創業敗局：3000萬也沒能點爆的O2O夢想

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巴菲特說，在別人恐懼時貪婪，在別人貪婪時恐懼。

投資其實是一種選擇，巴菲特告誡我們不要盲目跟風，而應該有自己的選擇。 做企業就是一種投資行為，我們是否應該如巴菲特一樣的選擇呢?

當淘寶已經成為幾百萬小老闆狂歡的平臺，當淘寶商城也開始嶄露頭角，當京東正將阿裡巴巴當作未來的競爭對手時，2009年底，劉先生也面臨著一次選擇。

此時的他，手握著剛剛賣掉一個連鎖專案所獲的3000萬元現金，正躊躇滿志欲開展一個新的事業旅程。

雖然連鎖專案被賣掉了，但經營連鎖專案時對互聯網的接觸，以及通過互聯網招商所帶來的極大增長動力，並由此賦予了專案極高的溢價，給予了劉先生以深刻的觸動，他堅信，互聯網絕對是未來的投資方向。

但往哪裡走?

是到淘寶商城上去開個旗艦店販賣化妝品?還是如京東般打造一個B2C平臺?抑或成為一個電商批發商，通過分銷建立自己的電商王國?

《藍海戰略》擺上了劉先生的案頭。 他決定，不去選擇，而是創造自己的藍海。

互聯網催生O2O夢想

劉先生領銜策劃團隊，曆三個月時間的調查、走訪與資料分析後，親自捉刀，《快美購3D平臺——您的美麗生活顧問》策劃案成功出爐。

根據規劃，快美購3D平臺將分三步走，建立屬於自己的電商王國。

第一步，打造差異化的定位，建平臺，築巢引鳳。

在傳統市場上，因為資訊不對稱，因為其他的各種原因，傳統市場品牌一般通過管道拉動即能實現品牌的生長，所以更準確地來說，絕大多數傳統市場的品牌都是管道品牌，而非消費者品牌。

而電子商務領域，消費者不再只是被動的購買者，而是自由的選購者與決策者，因為他們深度參與整個互聯網的資訊傳播、使用分享與購買決策，包括陌生人。 或者說，消費者即是電商領域的主體，他們決定著品牌與產品的生長。

既然如此，能否讓消費者成為快美購3D平臺的合作者呢?也就是說，在這個平臺上，消費者可以建議甚至決定平臺展示與售賣哪些品牌的產品!

這是一個好點子，由此構建了快美購3D平臺的第一極：消費者。

不僅如此，快美購還要將傳統零售終端結合起來。

傳統零售終端可以從平臺進貨，可以通過平臺的宣傳推廣獲得區域內的影響力，而且消費者在平臺上訂貨，可以到傳統零售終端就近取貨。 這樣，傳統零售終端獲得了穩定的進貨途徑，獲得了強力的推廣工具，而平臺、零售終端與消費者都節省了不菲的物流費用。

這又是一個好的點子，由此構建了快美購3D平臺的第二極：零售終端。

而快美購3D平臺，將涵蓋化妝品、內衣、飾品三大領域，以「您的美麗生活顧問」定位，為消費者打造一站式美麗平臺，由此構建了快美購3D平臺的第三極：3D平臺。

線上線下互動，快美購閃亮登場，打開了一扇獨特而美麗的大門。

第二步，加大招商與推廣力度，造影響，跑馬圈地。

劉先生迅速就化妝品、內衣與飾品三個版塊，圈定一大批品牌供應商，並簽訂了供貨協定。

然後劉先生與一些招商網站合作，大量投放招商廣告，尋找符合要求的零售終端加入3D平臺，並許諾合作的零售終端，可根據簽約時間與任務，獲得1萬元至10萬元不等的進貨授信額度，以及年度3萬元至30萬元不等的網路推廣支援。

萬事俱備，東風又起。 劉先生雙管齊下，在網路上與傳統媒體上大投廣告，以「一站式美麗平臺」為誘餌，吸引消費者登錄網站。 註冊會員者即贈送品牌禮包1個，下單購物者更是贈送高達1000元的月度折扣金額。

