線上旅遊的創業探討 老旅遊社區的死穴在哪裡？

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線上旅遊是近些年來創業投資的熱點方向，無非受到兩個方面的影響。 其一是旅遊大行業的發展趨勢。 相對有錢了的國人，開始捨得在旅遊上花錢，有上萬億的產值。 國內通過互聯網預訂旅遊服務的比例遠低於發達國家水準，線上旅遊本身已有的上千億的市場規模，年增長率超過60%。 其二是移動互聯網的影響，移動應用強調其在戶外的屬性，正好能夠更好的切入旅遊活動。

本人曾做過一段時間旅遊產品。 最近比較閑，剛和朋友出去旅遊了一趟回來，就來扯扯自己對線上旅遊產品的創業看法。

線上旅遊的產業鏈分析

旅遊按行程安排的自主性，大致可分為團體游和自助游。 當然近些年來還出現了類似半自主，旅行社只負責機票和酒店，旅遊日程全自己安排，這類相對較少，姑且可以放入自助游之列。 團體游是旅遊社打點一切，自然沒線上旅遊產品的事兒。 線上旅遊產品爭奪的，就是自助游的使用者。

基於旅遊活動的過程，可以分為行前、行中、行後三個環節。 行前主要是做行程安排，預訂旅遊服務，尤其是機票酒店;行中就是旅遊活動本身，使用者的整個旅遊過程;行後使用者則會和朋友們去分享傳播自己的旅遊體驗和故事，曬照片等等。

這其中能賺錢的，自然是占大頭的機票、酒店的預訂。 這部分的預訂，都在旅遊的「行前」部分。

所以最早起來線上旅遊巨頭，都是攜程、藝龍這樣的旅遊預訂網站，簡稱為OTA-Online Travel Agent。 OTA的一個大頭還是商務出行的使用者。 只是這部分使用者的商業價值不一樣，屬於另外一個範疇，就不仔細討論了。

OTA除了機票、酒店的預訂，還有和傳統旅遊社結合的旅行線路服務，包括機票+酒店+行程安排的整套服務，在旅遊行業中也被稱為旅遊產品，或者說賣線路。 為了不和我們所討論的互聯網產品混淆，我還是把這類產品稱之為旅遊服務吧。

後起的途牛、驢媽媽，都是再往這個模式走，線上上銷售旅遊服務(甚至可以稱之為旅遊電商)。 這個市場主要是拼線下資源和服務，主要是電商模式的競爭。

OTA和旅遊電商這一塊，現在已經是一個競爭激烈的市場，甚至和電商一樣，開始燒錢搶市場。

如果往細分領域走，做好特定的旅遊預訂或服務， 也還是有機會的。 例如高端度假別墅預訂，國外的Homeaway，在國內已經有途家網在做了;類似Airbnb的模式，在國內信用環境下，估計很難做起來;奢侈路線的旅遊，或者特定路線的國外深度游，太美和攜程的子品牌鴻鵠逸游; 大城市週末郊外的短途游，都有不少專案已經開幹了。

從互聯網產品的角度來說，這樣的專案一切圍繞轉化率和運營做文章，小團隊單靠產品技術創業，沒有線下資源和資金做支援，肯定沒戲。

「行中」，使用者吃喝拉撒，短途交通、本地導遊、景點門票、紀念品也存在消費環節，這部分相對機票、酒店來說，價格和利潤要小很多。 傳統的旅行社，卻能從中截去很大的利潤，其中的水很深很深，就不深入展開了。 在移動互聯網興起之前，線上服務是很難插入這些環節，從中賺到錢。 但在移動互聯網興起之後，這部分倒也還有些想像空間，這個後面我們再討論。

「行後」，使用者旅遊故事的交流分享，毫無疑問，是沒法直接賺到錢的。 這部分做得再好，如果不和產業環節聯繫起來，不建立新的商業模式，做的再好就是個垂直網站，靠內容點擊量賣點廣告。 但是使用者分享的旅遊資訊，能夠對行前的決策產品產生影響，這部分的資訊還是很有價值的，這個後面也會再討論。

