創業教父季琦：怎樣治癒互聯網焦慮症

互聯網焦慮症是這個時代幾乎所有企業家的通病，十年間將三家公司送上納斯達克上市的創業教父季琦也為此陷入苦惱，他甚至向點評和團購開炮，認為他們都是「無中生有」的管道壟斷者。 現在，他說自己已經找到了治癒互聯網焦慮症的良方，那就是O2O2O。 第一次看到「互聯網焦慮症」是在《中國企業家》雜誌上。 是的，我最近是有些焦慮，一時找不到準確的詞來表達，但是這個詞準確地概括了我的心情。 互聯網企業市值輕鬆超越傳統企業我從所謂互聯網行業轉戰傳統酒店業，已有12個年頭，雖然很辛苦，很累，但是自己覺得成果還不錯：雖然起步最晚，但是在各個方面都在不斷超越第一名的如家，慢慢已經成為中國酒店業的「頭牌」。 加上我連續創業了幾個公司，還經常被一些新創業者請去介紹「經驗」。 記得在廣州的一個小餐廳裡，唯品會的沈亞跟我討教創業和融資的事情。 我已經不記得當初跟他說過什麼，對他是否有説明也無從知曉。 但是今天唯品會的市值已經58億美金，已經是我們的3.5倍，甚至已經超越攜程！ 我懇癡懇癡做了將近十年的傳統企業，被一個年輕後輩的互聯網企業輕鬆超過！ 就連號稱互聯網起家的攜程也沒有能倖免（去哪兒對攜程的衝擊也是很大，上市一年不到，市值已經是攜程的一半多了）！ 還有一次在IDG的年會上，我信誓旦旦地號稱自己要將華住做成100億美金的企業，台下也是掌聲雷動，給我很多鼓勵。 自己覺得也蠻了不起的。 在我後面發言的正好是雷軍，他做小米比我還晚，上一輪融資的作價已經超過100億美金！ 還沒上市呢，就100億了！ 汗顏，慚愧！ 酒店行業並不好做，都是些苦活累活，事務繁瑣，環節眾多。 經濟型連鎖更難，既要好又要便宜，成本稍微高一點，利潤就不見了；365天，天天要增大眼睛，不能出啥紕漏；天天要做好生意，哪天差一點，後面就得拼命補。 你看別人，沾點互聯網的光，換個互聯網的新打法，輕輕鬆松地市值就超越了我們。 光從市值上看，是幾倍、幾十倍的差距。 且不說誰笨誰聰明，古話說「天道酬勤」，難道我們這麼辛苦，這麼努力，都沒啥用嗎？ 天道在哪兒呢？ 互聯網焦慮是所有企業的時代病另一個焦慮的事情是OTA。 隨著APP的普及，OTA們都各顯神通，又是綜合服務平臺，又是手機門戶。 手機螢幕小，容量有限，我們這些單一用途的APP很難被使用者保留在手機裡。 眼瞅著OTA的比例一點點上升，心裡著急。 本來OTA每間房掙的錢就是我們的兩倍多，隨著移動互聯網的普及，還會從我們這裡搶去更多的市場份額。 這樣下去，我們就會淪為掙辛苦錢的幫傭啦！ OTA的日子好過嗎？ 也未必。 建章回到攜程後，大刀闊斧地進行調整，夜以繼日地工作。 又是購並，又是投資。 除了要對付來自去哪兒和藝龍的競爭和蠶食，還要提防阿裡和騰訊的順手牽羊。 真可謂嘔心瀝血！ BAT的日子就好過嗎？ 馬雲大哥被騰訊的微信弄得焦頭爛額，也處於明顯的焦慮中：內部強行推廣「往來」；匆忙推出手機遊戲；收購微博；甚至傳出入股360的消息（馬雲曾經揚言：阿裡與360 永遠不合作！ ）！ 馬化騰呢？ 也未必輕鬆！ 且看他的一段話：互聯網時代、移動互聯網時代，一個企業看似好像牢不可破，其實都有大的危機，稍微把握不住這個趨勢的話，其實就非常危險的，之前積累的東西就可能灰飛煙滅了。 ...... 看來大家都在焦慮，都在糾結，都在苦苦思索和尋覓。 我們大家所焦慮的原因就是互聯網，主要是移動互聯網。 跟14年前互聯網浪潮一樣，每一次資訊技術的革命，給企業界帶來無窮想像空間的同時，也帶來了轉型的危機和被淘汰出局的恐慌。 線上企業生命週期會較短當一個問題無解的時候，反觀自身，回顧歷史，也許能找到方向，找到答案。 1949年以前，中國出現過很多「大王」，比如剪刀大王張小泉、粽子大王五芳齋、麵粉大王棉紗大王榮氏家族、烤鴨大王全聚德、火柴大王劉鴻生、萬金油大王胡文虎...... 這些都是跟老百姓日常生活密切相關的行業，他們在民族資本興起的年代，迅速成為各行各業的領軍人物。 解放後，他們大多數被國有化了，至今仍有部分活躍在各自的領域。 