《創業家》雜誌：創業者應警惕可疑的成功

「開心、51、校內、迅雷、俏江南，這些紅極一時的明星公司真的成了嗎？ 也許只是可疑的成功申音　　本文來源|《創業家》 申音（HTTP://t.sina.com.cn/shensimon）　　你有多久沒去「偷菜」呢？　　差不多十八個月前，一種名叫「開心」的病毒在大城市青年白領的電腦上迅速蔓延開來。 買賣好友、搶車位、偷菜、真心話大冒險、類比炒股、開心餐廳...... 各種花樣百出的弱智小遊戲讓kaixin001.com成了中國最火的SNS社區。 風險投資商們爭著給錢，業界很多人在預測，它會是國內下一個現象級的互聯網公司。　　但現在，它的傳染威力已經大大減 弱。　　前不久，我在Alexa官網(一個相對權威的協力廠商流量監測站)上查了查kaixin001.com最近6個月的情況，發現無論是網站流量，還是使用者量、頁面訪問量、日均PV等都出現了明顯的下滑趨勢。 很奇怪，這個雪球似乎陷入了泥濘之中，它不僅不再滾大，速度也變得越來越慢。　　開心網到底怎麼啦？ 要知道它效仿的國外榜樣Facebook已經突破了5億使用者，可還在高歌猛進。　　於是，我在微博上提出了這個問題，獲得了上百次的轉發，70來個評論。 答案大致如下：一、微博搶走了開心網的風頭，這的確是時下辦公室一族最時髦的新東東；二、過於封閉，缺乏新鮮應用，現有遊戲大同小異，讓人生厭；三、QQ的進攻；四、很多公司明文禁止員工上班時間尋「開心」... ...　　我相信開心網的麻煩並非一個孤例。 在互聯網這個極度喜新厭舊的行業裡，幾乎每年都會冒出幾個創業小公司。 在18個月或者更長一點的時間內，從零做到上千萬使用者和上億美元的估值。　　但這就是「成功」嗎？ 請允許我對它保持懷疑。 想一想校內、51、迅雷等例子，這些在開心網之前廣被看好的Web2.0公司，如今也不再是市場的寵兒。 它們還能成為中國的Facebook嗎？ 抑或已經永遠地失去了這個機會？　　如果我們把視野再放寬一點，你會發現這些「可疑的成功」不僅僅出現在互聯網業，也現身于幾乎所有那些被資本追逐和媒體熱捧的行業裡，區別僅僅在於「發酵」時間的長短。 純屬個人觀察，一家創業企業，只要它能夠挨過第一年最艱難的存留期，團隊還算勤奮靠譜，那麼在接下來的3～5年(不同行業，互聯網企業的時間可能更短，傳統行業的時間可能長點)內，碰巧做對一些事情，就會撞上一次屬於自己的機會。　　此時，企業的產品或者服務將輕鬆贏得市場份額，出現正向現金流，風險投資開始追求這顆「未來之星」，創業者也成為各大媒體的寵兒。 「它們就要成了」，類似的情緒化判斷會促使業界那些活躍分子們將其作為跳槽首選。　　但我總覺得，這個機會是創業者「撞上」的而不是自己真正「抓到」的。 是上帝的暗示而不是你的自覺。　　道理很簡單，一隻爛鐘每天也總能趕上兩次准點的時候。 「好風憑藉力，送我上青天」，大的產業趨勢來了擋不住，只要你恰好站在風口浪尖經過的位置，碰巧做了一些對的事情。 今天是你，明天就是別人踩上狗屎運。　　但上帝不會總偏愛一個幸運兒，風也不會總往一個方向刮，越是新興產業變化波動的幅度也越大。 問題在於，如果勢能突然衰竭了，甚至沒有了，你和你的公司還有沒有動能補上。　　當你有幸獲得「可疑的成功」之後，也許正是你最危險的時候。　　過去你是光腳不怕穿鞋的，現在你也有錢買鞋了，不管草鞋皮鞋，可只要穿上就不一定再有脫掉的勇氣。　　通常企業這時並沒有真正想通自己的商業邏輯，更沒有探索到這個遊戲的本質：到底產品是因為什麼紅起來？ 使用者到底需要什麼？ 長久增長的動力究竟在哪裡？ 你的出發點、路線、當下的位置和未來的方向能不能畫成一個圓？　　事實上，一個創業企業在成長的過程中，需要不斷地自我拷問，它的商業邏輯也需要反復被證偽被挑戰。 而那些急於透支快感的創業者們，很少願意再深入思考這些問題。 但上帝不會永遠偏愛某一個幸運兒。 第一個到達珠峰前進營地的人，未必就是最後那個成功的登頂者。 就算是你第一個登頂，還陶醉在所謂的無限風光時，已經有後來者悄悄下山，準備征服下一座峰。　　為什麼？ 