俗話說的好，創業不是請客吃飯，最終還是要賺錢的。 那麼要做一個有商業價值的創業專案，也必須從最賺錢的部分開始思考，尋找機會。 所以，我們的目光還是要放到行前，來看看其中可能存在的切入點──使用者的哪部分需求，還沒有得到滿足，或者說，可以得到更好的滿足。

行前的決策，其實又可以細分為為三個階段。 第一個階段，要出去旅遊，還沒有決定去哪;第二個階段，已經定好了要去哪兒了，需要預訂旅遊服務，做大致的形成安排;第三個階段，預訂好了旅遊服務，要做詳細的排程和準備。

毫無疑問，在這個三個階段當中，一二是大頭，是重點。

去哪兒，能在OTA市場已有巨頭的情況下，就是依靠切入第二個階段，做好了幫使用者做預訂分析的比價引擎，佔有一席之地。

所以如果能幫使用者做好第一個階段或第二個階段的事情，先幫使用者做行前決策，挑好旅遊的地點，再往OTA倒流量，或者直接銷售產品，還是能夠在產業鏈中獲得一席之地的。

我們前面說過，使用者在行後的經驗分享能夠對使用者行前的決策產生很大的影響。 尤其是朋友的旅行經驗，很大程度上會決定我們自身的旅行目的地選擇和安排，那麼，利用使用者的分享建立一個豐富的旅遊資訊網站，來説明使用者做行前決策和安排，然後和預訂服務對接，能夠很好的實現商業價值的轉化。

所以，做旅遊社區或者旅遊社交產品，在整個行前決策的過程中，不僅能對使用者起到很好的説明作用，也能在整個線上旅遊的產業鏈中，佔據重要一環。 做好旅遊社區，成為使用者看旅遊資訊做決策的入口，能夠往OTA，旅遊電商倒流量賺CPA廣告，能可以直接賣機票、酒店收傭金。 尤其在當前線上旅遊市場競爭日趨激烈的時候，如果能夠掌握上游的流量，毫無疑問具有更大的商業價值。

傳統旅遊行業中，旅遊媒體充當著這一角色。 互聯網行業，也有垂直化的旅遊資訊網站扮演這一角色。 傳統的媒體模式盈利，還是來自于旅遊商的廣告，資訊的公正性，難免受影響。 所以，網路媒體上縱然有豐富的旅遊資訊，缺乏有效的組織，也無法形成有效的資訊工具和產品，只能依靠搜尋引擎的入口，抵達使用者。 旅遊社區如果單單成為另一種旅遊媒體，難有價值上的提升。 旅遊社區和資訊，必須要結合成為強大的資訊工具，如同「去哪兒」一樣，成為和使用者需求、商業需求結合的商業平臺，才能成為高效的商業模型。

所以當前的線上旅遊市場，想依靠產品技術創業，首要的機會，還在旅遊社區和旅遊社交產品這一塊。 那些當初投了旅遊電商的VC們，也在一個勁看旅遊社區的專案，好把他們的專案貫穿成一個完整的產業連結，從上到下走流量，形成完整的體系以提高資產的整體價值。

老旅遊社區的死穴

旅遊社交產品的概念，也有不少人提出來。 國外Gogobot依賴Facebook平臺的關係互動，在兩年時間做到了幾百萬使用者。

依靠旅遊去做交友，肯定是不成立的。 因為旅遊就是一個相對時間很短的活動，頻次不高的產品，依靠旅遊去建立長期的社交關系，不是太靠譜。 不過，反過來依靠社交關系，去刺激UGC，做交流互動還是可以的。 Gogobot的成功點，還在於這裡。 但是Gogobot並沒有把內容的流動僅局限于好友之間，他們也鼓勵使用者回答陌生人的問題，和評論其他人的點評。 從這個角度看，Gogobot不是一個社交網路，是一個包含熟人關係的大旅遊社區。