我們最近投資的全聚德就是一家非常不錯的百年老店，全聚德已經150年的歷史，已經超越了馬雲101年企業的夢想。 再看看現在衣、食、住、行各個領域的「大王們」。 優衣庫目前市值408億美金，麥當勞951億美金，剛剛上市的希爾頓220億美金，西南航空146億美金，看來同樣是行行出狀元。 這些傳統公司的特點是：歷史長，盈利穩定，規模和市值也不小。 再想想，50年、100年前有互聯網企業嗎？ 沒有。 在新技術不斷出現的時代，高科技公司的產生和淘汰率實在是太高了。 曾經作為商學院案例的惠普已經是風雨飄零；Yahoo被Google取代，Facebook又搶了Google的風頭；曾經2000億美金市值的諾基亞，被蘋果擠兌得難以維續，70億美金賤賣給了微軟；微軟自己也好不到哪裡去， 抱團取暖也只能苟延殘喘...... 50年以後，100年以後呢？ 我可以負責任地說，一定還會有更多新興企業，憑藉新技術，顛覆目前的這些大腕兒們，今天盛極一時的新興企業，能剩下的不會太多。 再看看今天的世界級酒店集團，大多四五十年以上的歷史。 創立于1919年的希爾頓已經將近百年時間。 50年、100年之後呢？ 我相信人們還得睡覺，還得出差住宿。 因此我們這些提供基本生理需求的企業必定還會存在，只要我們自身不要出問題，建立好扎實的基礎和架構，那個時候，華住將會有機會和希爾頓他們一起，躋身世界酒店集團之列。 線上企業固然好，規模可以極大，可以達到千億美金的規模，但是數量極少，因此競爭將會非常慘烈，生命週期將會較短。 就像曇花，很美，但只能一現。 那些線上的牛逼企業很美，非常了不起，我羡慕這種極致的感覺！ 即使有這樣的雄心，可惜沒有這樣的機緣。 敝帚自珍，我覺得自己從事的住宿業也是非常不錯的行業。 在人們發明出不用睡覺的方法之前，住宿業就一定會存續！ 這種貼近人們基本生活的產業，將會更持久、更穩固、更多元。 用互聯網精神打造傳統服務業經過以上的思考，我心定了一些。 但絕不能固步自封，閉門造車，而是要在做好自己本分的事，和練好基本功的基礎上，擁抱互聯網！ 現在很時髦的一個詞是O2O，也就是Online To Offline，是指將線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的前臺。 現在熱門的O2O企業都是互聯網企業，比如大眾點評網、團購網站等，傳統服務業大多寂然無聲，好像跟他們沒有關系一樣。 其實O2O的概念非常廣泛，只要產業鏈中既可涉及到線上，又可涉及到線下，就可通稱為O2O。 面對這樣的移動互聯網變革，做鴕鳥是不行的。 基於互聯網的OTA，每間夜掙的錢已經是我們實體企業的2倍左右，市值經過放大更是達到7、8倍之高。 我們自己如果不思進取，在移動互聯網的進一步變革浪潮中，利潤將會越來越少，最後，逃脫不了淪為掙辛苦錢農民工的命運！ 10年前，我剛剛進入傳統行業時，提出：用IT精神打造傳統業。 當今中國酒店業真正具備競爭實力的，都是秉承這個精神的企業。 今天，我要再進一步調整為：用互聯網精神打造傳統服務業。 不僅僅是要使用互聯網技術，更重要的是互聯網思維。 何為「互聯網思維」？ 互聯網思維是相對於工業化思維而言的。 工業化時代的標準思維模式是：大規模生產、大規模銷售和大規模傳播。 但是互聯網時代，這個重要的三位一體被解構了。 正是因為工業化的發達，產品和生產能力不僅不再稀缺，而是極大地過剩；產品更多地是以資訊的方式呈現，管道壟斷變得不可能；最根本的是，媒介壟斷被打破，消費者同時成為媒體生產者和傳播者，通過單向、廣播式製造熱門商品，誘導消費行為的模式不再行得通了。 我們正在迎來一個消費平等、消費民主和消費自由的消費者主權時代。 原有供應鏈上的關鍵角色，如品牌商、分銷商和零售商的權力在稀釋、在衰退甚至終結。 在消費者主權的時代，消費資訊越來越對稱，價值鏈上的傳統利益集團越來越難鞏固自身的利益壁壘，傳統的品牌霸權和零售霸權逐漸喪失發號施令的能力。 話語權從零售商轉移出來到了消費者手中，消費者通過自媒體，建立和強化了這種自主權。 互聯網思維是一種使用者至上的思維。 