于剛：電商創業的幾個誤區

作者：1號店 CEO 于剛

在 電子商務領域從業和創業這些年來，不斷在實踐和摸索中學習，從自己犯錯和糾錯以及觀察研究其他電商的成功和失敗的過程中，有了一些感悟和體會。 與不少電商 界新創業或正準備創業的朋友們交流時，發現大家在創業時仍存在多個誤區。 通過本文將我的見解分享，能説明大家少走一些彎路，乃吾之幸事。

誤區一：只要有流量，就會有銷售

不少人誤認為有流量就會帶來銷售。 不錯，電商有句名言稱流量為王（Traffic is the King），流量是電商的基礎，但千萬不要忽視流量品質的重要性。 銷售額=流量x轉換率x客 單價，流量只是其中的一個因素。 轉換率定義為顧客到網站上來到最後下單完成購買的比例，客單價是顧客從該網站一次購物的平均消費。 低品質的流量轉換率低， 且即使顧客下單也只是領取贈品或只購買深度折扣的商品，對利潤和價值的貢獻為零甚至是負的，這種流量應該果斷地過濾掉，不要讓其佔用伺服器、物流和客服資 源。 我們曾和一些遊戲和視頻網站合作，但效果都不理想，因為這些網站的使用者目的性很強，就是玩遊戲和觀看視頻的，沒興趣做其他事情。

在 獲取有品質的流量這一點上，我們的做法是將各個不同管道來的流量細化管理，制定不同的流量策略和轉換率目標值，詳細分析各管道來的流量特徵並用不同的行銷 方法來應對。 比如說：門戶，遊戲，視頻網站大多用來做品牌宣傳；返利類的網站聯盟來的流量則用促銷資訊促成購買，並對網盟的量加以一定的控制以降低對其的 依賴；由搜尋引擎或導航網站來的流量則用精准的搜索內容、關聯推薦、 豐富的品類中心內容促使其轉換；社交網站我們用熱門話題和相關聯的商品利用口碑行銷來 傳播。

誤區二：好的的線下零售商線上也一定能做好

不 少人認為，線上線下都是零售，只是管道不同，只要商品好，在哪裡都好賣。 這裡輕視了這兩者的巨大差別。 線下和線上的零售各有各的優劣勢，若不能揚長避短則 可能一事無成。 線下零售具有實體商品體驗性，商品立即可得性，通過場景刺激臨時衝動性購買，店員近距離服務等特徵。 線上零售具有無店面虛擬購物，擁有大量 顧客資訊精准行銷，口碑行銷傳播的速度和廣度，不受地域、時間和貨架空間的限制等特徵。

這裡以行銷舉例。 線下零售多數依賴海報和平面廣告來推廣，利用店鋪場所的環境及聲、光、味等效果刺激購買，也有通過銷售人員與顧客面對面交流來推介商品。 而電商通過SEO/SEM、EDM、網盟、入口網站廣告、SNS合作來獲取流量；同時擁有大量的顧客搜索、收藏、購買、關聯商品的資料和資訊，可進行精准行銷。 並用landing page、連結、使用者評論、打分系統等方式為顧客提供知識性、經驗性、權威性 的推薦。 我們曾經嘗試過借用線下零售通過發放目錄和海報的方法來推廣，發現效果奇差。 首先由於需要先讓顧客上網，多一個環節導致顧客流失和轉換率低，再則 顧客多數僅通過電話購買海報和目錄上展示的數百個商品，不上網去流覽我們線上的數萬個商品，導致價值貢獻低。 加上海報和目錄上商品的庫存和價格不能進行實 時調整，導致其更新速度慢而無法適應電商的動態運營。

誤區三：只要抓好了某一個關鍵點顧客體驗就好了

不 少電商創業者問我做了哪件事把顧客體驗做好的？ 一般都認為，把和顧客有直接接觸的配送和售後客服做好就把顧客體驗做好了，這是一個很大的誤區。 顧客體驗是 一個綜合考量，牽涉到商品的豐富度，銷售價格，送貨的及時性，售後服務的優劣，系統和使用者介面的簡單方便易用，等等。 顧客體驗的改善是一個從一點一滴做起 的長期的過程，沒有magic和一蹴而就的方法。

1號店從上線的第一周就開始每一天由客服經理髮出一個日報（Daily Report），內容是顧客通過各個管道（電話、郵件、論壇、網上調研等）給我們的回饋，這份日報將這些回饋意見系統化的歸納分類，指定責任人和解決時間。 每週我們都要把這個問題清單給清掉。 這種繁瑣的事情做幾天幾周不難，可一年365天每天堅持卻是不容易的。

其次我們將每個部門的KPI都和顧客體驗關聯起來，比如說，我們產品部和顧客體驗相關的KPI有商品豐富度，缺貨率，動銷率等；配送部有送貨及時率，配送成功率，錯貨少貨破損率等；客服部有一次問題解決率，24小時問題解決率， 顧客滿意度等。 通過這些KPI，我們讓每一個崗位員工都明確他們的工作是如何影響到顧客體驗的。 最後，我們把協力廠商機構每週通過問卷調查所得到的顧客滿意度指標和我們所有員工的獎金、薪資和提升掛鉤，讓顧客體驗的改善成為每個員工的必須關注點。 每週我們用Pareto分析將影響顧客體驗的主要問題找出來並形成專案去逐一解決。 通過這一系列舉動，我們才將顧客體驗持續提升。

誤區四：只要規模做大了成本自然就降下去了

電商是一個規模遊戲。 由於電商早期需要在人才、IT技術及硬體和物流設施上有可觀的投入，需要一定的規模才能攤薄這些成本。 從而容易行成一個誤區，認為有了規模，成本就自然會降下去。 不錯，有了規模就有了談判砝碼，增加的量可以説明降低採購、物流以及行銷成本。 但容易忽略的是對商務模式的可擴性（scalability） 的重視。 當一個商務模式不可擴時，規模越大成本越高或者成本的降低遠遠達不到預期。 比如說，有網友提議在社區裡通過物業和保安建提貨點，管提貨點的兼職人 員也可以做社區推廣和區內送貨。 這種模式完全不可擴，它增加了一個中介層和其相應的時間和成本，如何招聘和管理這麼多社區的兼職人員將是一場噩夢。

還有不少其它的誤區，如垂直電商較容易成功，電商的成本一定比傳統零售低，等等，但由於篇幅有限，在此不一一贅述。