類似做旅遊社交產品，其本質還是依靠社交關系或者真實使用者身份，提供可信的旅遊資訊，做有更真實可信內容來源的旅遊社區。

說起旅遊社區，很多人都會想到馬蜂窩和窮游。 馬蜂窩的確已經算是國內最大的旅遊社區，而窮游主打國外旅行，也算是老二。 兩家都先後獲得了A輪投資，那麼，後起的旅遊社區，怎麼能和這兩家先驅競爭呢?

首先看來，馬蜂窩的使用者也不過200萬，不算具有市場的統治地位的網站。 這兩家都是依靠論壇積累使用者的遊記帖子，建立起來的社區。 現在都主打目的地攻略，靠內容搶使用者，其產品模式相對陳舊。 後起的旅遊產品，包括背靠大公司的百度旅遊、自游網，還要以論壇遊記的形式去做社區，以和他們同樣的模式去競爭，是肯定做不過他們的。

如果超過它們，必然要換一種玩法，從使用者的痛點和不滿下手，做更好的產品去滿足需求。 主要的問題有兩點，內容太重，參與門檻太高。

1.內容太重

馬蜂窩等遊記攻略積攢起來的社區，問題就在於內容太「重」了，同時，組織太過死板。

無論是遊記還是攻略，都是數千字的長篇大論。 如果要看一個目的地的旅遊資訊，多幾篇遊記吧，內容太冗余，只看一兩篇，資訊又不夠全面。 對於要去玩的使用者來說，看內容的時候，關注的核心資訊只有吃、住、行、游、購當中的一部分實用資訊。

傳統的論壇帖子長篇大論，很多是使用者遊記中的諸多感慨，不是其好友的使用者，根本不會在意這些內容。 使用者關心的實用資訊反而不多，查找起來更不方便。

所以馬蜂窩和窮游，都做起了精簡版的攻略路書。 但是攻略路書，還是會有同樣的問題。 資訊量不夠，很難滿足使用者對於吃、住、行、游、購不同的個人化需求;內容再多的話，用它們當前的帖子形式或文檔形式，流覽的效率太低了，查找關鍵資訊不便。

但這樣編輯的精華內容，使用者是無法參與的，只能依靠已有的內容或是自己雇一大堆編輯來產生，但資訊的即時性和真實性還是個問題，也不具備很好的擴充性。 Lonely Planet網站資訊和書籍很久以來一直西方人的旅遊必備的工具，就是依靠雇傭專業編輯和記者的媒體模式，現在卻很難轉變為靈活的產品模式。

2.產品化程度不高

前面提到過，如果旅遊社區僅有豐富的旅遊資訊，只是和傳統的旅遊媒體相近。 但正因為傳統旅遊社區的內容太重，一篇篇內容複雜的遊記，很難成為資訊工具的資料基礎。 馬蜂窩和窮游，僅能將這些和目的地相關的遊記，分門別類放到一起，當成內容供使用者消費。 這些旅遊社區，都沒有提供重新組織整理的工具，成為更有價值的產品供使用者使用。

所以從旅遊資訊流覽的角度來說，如果能夠把更豐富的資訊做成結構化的形式，放到網站上或手機上，成為使用者可以即時流覽、查詢的資訊工具，肯定會更有價值。 國外一家叫Triposo的專案，就是把旅遊資訊做成iOS應用，並加入個人化推薦，已經獲得了數百萬美元的投資。 #p#副標題#e#

3.參與門檻太高

傳統的旅遊社區，以遊記的形式，存在的另一個大問題，就是使用者的參與門檻太高。 上千字的遊記，大量精美的圖片在馬蜂窩這樣的旅遊社區才會有市場，受到使用者的關注。 但其實，只有極少比例的使用者，才有精力參與這樣的貢獻。 內容積累產生的慢，也缺乏時效性。 有沒有更好的模式，能夠讓使用者更輕鬆方便的貢獻內容，形成完整而又豐富的資訊攻略，做一本「活」的路書呢?