以前的企業也會講「使用者至上、產品為王」，但這種口號要麼是自我標榜，要麼是出於企業主的道德自律。 但是在數位化時代，「使用者至上」是你必須遵守的準則，你得真心討好使用者，因為使用者口碑和好評變成了有價值的資產。 移動互聯網進一步顛覆了現有的商業價值體系和參照物。 過去，零售商和品牌商習慣了自吹自擂，而粉絲經濟的核心是參與感。 我們必須主動邀請使用者參與到從創意、設計、生產到銷售的整個價值鏈中來。 移動互聯網也顛覆了價值創造的規律。 我們必須回歸到商業的本質，找到使用者真正的痛點、癢點，為客戶創造價值。 就像雷軍說的：要做出讓使用者尖叫的產品來。 如果僅僅供應商品本身的消費價值，由於大量同質化商品的存在，粉絲是沒有動力去買你的東西的。 點評和團購 「無中生有」壟斷管道為了區分當下流行的O2O概念，也為了更好地詮釋我們傳統產業的O2O途徑，我提出了O2O2O的概念。 第一個O是Offline線下，也就是我們的產品和服務，這是我們的基礎和根本。 在這個網路時代，我們必須借助互聯網手段（Online）來傳播、來銷售我們的線下產品和服務。 這就是第一個O2O（Offline TO Online）。 使用者Online線上購買我們的產品和服務後，必須來到我們Offline實體店來體驗，這就是第二個O2O。 連起來就是O2O2O。 我用一個三角形來表示。 下面這條邊是我們堅實的線下基礎，這也是我們賴以生存和競爭的根本。 上面那個頂是我們必須善用的互聯網工具，用它提高我們的知曉度，提高我們的運營效率，提高使用者的全過程體驗。 許多新興互聯網O2O企業，做的都是一些「無中生有」的事情。 利用服務和產品的過剩，跟商家討個好折扣，以此吸引大批客戶，低價批發低價銷售，美其名曰「團購」。 收集一批使用者評價，給商戶評級排名，再設法跟商家或者使用者收錢，這樣的就叫「點評網」。 一旦他們聚斂了巨大的使用者，就跟過去的分銷管道一樣，壟斷了商家和使用者交流的管道，就會有很強的話語權，就會在兩邊賺取超額利潤，但更多地是向商家榨取高額傭金。 過去工業化時代的國美、蘇甯，就是上一代的管道壟斷者。 對於小型企業和分散的商家，這些新式的O2O是有説明的，至少在沒有超越臨界利潤點的時候是利大於弊。 但是對於大型品牌集團，如果一味依賴這些新興的管道商，將會是災難性的。 因為這些新型的「仲介」更加容易沉澱使用者，更加容易粘著使用者。 在社交化、移動化的推動下，還會產生「去品牌化」的情況。 對於中國的傳統服務業，實際上同時在經歷品牌化和去品牌化的兩個既對立又統一的過程中。 由於中國長期輕視和壓抑服務業，使得品牌化趨勢明顯；但是互聯網，尤其是移動互聯網和社交媒體的興起，有淡化品牌的作用，這樣就產生了一種「去品牌化」傾向。 我們可以在這兩種矛盾對立的趨勢裡，對絞出一種螺旋式上升的力量來應對。 華住的理想是要成為「線下大王」傳統服務業要在新格局裡找到自己的定位和核心價值，必須具備互聯網思維。 我提出的O2O2O模式（實際上也是O2O模式，只是這樣的表達更加明確和區分）應該適用大多數傳統服務業。 未來是否還需要這種變種的「仲介」和中間管道？ 未來的品牌集團是否還是今天這樣的模式？ 值得我們思考和探索。 比如酒店集團，從最早的重資產模式，進化到今天的輕資產模式，以品牌和管理為主。 未來的酒店集團是否應該進一步演化，演化成品牌＋管理＋管道的模式？ 帶著這樣的思考，我們將會進行進一步的嘗試和探討。 華住的理想是要成為「線下大王」！ 我堅信：任何技術的發展，都代替不了線下的實體體驗。 比如，酒店做好產品和服務，餐廳做出美味的菜品，永遠都是我們線下企業最重要的核心價值，線上平臺永遠無法替代這種體驗式服務。 移動互聯網，提供了我們跟使用者溝通和交易的更有效手段，不需要或者極少需要任何第三者插足其間。 我們將自己的核心價值，直接和最終使用者對接，使得他們方便、迅捷、不貴。 在這樣的理念支配下，華住才有希望成為世界酒店業的翹楚，成為數百億美金的公司。 有焦慮，才會有思考；有思考，才會有突破；有突破，才會有璀璨的未來。 O2O2O就是我們醫治互聯網焦慮症的良方！