因為太早太容易的成功通常都是「可疑的」，它的欺騙性遠大於它的勵志功能。 當你「放輕鬆」的時候，也就是不自覺犯下錯誤的時候。 而以下這些錯誤，可能會讓你的企業在通往「成功」的半途就拐向「平庸」，甚至永遠無法再從商業叢林中突圍而出。　　一：搶使用者的錢包　　我得承認，在中國，使用者是最好糊弄也是最難伺候的人。　　他們很善良很寬容，每天往牛奶裡摻一點點水，每天在網頁裡彈一兩個廣告，每天想辦法找他們收一兩塊買路錢，每天為達不到的承諾說句SORRY，並不是一件多麼困難的事。 誰都理解，做企業不是學雷鋒，沒有收入怎麼生存，吃不上飯又談何發展。　　但我不明白，創業公司們為什麼那麼急於把商業模式變成贏利模式？　　早期的企業，一個個還裝成讓利於民願者上鉤的「姜太公」。 一等到使用者規模上去了，「成功」似乎在招手了，就恨不得把電網漁炮都用上來。 難道就是為了證明自己賺錢的能力？　　中國的使用者，其實很容易見異思遷。 只要你的服務總是低於客戶的預期，收費總是高於客戶的預期，那麼問題遲早會到來。 沒有比較還好，一有同行比較，問題就大了。 想一想易趣的例子。 在如今全民淘寶的時代，誰還記得這個多年前的本土C2C之王。 易趣犯過的最大錯誤是什麼？ 是急於找使用者收那麼一點點管理費，證明自己的賺錢能力，而不是擴大使用者基數，深入把握中國使用者的需求到底跟美利堅人民有什麼不一樣。　　據說開心網今年的銷售收入能做到2億人民幣，但光把營收做上去就夠了嗎？ 營收是一個滯後的數位，它反映的是你以前的流量。 但你未來的流量才能決定你未來的營收。 做廣告都是看你過去的東西，沒有人會因為你兩年以後怎麼樣，而給你投廣告。 但一個做自己企業的人，怎麼能不想到兩年後 呢？　　事實上，開心網的最大敗筆在於遲遲不開放協力廠商API，總想把能賺錢的事都自己做。 等到如今不得不開放的時候，使用者已經不想跟你玩了。　　柳傳志老講「蓋房子要先夯土」，使用者就是企業最重要的地基，地基打得多實，未來就能長得多高。　　二：有敵人，沒自我　　「高築牆，廣積糧，緩稱王」，這是1357年大儒生朱升給朱元璋的建議。 當時的朱元璋不過是元末亂世中的眾多軍閥創業者之一，剛剛有點「成功」的苗頭。 靠著這九字方針指引，朱把陳友諒、張士誠一個個滅掉，熬到1368年終於稱帝。　　很多創業公司，剛做出一點成績，就恨不得馬上宣佈自己是XX領域的老大，XX平臺的領導者。 緊接著就是給自己樹一個敵人。 讓全天下都知道自己在跟QQ、GE、中移動打仗，弱者需要大家同 情。　　我實在看不出有什麼必要拉大旗扯虎皮，更不明白為什麼如此害怕巨無霸。 人家畢竟只是一個部門一條業務線一份八小時工作，你是舉全公司之力，集中資源24小時運轉，以命相搏。 誰怕誰呀？　　當年，蔣介石最緊張共產黨的時候，是共產黨在井岡山打出「中華蘇維埃共和國」旗號的時候；最放心共產黨的時候，是紅軍主動整編成國民革命軍第八路軍的時候。　　創業公司只要還沒上市，就該明著把自己往小裡放，暗地往大處想。 少自我催眠，多自我審視。　　天天對著假想敵，琢磨人家會怎麼做。 想來想去只有戰術，自己的戰略在哪裡？ 馬雲講，「心中無敵，方能無敵于天下」。 創業者真能把自己的商業邏輯想透了，自己的商業模式畫圓了，自己該補的短板補足了，市場這麼大，怎麼做怎麼 有。　　就像世界盃中的西班牙隊一樣，第一場就輸了球，硬是堅持自己的風格不動搖，進球少最後也能贏得章魚保羅的青 睞。　　三：大些再大些？　　商業競爭從來就不是一場百米短跑，而是一場終點不明的鐵人三項賽。　　四年前，我跟連續創業家季琦聊天，當時經濟型連鎖酒店行業看起來還前景無限。 我問他，最重要的事是什麼。 他毫不猶豫答是開店擴張。 全行業都是同一個想法。 因為酒店的出租率動輒超過90%，使用者的要求不高，企業的管理架構遠沒有到承受極限。 但此後，金融危機爆發，奧運會收成遠不如預期，物業租金暴漲，即使是行業老大如家也不可避免地出現虧損。　　季琦後來承認，點醒他的是一句「規模不重要，品質最重要」，74歲的雅高酒店集團創始人杜布呂把這句話對季琦說了三次，作為對三個不同問題的答案。　　