創業公司用「免費增值」好嗎

創業公司是否應當採用「免費增值」模式?

在過去的幾個月裡，業內就針對「免費增值」模式產生了激烈爭論。 有人認為，免費增值模式是令人付出巨大代價的陷阱，將迫使創業公司犧牲營收，為永遠不會花錢的使用者提供支援。 不過另外一些人則認為，免費增值模式代表著未來，因為頻寬、存儲和資訊處理成本都不斷趨向于零。 儘管如此，還是很多人認為免費增值模式非常強大。 HitTail的Rob Walling近期指出，免費增值模式就像一把「武士刀」：「除非你是一名真正的刀客，否則你砍到的或許是自己。 」

在IVP，我們並不是刀客，但我們認為，免費增值模式將成為一股破壞性力量，需要得到充分認識。 過去幾個月，我們採訪了多家免費增值模式的領先者，包括37signals、Dropbox、Evernote、GitHub、HootSuite、New Relic、SurveyMonkey、Weebly和Zendesk。 (為了確保簡潔性，我們只關注試圖將免費使用者轉化為付費使用者的軟體公司，而非基於廣告模式的公司。 )在這些公司的協助下，我們總結了免費增值模式的6點經驗。

1)從產品開始

在採訪過程中，一個話題被多次談到：確保產品是優先順序最高的工作。 設計一款高品質產品對任何創業公司來說都非常重要，但對於一家採取免費增值模式的公司而言，這尤為關鍵，並且存在挑戰。 完美的付費增值產品能夠自我推廣，吸引新使用者(包括免費使用者和付費使用者)，留住老使用者，自動提供使用者服務，而這一切都幾乎無需人工干預。 只有經過良好設計並獲得使用者歡迎的產品才可能做到這一點。

典型的免費增值公司能將1%至10%的使用者轉化為付費使用者。 因此，免費增值產品應當擁有：a)較低的邊際成本;b)最低的銷售行銷費用。 由於大部分使用者不會付費，因此如果產品行銷、發佈和支援成本過高，那麼免費增值公司將遭遇麻煩。 產品需要能自我行銷，憑藉自身優點吸引忠實使用者，而不必公司支出大筆行銷預算。 對使用者來說，這樣的產品需要簡單且「有用」。 這並不是說在技術上不復雜，或是開發不會遭遇困難，這只是需要讓使用者感到產品使用很簡單。

此外，無論是免費還是付費版產品，簡潔性和品質都必須保持一致。 許多免費增值公司的失敗是由於免費版產品不能帶來太大價值，因此無法將使用者轉化為付費使用者。 在現實中，向使用者提供較差的免費版產品無助于吸引他們付費，從而不利於免費增值模式的運轉。 最好的免費增值公司應當同時給免費使用者和付費使用者帶來價值，並花費大部分時間使免費產品變得更好。

只有開發出優秀的產品，你才能吸引免費使用者和付費使用者。 一旦你設計並開發出世界級產品，你將可以瞭解使用者，以及免費增值模式是否適合他們。

2)瞭解你的使用者：免費增值模式是否適合他們？

與訂購、永久授權和基於服務的定價模式類似，免費增值模式僅僅是許多工具中的一種，目的是吸引使用者購買你的產品。 你的首要工作是瞭解使用者的問題，並針對問題提供解決方案。 一旦你做到這一點，你就可以問問，他們為何想購買你的產品，並指出免費增值模式是否是最合適的方式。

如果想確定免費增值模式能否吸引使用者，那麼可以問問以下問題：

你的產品有多複雜?如果你身處這樣的市場，客戶的問題關於自動駕駛儀、註冊財務規劃師或射頻干擾，那麼意味著你的產品可能過於複雜，不適合免費增值模式。 如果希望免費增值模式取得效果，那麼你的使用者需要快速理解並上手產品，而不必經歷複雜的熟悉期。 如果使用者在一開始就需要手把手的培訓或技術支援，那麼免費增值或許不是合適的模式。

你的使用者真的會被免費所吸引嗎?如果一個陌生人提出免費幫你照看孩子，你會說什麼?你在街角看到一個免費但骯髒的沙發，你會怎麼做?每一天，你都會對許多免費的東西說不，因為你知道，這些免費的東西並不是真正免費的。 一些情況下，你需要從事「致命任務」，比如照看孩子和鐳射近視手術，因此你會願意花錢去做。 另一些情況下，時間成本和所需付出的努力超過了免費的吸引力。

如果你確定，免費增值模式適合客戶，那麼你可以去瞭解免費使用者的價值，並確定免費增值模式是否適合你的業務。

3)理解免費使用者的價值：免費增值模式是否適合你？

只有給你的業務帶來價值，免費使用者才有意義。 通常情況下，免費增值模式最具吸引力，也是最危險的一點在於，這種模式能相對容易地帶來免費使用者。 創業者會希望成千上萬的使用者使用他們的產品。 不過，如果這樣的使用者無法帶來付費使用者，那麼將成為障礙，導致公司緩慢走向破產。 如果希望免費增值模式取得效果，那麼免費使用者必須符合以下兩種類型：

