在那兒說：聽聽，這生活態度！ 後來我也收到一些郵件，說我受訪西方媒體的狀態「Totally Relaxed」（放鬆）。

開盤當天上午的情況我是後來聽一個紐交所的交易員說的，用了太長時間開盤，好幾十人圍成一個圈，分別代表賣方和買方商量初始公開交易價格，半天開不了，僵持了幾十分鐘。 交易員告訴我說工作了十來年，這種情況是第一次遇見。

TIPS 之二：上市之後的當當

李國慶：當當上市後要做的幾件大事

對我來說，上市後要做的幾件大事：一是服務創新，包括快遞速度、包裝改進、刷卡付款等，六大物流基地將增加至九個。 除了這些客服方面的改進，我們在互聯網本身也希望有所突破，當當雖然現在的書品條目是最多的，但如何按人群分組，如何在買書前後有更多的討論和交流，構造一個更具吸引力的社區——我覺得還有很大的發展空間。 另外還有剛開始的「手機當當網」，流量很大，已經占10%了，但IPHONE的用戶端還沒上。 二是價格比拼上，我們以前是「暢銷書」超便宜，「常銷書」沒有去比價，我希望當當今後在「常銷書」上也是最低價。 三是擴張品類，除了在圖書銷售中增加數位書，還有百貨中的服裝銷售，大家的期望值很高。 經過在家居、美妝、母嬰等方面的兩年經營，我們將在保健品、食品等更多領域發力。 我們擴張有獨天得道的優勢——當當本身的客戶積累已經達到了相當的數量和美譽度，所以我幾乎不需要再花更多的市場投入。

這一次我們是和優酷同時登錄紐交所的，這說明：一是，國際市場本身對中國互聯網的看好，二是「中國概念」的吸引力。 我們不會彼此作比較——這是桔子和蘋果，沒法比。 我們的一致僅在於「都趕上了好時光」。

俞渝：錢和財富能帶來安全感，能讓人的神經鎮靜下來，但它不會給人帶來幸福。

當當這次上市，從5月17日開第一次工作會開始，毫不折騰。 上市對當當的好處是，曝光度大幅提高，這對一個消費者品牌是很重要的，有更多的談論和關 注。 當然這其中也不可避免有對「李國慶前女友」的關注度，但我覺得是這樣，你在享受一個東西的便利的時候，你要同時接受它的不便利。

開公司和過日子一樣，柴米油鹽七件事兒，要做的事和上市其實沒有本質聯繫。 年末是任何一家零售商最忙碌的季節，「返鄉」影響快遞業務，而這是當 當的命脈之一，得把握好，盯著。 有錢了，我們能更好地改善服務體驗。 國慶是一個對消費者體驗特別敏感的人，他很能站在別人和市場角度去想事情，經常為了客 戶投訴和我們發火。 他是一個會窮追猛打的人，因為我們每天為十幾萬人次服務，哪怕只有千分之一的人不高興，那也是數量巨大的。

夫妻共同經營事業，有滿意的時候，也有互相賭氣的時候。 沒有平衡，能做的是接受不平衡。 我希望當當的未來，是一個在價格上很有競爭力、在品種上很豐富，負責而可靠的網上商城。

上市之後，我只查過一次股價。 錢和財富能帶來安全感，能讓人的神經鎮靜下來，但它不會給人帶來幸福。

我不是為財富而活著的

記者：上市意味著你的財富巨額增長了，那你的心境有沒有發生變化，財富對你意味著什麼？

李國慶：我們不是因為上市財富才突然增長，我們每年都算，都知道自己的身價，我們是每天都知道自己銷售在增長，利潤在增加，所以沒有那種一夜暴富的感覺。

我看到好多人說到紐交所、納斯達克上市，上市那天都哭了，我也沒哭，也確實沒有激動到哭，這是自然而然，我們內心沒什麼變化。 而俞渝和我一貫認為，財富在某種程度上確實改變了別人對我的看法，但這也挺痛苦。

其實我早就認為我是商業上的成功人士，商業是可以評判的，不管世俗標準，還是更高標準。

在當當創立之前，我做出版這個行業，作為出版業的意見領袖的地位早就存在了，這個行業我代表民營，給民營開放經營權，民營作為文化公司原來是非法，現在合法了，那因為這四任總署署長在不斷地推動， 無論從官方還是民間都認為我是民間出版業的意見領袖。

財富的成功確實是當當給我帶來的，以前我做文化公司，還說我是非法書商，做文化公司的特點是長不大，很難長成一個巨擎的企業，所以那時候沒有財富成功，因此有焦慮感，但是到了1999年以後，當當創立了，2006年以後， 我知道當當給我帶來的是什麼了，就是財富上的成就和地位。