一些旅遊產品，提供了很多引導和對應的格式，減少使用者的思考成本，讓使用者去填空。 之後填滿的空也方便資訊的索引。 但其本質還是寫遊記，依然有很高的組織成本。

要想創新，就得敢於拋棄原有的做法。 為什麼有意義的旅行分享一定要讓使用者寫遊記?為什麼就不能以更簡單的形式去展現和組織，以提供更好的基礎資訊單元，更好的工具化，產品化?所以，旅遊產品，肯定存在用新模式去做的空間，值得創業者們一試。

新旅遊社區的機會

蘑菇街的陳琪在討論新產品模型的三個特性中曾提出三個特點：1、碎片化 2、組織 3、再組織。 並提出了他對新旅遊產品的設想，非常精闢。

我們首先來說碎片化。 碎片化，是指網站資訊單元的結構，越簡單越好，越「碎」越好。 微博能夠流行，因為它的基礎資訊單元就是不超過140字的微博。 美麗說、蘑菇街分享的就是一個商品連結，展示的就是商品一張圖片。

現在的使用者越來越懶，很難集中注意力去組織文字或整理照片，分享複雜和深入的長篇大論。 所以現在微博遠比博客要流行。 越碎片化的東西，越容易參與貢獻，越冗余分享傳播出去。

對於旅遊的分享來說，如果分享的基礎不是一篇完整的遊記，而是基於一個景點或是一項關鍵資訊的經驗點評，那麼使用者能夠參與分享基礎要好很多。 這樣的模式，不強迫使用者寫一篇完整的遊記，使用者想到一點寫一點就好，可以把他們體驗到的最驚喜的部分拿出來分享，或者是最糟糕的部分拿出來吐槽。 然後網站和應用能夠很自然的「組織」成他對於去過的一個目的地的完整或者不完整的「遊記「和「攻略」，作為個人的記錄分享就好了。

其他想去的使用者，可以參考這些資訊，「再組織」成為自己的一個旅遊備忘，做成自己的路書和計畫，做成一個旅遊導航工具，供旅遊當中參考使用。

結合移動應用，各種碎片化的資訊和點評，讓使用者能夠獲得即時的地點推薦，更好的滿足那些沒做詳細計畫、攻略的使用者，對於挑選地點的需求。 在這個過程中，使用者也可以參與即時的分享點評，又形成新的內容，供後面的使用者參考，還可以做些交流互動，形成一個完整的迴圈路徑。

這種分享的模式，很像點評網站。 大眾點評和豆瓣，都是依靠這樣的形式組織起來，已經體現了強大的商業價值。 國外的旅遊點評網站TripAdvisor，就是依靠旅遊的酒店點評，做大到上市。

所以，基於旅遊資訊，吃、住、行、游、購的分類資訊，尤其是基於旅遊景點、餐館和住宿等節點，都可以做成很好的社交分享點評模式。 一方面依靠社交平臺去分享內容，獲得使用者，獲得影響，一方面依靠自己的資訊組織和積累，成為豐富可信的旅遊資訊社區，成為使用者行前，乃至行中重要的資訊工具，説明使用者決定去哪玩，去哪逛的旅遊導航工具。

這樣「活的路書」，對於最樂於自助游，自由自在過程的使用者來說，意義非同尋常。 尤其去國外的自助游，語言有障礙，這樣的工具更有價值──只是在國外無網路的情況下，要結合GPS功能做好離線模式。

理論上，馬蜂窩或是窮游也能夠往這樣的產品方向上去發展。 但是要拋棄原來積累的內容，可能會成為阻值他們革新最大的包袱。 目前這兩家的產品創新能力也多有不足。 在他們華麗的轉身之前，創業者都有機會去更早的卡位。