Evernote的「微笑曲線」：長遠來看，用的越久黏性越高　　1.能轉化為付費使用者的免費使用者

這些使用者當前並未付費，但基於對資料的理解，你可以預測，其中很大一部分人將會轉化為付費使用者。

關鍵產品屬性：隨著時間推移，使用者從你的產品中獲得越來越大的價值。

典型公司：Evernote。 在第一天，新的Evernote使用者沒有存儲任何內容，他們所能做的只有創建新內容。 但隨著使用者逐漸建立筆記庫和網頁剪輯，他們有更多的理由重複使用產品，並以多種不同方式與歷史資料互動。 3年後，Evernote對使用者的價值遠遠大於第一天，因此使用者重複使用的可能性也更大。 儘管大部分服務的使用者數都會隨時間而減少，但Evernote恰恰相反，使用者在一年後會更多地使用該服務。 隨著使用者從免費產品中獲得越來越多價值，一些人開始選擇付費，這就給Evernote帶來了可觀的收入。

2.能吸引付費使用者的免費使用者

這些使用者當前沒有付費，未來也不會付費。 但基於使用者忠誠度以及活躍程度，你的服務將吸引另一些付費客戶。 通過多種方式，這些使用者將成為行銷管道，能帶來有意義的投資回報。

關鍵產品屬性：病毒式傳播。

典型公司：SurveyMonkey。 線上調查是病毒式傳播的典型。 一名免費使用者可能會發送數十份調查問卷。 通過這樣做，他向數百名潛在使用者推廣了SurveyMonkey。 憑藉適當的會話率，這樣的行銷專案將成為極為有效的付費使用者獲得管道，即使最初的使用者可能永遠都不會付費。

為了成為一家成功的免費增值公司，你的產品需要隨時間提供越來越多的價值(帶來直接轉化)，或具備病毒式傳播的能力(吸引新使用者)。 一些幸運的公司兩方面兼具。 例如對Dropbox和GitHub來說，免費使用者一方面能通過檔共用來吸引新使用者，另一方面隨著存儲檔的增多也可能直接轉化為付費使用者。 這樣的情況將帶來理想的免費增值產品。

一旦你確定，免費使用者能給業務帶來價值，那麼你就需要確保財務指標表現良好。

4)確保財務指標

免費增值模式將從根本上改變業務的財務狀況，這有可能帶來好的一面和壞的一面。 即使你很有信心可以吸引免費使用者，你仍需要瞭解財務狀況，並確保財務狀況符合你的利益，這將確保免費增值模式推動業務發展。 你需要進行兩方面重要的分析：

1.市場規模

只有當身處一個巨大的市場時，免費增值模式才能發揮效果。 這也是為何Dropbox和Evernote等公司提供的解決方案瞄準了龐大的水準市場。 如果將產品的一部分定價為零，那麼付費產品的價格也不會太高。 此外，由於提供了免費的替代品，你將犧牲部分潛在使用者。 由於很大一部分使用者是免費使用者，因此你可能需要吸引數百萬使用者，才能建立起有意義的付費使用者群。 大部分免費增值公司的使用者轉化率為1%至10%，而平均數約為2%至4%。 通常情況下，使用者每年的花費也不可能超過幾百美元。 因此，如果你希望使公司年營收達到1億美元，那麼將需要數百萬使用者。 如果市場規模不夠龐大，那麼不應採取免費增值模式。

這一模型並未考慮使用者在免費和付費之間的波動。 這樣的波動意味著你需要更多免費使用者，或是在產品生命週期中實現更高的轉化率。

2.免費增值模式的投資回報

除市場規模之外，你還需要確保，付費使用者帶來的回報超過了為所有使用者提供服務所需的成本。 上文已經提到，免費增值模式要求產品的邊際成本較低，這意味著為新增使用者提供服務不會帶來較高的成本，這也是免費增值模式適用于軟體業的主要原因。 存在較高邊際成本的產品，例如硬體設備，通常不適合免費增值模式。 通過比較為免費使用者提供服務的成本，以及通過付費使用者獲得的收入，你可以計算出免費增值模式的投資回報率。

在第3點經驗中我們談到，你可以通過免費使用者獲得收入，只要他們：a)能轉化為付費使用者;b)吸引其他使用者。 如果免費增值模式適合你，那麼你的1年期投資回報率應當是較高的正數，對大部分創業公司來說應超過50%。 (在某些情況下你可以設定負的1年期投資回報率，以推動市場份額的增長，但多年期投資回報率仍應當為正數。 不過這樣的做法風險較大，僅適用于業績穩定，且容易預測的已成熟業務。 )

就打造成功的免費增值業務來說，優化關鍵的財務指標是最困難的一點。 確定產品定價，以及如何區分免費和付費產品將是對會話率、病毒式傳播、營收和投資回報影響最大的因素。 在起步階段，這些決策只能依靠猜測，以及不斷的嘗試和犯錯。 不過，通過對免費增值模式更好的理解，以及對使用者群的分析，你將可以更好地確定價格，使投資回報最大化，並實現盈利。