短短六個月時間，快美購日均獨立IP訪問量從0迅速增長到5萬，註冊會員達到50萬人。

第三步，尋求資本合作，抓速度，一躍成龍。

之所以花三個月的時間起草一本策劃書，是因為單靠自己的3000萬元現金，很難支撐起快美購平臺的長期投入與快速增長。

劉先生知道，自己所擁有的資金，只能支付啟動期的花銷;而接下來的快速發展，則需要更巨大的資金投入。 所以，一本策劃案，以及前期所錄的良好資料，為劉先生融資奠定了堅實的基礎。

平臺搭建、O2O管道合作與消費者推廣，已逐步按照自己的思路在實現。 劉先生聘請了職業經理人團隊負責平臺的運營，而自己將主要精力放在專案的推廣與資本運作上。

三年達到1000萬會員，成交額突破30億元;五年之後...... 劉先生描繪著美好的未來，期望著VC們的關注與投入。

快美購3D平臺，能否一躍成龍呢?

革命者跳進陷阱

劉先生也在忙忙碌碌中度過2010，又在煎熬中度過2011。

當3000萬元不再剩餘幾分，當VC的投資仍虛無縹緲，當快美購的O2O美夢並未能成真，劉先生決定放棄3D平臺的夢想，繼續走傳統連鎖的老路，並將快美購網站改建為招商與終端形象展示的平臺。

痛定思痛，劉先生分析快美購電商王國夢想破滅的原因，認為自己有以下三個失誤：

1.不走尋常路，但卻無意中為自己找到了一個更大的競爭對手

快美購3D方案的出臺，是基於不跟隨的策略，也就是希望打造出一片自己的藍海。 但是，電商市場，以淘寶為首的協力廠商平臺始終是無法繞過的一個坎。

看起來不到淘寶等平臺開店，是避開了淘寶內的慘烈紅海，其實卻邁進了與淘寶直接競爭的絞肉機——快美購與誰在競爭流量?又與誰在競爭產品?

2.也許提供了一個新的增長點，但零售終端最終並不買帳

傳統零售市場的競爭是異常殘酷的，誰都希望抓住一根新的稻草。

在誘惑面前，在新的機會面前，零售終端都願意嘗試。 但是，當寄予厚望的O2O模式並沒能帶來事實上的業績增長，零售終端們退卻了。 因為在同樣的商圈半徑內，僅僅依靠網路的力量，很難達到業績的顯著改變;而且商圈內的人群數量，並不因為網路的出現而改變。

不僅如此，3D平臺帶來的副作用卻在侵蝕著原有的市場份額，因為網路教會了顧客比價，相對於淘寶等協力廠商平臺，3D平臺並沒有明顯的價格優勢。 網上的產品價格，沒有最低，只有更低，傳統零售終端處於絕對的價格劣勢!

3.沒有業績的支撐，導致了上游品牌的始亂終棄

最初描繪的貨如輪轉，最終是慘澹的業績表單，在看不到希望的時候，上游品牌由最初的新奇、支援轉變為失望、猶疑，到最後的放棄，是那樣的「水到渠成」。 而放棄的理由幾乎是如出一轍：我們在全國各地都有轉銷商，他們紛紛投訴這樣的操作方式，我們只能放棄與你們的合作。

中國人有個習慣，見面第一句話往往很客氣：您吃了沒?放在2013年的電商市場，這句話變成了：您O了沒?意思是，不管你做線上還是做線下，有沒有線上線下互動行銷呢?評比行業熱詞，O2O也算是掛上號了。

一個劉先生的案例並不能否定O2O的成功可能性，甚至可以這樣說，O2O的趨勢是不可阻擋的!但市場異常殘酷，陷阱無處不在。 要想在互聯網模式上有所斬獲，要想真正掘得O2O的金礦，我們應該看好自己的錢袋，摸好自己的道路，找好自己的夥伴，發現那些陷阱，最關鍵的是，不要為O2O而O2O。

未來的市場，必然是互聯網的天下。