身處今天這個浮躁勢利的商業環境，意志不堅定的創業者必須警惕日益PE化的VC。 他們很現實，只要你有可能成為下一個XXX，他們會給你開出你從未見過的高額支票，鼓勵你長得大些更大些。 但如果你做成前三名也不能賺錢，那麼他們會直接把你從公司趕走，然後把公司賣掉。 中華英才網就是最好的例子。　　凡是風險投資紮堆的熱門行業，正在成為批量製造「平庸」公司的垃圾場，從連鎖酒店、教育培訓、Web2.0，再到今天的電子商務。　　在美國，零售商協會連續兩年發佈的調查報告顯示，Zappos、Amazon、Overstock這三家網站持續佔據美國最佳零售商的前五名。 這表明，B2C電商已經代表了美國零售業的最高水準。 而在國內，低價品促銷+廣告轟炸來誘惑消費者，利用資訊不對稱來維持毛利率，仍是國產B2C的主流玩法。 除了各家的LOGO不同，你在國內主流B2C網站首頁上看不到任何個性特色和價值觀訴求。 每家公司關心的只是更快的增長，更多的品類，更高的曝光率，只要新使用者的湧入總是超過老客戶的流失就不怕。　　問題是，當我們這些使用者都被當成「小白鼠」的時候，這樣的贏利模式還能持久 嗎？　　四：品牌幻覺俏江南　　大約四五年前，北京市二環路東四十條的路口處，樹立起一塊巨大的俏江南廣告 牌。　　每回路過，除了那張巨大的臉譜LOGO，讓人印象深刻的還有所謂的「精品川菜」，出自斯塔克大師的豪華裝修，以及一班很白領精英范的領班廚子等等。 它大概也是本土第一家如此大手筆打廣告的餐飲企業。　　從那之後，俏江南的女創始人和她的公子開始頻頻亮相于電視、網路和時尚雜誌。 形象廣告鋪天蓋地，近四十家連鎖餐廳，豪華會所，多個子品牌。 PE圈中最著名的鼎暉和中金也出資3億人民幣成為其股 東。　　但俏江南的產品美譽度是否和品牌知名度同步上升呢？ 事實上，各大美食雜誌已經不再把俏江南列為最佳商務餐廳。 在造價兩億的蘭會所裡，你吃的還是江石滾肥牛和搖滾沙拉，只不過價錢翻了幾番罷了。 越來越多的食客開始另覓新地，除了對其奢華裝修失去新鮮感外，不斷下滑的服務水準也是另外一個原因。　　這家剛滿10歲的企業似乎已迷失在自己營造的品牌幻覺中，至於上市，顯然還不是就能發生的事。　　很多創業企業在拿到風投後的第一件事，就是不惜重金砸向廣告，希望在最短時間內確立一個品牌。 誰都明白，這些只是市場宣傳，真正的美譽需要靠產品口碑的積累。 在競爭高度同質化的現狀下，大家在乎的都是終點而不是過程。　　但我擔心的是，它們會不會忘記了自己的出發點。　　每一家成功企業的興起，都是由於有一個或多個人對某個尚未得到解決的問題存在令人難以置信的熱情，並對如何解決該問題有很好的認識，這是唯一真正的重要的事情。 而其品牌正是基於對解決某個尚未得到解決的問題的充分自信。　　問題在於，如果你的產品不再能夠革命性地解決這些問題，你的品牌自信還能維持多久？　　五：失去饑餓感　　請放心，我不是在提倡精神勝利法。　　曾國藩的湘軍當年特別能打仗，原因有很多，兩條很重要。 一是物質刺激到位。 湘軍士兵的月收入是綠營兵的三四倍。 打下城池，馬上論功行賞。 二是治軍有方，用儒家文化訓導，募集農民當兵，用士紳當軍官，提倡不怕死和愛民親 民。　　物質和精神，創業企業兩手都要抓，兩手都要硬。　　早期寅吃卯糧的時候，大家都是一個鍋裡吃飯的好兄弟，利益共同體。 等到一夜成名，融資了，股東多了，公司有錢了，更多的職業人也進來了，大家都在計算薪酬股權期權，也分山頭和地盤，關心分配多過於關心創造，上市兌現成了最大的動力。　　物質很具象，精神很抽象。 順境時，「大碗吃酒肉，大秤分金銀」，已經足夠刺激大家了。 一旦企業遇到逆境危機，「忠義堂」的作用就很重要，否則「人心散了，隊伍就沒法帶了」。　　一個創業公司的精神氣質和價值觀，說白了就是創業者自己的精神氣質和價值觀。 創業者的格局不大，他的公司格局也不會大。 創業者忘掉了什麼，整個企業也會跟著忘掉。　　約伯斯有一句名言：「保持饑餓，保持愚蠢。 」這是因為他80年代的兩次挫敗都是由於忘了這兩條。　　那個古老的龜兔賽跑故事之所以到現在還被人說起，是因為老有人犯兔子的錯誤罷了。