只是不管何種形式，旅遊社區是一個很難短時間做好的產品，強勢的資源也很難把產品馬上催熟，即便做好了也很難馬上賺到錢，所以一直沒有大量資本的介入，這反而給了草根創業者可以發揮的空間。

旅遊社區的挑戰

1. 冷啟動

社區產品往往最大的挑戰就是在於「冷啟動」。 在最開始的時候，社區沒內容，沒人氣，吸引不到使用者，自然貢獻的使用者就越少。 這個時候，產品的價值只能依靠部分使用者自我展示、炫耀的心理需求，找到這部分人，作為種子使用者，建立良好的社區氛圍進行交流分享。 這個時候，滿足的還是旅遊的行後環節的需求。

產品要做的有吸引力，要麼足夠好玩、有趣，能部分滿足娛樂需求，利於社交傳播;要麼足夠有足夠的價值能滿足剛需，能幫使用者省錢，有足夠的口碑能進行病毒式行銷。

如果主要去挖旅遊經歷的炫耀、展示的心理需求的話，其實並非使用者的剛需，產品的吸引力不大。 如果再如前面所說，用老套的論壇、帖子模式的寫遊記去做的話，是肯定沒法超過馬蜂窩、窮游的，需要從個人成就的展現形式和產生內容的模式兩方面去改進。

有些產品拋棄遊記的大段文字模式，主打照片分享，像知名產品經理純銀剛推出的創業產品「禪遊記」，主要做照片分享和羽量級的景點點評、文字回憶的模式產生內容，然後用類似時間卷軸的形式去展示，有創新和提升。

做旅行記錄、照片分享的移動應用，已經有十幾個類似的專案。

2.分享資訊如何轉化成旅遊資訊參考

這些新興的產品，都是想等到積累到足夠多的內容時，再進行良好的組織，轉向產品的資訊價值，滿足使用者的行前需求，才可以去攫取更大的商業價值。

但這樣「行後」記錄分享，還是以使用者的旅遊行蹤為線索，並沒有結構化、碎片化到關鍵的景點、餐飲、住宿等節點。 之後產品能否依靠這些內容順利轉變，拆分組織成為相應的點評、推薦資訊，連接到「行前」的資訊參考需求，值得懷疑。

做旅遊社區，無論怎樣，需要很大的耐心，才能從行後的分享，做到行前的決策。 社區的建立，內容和口碑的積累，都需要很長的時間。 尤其想成為滿足使用者行前決策的資訊庫，內容不夠多、不夠全、不夠結構化的時候，使用者還不如去搜索，能更快的找到核心資訊資訊。

大眾點評、豆瓣和TripAdvisor，都不是快速暴漲起來的，都經歷了相對較長時間的積累階段。

旅遊社區產品，如果想更快的成長的話，早期不能完全依賴UGC。 需要有編輯和運營，從資訊的剛需入手，把部分使用者最需要的旅遊資訊作為種子內容植入產品當中，以此為基礎再去做UGC。 UGC也不能讓使用者完全自由、無結構化的形式去產生，否則像現在很多社區的遊記一樣，很再被重新組織利用。 最好還是依據旅遊的資訊關注點，提供有結構的碎片形式，讓使用者生產UGC。

無論如何，做旅遊社區，都需足夠的耐心去慢慢運營。 更多的還是一個細緻的工作。 產品要伴隨著社區的發展，一步一步做好個人成就、使用者間交流互動、資訊流通匹配、反垃圾機制等功能價值。

3.把握好反覆運算週期，避免大而全

前面說了這麼多點，回過頭來卻還要強調一點，就是產品一定要簡單。 尤其在早期，產品功能訴求，不要貪多。 前面提到的很多點，先按照使用者的需求，把一個最核心的點，對使用者最有價值的一個點，做到產品裡，做好一個使用的迴圈路徑就行了。 在這點價值已經被使用者認可，迴圈路徑走的通，使用者玩得轉的情況下，再去拓展迴圈的路徑，做好產品的反覆運算。