Cohorts分析圖：使用者的累積轉化率曲線　　5)衡量效果

作為投資者，我們喜歡能提供使用者群資料的業務。 為什麼呢?這是由於使用者群資料反映了一家公司當前的健康情況，以及未來的發展潛力。 通過將使用者劃分為群體(基於標準的註冊週期，例如一個月或一周)，採用免費增值模式的公司能總結出使用者獲得、參與、轉化及持續使用服務的趨勢。

對免費增值公司來說，群體分析尤為重要，因為使用者註冊和最終轉化之間可能存在較長的時間差。 在傳統的軟體授權模式中，使用者付費後將立即獲得軟體，交易基本上就已結束。 但在免費增值模式中，免費使用者有可能在使用服務幾年後才付費。 免費增值公司判斷使用者轉化率的唯一方式是跟蹤長期的群體行為。 這就像是釀酒師只需品嘗一桶葡萄酒就能判斷一批葡萄酒的情況。

如果能密切關注並瞭解使用者群資料，那麼企業將獲得兩方面優勢：

1.瞭解使用者轉化率和保留率

使用者群資料説明企業瞭解在產品開發和定價過程中極具價值的資訊。 對免費增值模式使用者群最常見的一項分析是跟蹤長期的累積轉化率。 在理想狀況下，免費增值公司的累積轉化率應當隨時間上升，而每一個群體的累積轉化率指標都應當上升。

其他有助於追蹤關鍵指標的基於時間的使用者群資料包括：

- 使用者在註冊3個月後的典型行為是什麼?1年和3年後又是什麼?

- 免費使用者和付費使用者的生命週期價值是什麼?

- 來自不同管道的使用者是否有著不同的轉化率?

- 產品調整如何影響使用者群行為?

- 價格調整如何影響使用者使用或轉化率?

2.更好的可預見性

憑藉有力的使用者群資料，免費增值公司在走向成熟的過程中將有著越來越好的可預見性。 CEO、風險投資家，以及公開市場投資者都喜歡更好的可預見性。 在給定的一段時間內，免費增值公司的收入來自3方面：

- 在此前時間段內已轉化的付費使用者繼續付費

- 此前時間段的免費使用者首次轉化為付費使用者

- 在目前時間段內吸引的使用者立即實現了轉化

通過使用者群體的歷史資料，免費增值公司將可以更好地瞭解，某一季度會有多少付費使用者繼續付費，以及多少免費使用者將轉化為付費使用者。 唯一不確定的營收來源只有新使用者。 因此，相對於軟體即服務模式，免費增值模式有著更好地可預見性。

6)突破免費增值模式

儘管免費增值模式能帶來極大的規模和利潤，但也不是一種一成不變的模式。 大部分成功的軟體公司都已經超出了免費增值模式，並調整它們的業務以符合使用者需求。 它們通常會採取多種戰略，並遵循以下原則中的1點或2點：

1.銷售並非敵人

許多免費增值公司開發了便於使用的產品，能自動將免費使用者轉化為付費使用者，然而這些公司往往無法很好地對銷售部門進行定位。 對於Dropbox、New Relic和HootSuite這樣的公司來說，它們在企業市場獲得了較高的滲透率，發現客戶希望簽署企業級合作協定，並與銷售人員進行對話。 這是一件好事。

儘管大部分免費增值公司都沒有龐大的銷售團隊，但聰明的公司會記住第2點經驗：瞭解你的使用者。 如果使用者希望以不同的方式購買你的產品，那麼你也應當調整銷售模式。 免費增值公司能夠在以產品為中心的文化中建立強大的銷售團隊。 相對於非免費增值公司，免費增值公司有著巨大的優勢，因為它們已經吸引了大量熱愛其產品的領導者。 例如，Dropbox的免費增值使用者群為該公司的企業產品帶來了潛在客戶，而其企業產品並未採用免費增值模式。

2.免費試用也是免費

包括37signals和Zendesk在內的公司並未提供永久免費的產品。 這些公司認為，所有通過它們產品獲得價值的使用者最終都應當付費。 不過，通過提供免費試用，使用者可以直觀地瞭解產品，從而使產品本身成為最好的行銷工具。 與免費增值公司類似，這些公司採用了高速銷售模式，因此需要以產品為中心的文化。 它們可能會犧牲市場份額，但將帶來盈利能力更強、增長更快的公司。

結論

儘管免費增值模式並非適用于所有公司，但如果以適當方式去利用，那麼將成為強大的工具。 我們已經看見許多公司，包括此次採訪的9家公司，利用免費增值或高速銷售模式獲得了巨額營收和利潤。 我們認為，正如Salesforce憑藉軟體即服務模式獲得了數十億美元營收，免費增值模式也能帶來長期、穩定的業務。

不過，在建立成功的免費增值公司之前，請記住所有創業公司都需要開發出世界級的產品，解決使用者的實際問題。 如果你判斷，免費增值模式是最合適的方式，那麼希望以上經驗能助你一臂之力。

本文編譯自techcrunch

(李瑋)