記者：你認為財富帶給你多的話語權了嗎，或者說使你成為一個更好的意見領袖？

李國慶：原來有所收斂，理由是當當沒上市，上市的一個好處就是資本安全了。 過了180天，人家想賣就賣，人家不喜歡李國慶和他的團隊，或者不喜歡這個企業，人家可以賣，你得對得起股東，這叫資本安全；第二，對我夫人，對家庭安全了。 如果我和俞渝出現什麼問題，離婚都行，因為財務自由了。 要不然捆在一起，離了婚都不能散；第三，跟著我幹的那些骨幹財富安全了，除了我們兩口，有10%的期權是他們的，300多人都有，這些期權使他們都能買得起房子，中層都能買得起房子，更別說中高層和高層了。

因此上市前，我就跟俞渝和公關部說，我說要開微博，我要按照我的價值觀，可以想說什麼就說什麼了，我不用再夾著尾巴做人了。 在公眾和很多人眼裡，我還是夾著尾巴的。 因此，當他們的財富進入安全地帶的時候，我自由了，我不是為財富而活著的。

結果正義，過程也必須正義

記者：你覺得在你生命中最重要的事情是什麼？

李國慶：最重要的應該是堅持一些原則。 現代社會很多現存規則不合理，你按這些規則做，同流合污也能夠取得商業成功；你不屑這些規則，潔身自好也能獲得商業成功，而我喜歡堅持原則的成功。

五年前，我兒子小學一年級，去了汪延家，他回來跟我說，爸媽你們就不如汪延叔叔成功。 你看你們才管600人，汪延叔叔的新浪網有2000人。 我說你什麼意思，他說你們還要努力。

過了兩天晚上，我跟他說，我不知道我能不能像汪延叔叔那麼成功。 但我對自己很滿意，我辦一個網上書店，讀者能享受到方便和便宜，我照章納稅，我合理合法，還能盈利，還能成長，我覺得這就夠了，我真的不知道最後走多遠，這個過程是我要的。

記者：你覺得，你判斷成功的標準是什麼，怎麼判斷，還有你覺得自己成功靠的是什麼？

李國慶：這個問題好，一說話又得罪一批人。 我成功的標準是，我們這代人用互聯網居然有了機會，第一個就是我不光看一個企業的市值，做企業就是企業規模，個人財富；我更看重的是這個過程，獲取財富的過程是不是陽光的。

我從業20多年，為什麼我出版不做了，因為當時民營出版業有一些是偷稅漏稅，你照章納稅，那就沒法競爭了，成本比人差出10%，你還競爭什麼啊，人家從買紙開始就不要加值稅票，人家全流程下來比你成本優勢10%，就沒法爭了。

我當時做出版的時候，就組了最好的班子，都是所謂副局級這些出版社的主編和領導，我想做場實驗，但失敗了，虧損，賠完了。 所以我說，什麼叫「過程陽光」，不光是照章納稅的問題，照章納稅那是法律，違法的都應該法辦。

第二個，我從不利用政府資源。 截止到去年，我沒有要來政府一分補貼，現在補貼特多，。 而我有那麼多政府關係，我從來也沒去運作過。

記者：過程的陽光對你而言，為什麼那麼重要？

李國慶：我在北大讀書時，就堅信：結果是正義的，過程必須正義。 我把我自己當一「符號」，用我身體力行來告訴大家，這樣也能成功，所以我就一直在朝這個方向努力。 在學校的時候，大學哪有不作弊的，我看他們作弊真生氣，我就不作弊，從沒做過弊。

記者：商業世界的人性和狼性，你怎麼看？

李國慶：我相信正義之師是勝利之師，我們做公司的時候，早來早走，晚來晚走，每天干夠8小時就行，彈性工作制，我推了六年，員工很開心。 觸動我的就是六年前，很多公司規定員工必須9點打卡，晚十分鐘就算遲到，你弄這些幹什麼呢？ 為了拿幾千塊錢，趕著地鐵，跟趕賊似的，幹嘛呀？

我走到哪兒都不帶秘書，我奔走于無錫、南京之間，兩邊市委，或者省委常委，省裡邊一定給我安排車，我不要，我就坐高鐵，既環保，時間又有保障，速度又快。 有市委書記請我，我說我打車過去，他短信囑咐我說，你跟上邊打交道，草根點兒可以，到下邊你草根，人家就會看不起你。 我說我願意，我管他看得起看不起呢。