有些旅遊社區網站，某一類的UGC內容或是產品都沒做好。 就盲目的增加UGC的類別、擴展功能，希望以此來增加網站內容，反而適得其反。

本來自身產品的開發精力是有限的，應該放在核心產品的改進上。 而且，使用者的認知能力和注意力也是有限的，應該把他們集中在核心UGC的生產上。

國內的驢評網，早期也想做類似TripAdvisor的酒店點評，還沒做好呢，又增加了很多其他的UGC類別。 結果是使用者去了之後也不知所措，被分散了注意力，哪一類的UGC都成長不起來，整體的交流互動，使用者活躍度都不高。 #p#副標題#e#

移動互聯網帶來的機會

移動應用可以説明使用者即時的分享他們的感受，省得他們很多在旅遊「行中」的感受和感想，等到回家以後，做到電腦前就忘了。 只是這類的需求，通過社交網站的應用，就能夠較好的滿足，需要旅遊的社交應用，提供更多有價值的功能，才能吸引使用者轉移。

智慧手機上的攝像頭一再升級，讓使用者能夠產生更多高品質的照片內容。 同樣從iPhone開始，照片都開始帶上了地理位置資訊，為旅遊照片帶來了更多可以分享的資訊。

利用移動應用做行中的即時分享，也是靠近行後需求的一種模式去實現內容積累。 做旅行分享記錄的移動應用，例如麵包旅行、在路上等，已經有十幾個，都是這個思路。 但這些應用都集中在照片分享記錄，因為這樣的需求看似明顯，產品模式最簡單。

只是前面提過，單純個人旅遊行程記錄和照片，是一個更偏向社交的工具，資訊內容不足成為「行前」的參考。 這樣的分享工具，恐怕也很難轉化成更好對接使用者「行前」需求，有商業價值的工具。

移動互聯網給創業帶來的最大機會，是讓產品可以介入使用者在「行中」這個環節的旅遊活動。

以往使用者只有在「行前」才能在電腦前訪問互聯網進行輔助決策，「行後」利用互聯網進行經驗分享，「行中」沒有機會用到互聯網工具。 使用者以往害怕在旅遊過程因為不了解當地的情況，當中陷入茫然無助的境地，所以才會要在「行前」做大量旅遊資訊搜集和攻略參考。 如果使用者可以利用移動應用，在旅行途中快速找到他們想要旅遊資訊，幫他們解決下一步去哪、幹嘛，則能夠帶來更加自由自在的旅遊體驗。

在這個環節中，移動應用可以影響使用者「行中」的消費行為，和短途交通的買車票、租車、門票預訂、餐飲服務、購物或其他娛樂專案結合起來，讓互聯網專案能夠從「行中」賺到錢。 但打通這樣的業務鏈條，目前似乎沒有集中的商業資源可以利用，創業專案很難像地接旅行社一樣去對接本地商家。

旅遊應用做成類似旅遊導航工具，在城市旅遊當中，很難避免和本地消費類的移動應用、和街旁類的LBS應用去競爭。 不過使用者群體、應用場景的差異，必然還是能做出亮點的。 在國內旅遊只是在很長一段時間內，消費的大頭還是機票和酒店等等，但前面說過，創業專案前期的贏利點，還是應該放在「行前」的預訂服務部分。 所以，努力和這家廠商進行資源的合作，避免在他們的主要業務上產生競爭，方為上策。

能夠利用移動互聯網的機會，還在於能夠在產品上，做好兩者的結合。 利用網站「行後」和移動「行中」分享，去説明使用者「行中」的旅遊活動，並做好「行前」的決策，才能形成完整價值鏈，真正解決使用者在旅遊當中最重要的需求，成為成功的產品。 (文/李翔昊)